Гильдия издателей 22 ноября 2017
 
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!

О СОЮЗЕ ИЗДАТЕЛЕЙ (ГИПП) | Детская пресса | Конвергентная редакция в регионе | ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ | Московский фестиваль прессы
ГИПП рекомендует
Преимущества расклейки рекламного материала в подъездах (14.11.2017)
Y
Обзоры событий в медиа-среде
Вид для печати
Обсудить в форуме
14.11.2017
Закат дистрибуции – ночная тьма издательского рынка печатных СМИ
Источник: АРПП
Как известно, в восточной философии принято историю человечества разбивать на 12-летние циклы. На рынке распространения периодической печати в России, судя по всему, как раз начинается новый такой цикл, и стартует он, как и предыдущий, с банкротств.

Российские национальные дистрибьюторы фактически исчезли с рынка как раз примерно лет 12 назад – процесс их банкротства пришелся на 2003-2005 годы. Причем тогда банкротились крупнейшие предприятия отрасли на растущем рынке, что радикально отличает тот период от нынешней ситуации. Значит, и последствия сходных процессов будут сегодня куда тяжелее.

А первые ласточки уже полетели, хотя и не всем они заметны.

В текущем году отрасль с болью обсуждала банкротство дистрибьютора из Волгограда – компании «Паблик Пресс». Оператор, много лет снабжавший регион периодикой, был вынужден свернуть свою деятельность. Коллеги так и не пришли к единому мнению, что же стало последней каплей.

Высказывались мнения, что компания не смогла решить проблему кассовых разрывов, образовавшихся в стремлении выполнять условия ритейла, – а сроки выплат со стороны сетей почти в два раза превышают сроки выплат издателям. Говорили и о том, что куда страшнее кассовых разрывов сама по себе чрезвычайно низкая, а подчас и просто отрицательная доходность бизнеса по дистрибуции прессы. Звучали и обвинения в адрес недобросовестных конкурентов. Причем недобросовестно ведут себя не только дистрибьюторы – стремление предложить демпинговые условия, лишь бы вытеснить конкурента и занять его место, наверное, еще можно понять, когда оно исходит от компании, занимающейся аналогичным бизнесом. Но тем же занимаются подчас и издатели. Они пытаются усидеть на двух стульях – и работать с сетями через партнера-дистрибьютора, и в то же время поставлять свою продукцию в те же сети самостоятельно. Конечно, такой подход не только вредит репутации и бизнесу дистрибьютора, но в целом отрицательно сказывается на положении прессы в сетях FMCG.

Фактически это те же самые факторы, что едва не подкосили рынок 12 лет назад. Издатели затеяли борьбу с национальными дистрибьюторами, своими руками создали им проблемы, потом испугались и в панике прекратили поставки продукции дистрибьюторам, чем только ускорили их падение. Но тогда банкротства дистрибьюторов были несколько нивелированы тем, что в остальных сегментах рынок распространения печатной продукции переживал свой расцвет, да что там – свои золотые годы. А что же сейчас – куда пойдут издатели, когда с грохотом рухнут сегодняшние дистрибьюторы?

Подписка

После развала Советского Союза и распада «Союзпечати» на множество частных компаний спасти подписку было непросто. Однако этот сегмент выжил и даже начал расти совместными трехсторонними усилиями – частных подписных компаний, предложивших читателям современные удобные сервисы, «Почты России», в меру своих сил работавшей над устранением прорех в системе доставки, и государства, субсидировавшего подписные тарифы и таким образом позволявшего удерживать цены во всей цепочке на приемлемом уровне.

Но в один прекрасный день власти решили, что идеологические задачи (обеспечение права гражданина на доступ к информации, защита единого информационного пространства страны и т.д.) не так важны, как задачи коммерческие, и от субсидирования Почты отказались. Рынок прессы вздрогнул – цены на доставку, а, следовательно, на подписку в целом моментально выросли, и тут же рухнули тиражи. К первому полугодию 2016 года суммарное падение подписных тиражей (к первому полугодию 2014-го) составило почти 27%. После 2016-го отрицательная динамика подписных тиражей сохраняется, но благодаря усилиям медиасообщества и «Почты России» стремительное сокращение по 20-22% в полугодие удалось остановить на уровне 10-11%. По итогам двух подписных кампаний 2017 года тираж сократился почти на 11%: в первом полугодии 2017 года на 11% по отношению к первому полугодию 2016 года, во втором полугодии по отношению ко второму полугодию 2016 года – на 9,9%. Работа, направленная на сохранение подписных тиражей, ведется как издательствами, которые сдерживают рост цен за счет внутренних резервов, так и подписными агентствами, путем проведения рекламных акций и предоставления скидок издательствам и подписчикам, а также «Почтой России», которая предоставляет скидки на подписку.

И все равно за период со второго полугодия 2014 года до 2017 года включительно почтовая подписка потеряла 45% тиражей. К сожалению, для многих подписчиков цена на печатное издание превысила психологический уровень приемлемости, и они массово стали отказываться от подписки. Подписные цены в одном только в 2017 году выросли в среднем на 8-15%, в то время как розничные цены прибавили лишь 5%.

Но отменой субсидий дело не кончилось. Федеральное государственное унитарное предприятие создало собственное подписное агентство. Вдумайтесь – монополист на рынке почтовой доставки подписных тиражей, обладающий многими рычагами влияния на издателей, не стесняющийся пользоваться уважением населения ко всему, что носит название «государственный», фактически ведет игру на вытеснение с рынка частных подписных агентств. Так государство не только не будет тратиться на субсидии, но и заработает. Правда, скорее всего, немного – в условиях отсутствия конкуренции вряд ли монополист будет сильно заботиться о потребителе и развитии самого института подписки.

Итак, сегмент подписки подспорьем в случае разорения дистрибьюторов не станет.

Специализированная розница

В России последние годы неуклонно сокращается количество специализированных точек продаж прессы, в частности киосков. Причин тому много. Розничная продажа прессы – бизнес сложный, выстроить эффективную экономику специализированной точки только на прессе невозможно. И бизнес это скорее социальный, чем доходный, а значит, ресурсов для борьбы с чиновничьими инициативами (путем лоббирования) или равной конкуренции с компаниями из других отраслей (путем участия в торгах за выгодные места для торговых точек) он не имеет.
В результате если в 2004 году количество киосков прессы в России было около 42 тыс., по данным Роспечати, то к 2017 году, по данным проводимых мониторингов, количество киосков приближается уже к 20 тысячам.

Изменяется и структура розничного распространения прессы. За три последних года доля специализированных объектов по продаже прессы (киосков) сократилась на 12%. И если раньше киоски реализовывали 54% всей печатной прессы в рублевом выражении, то в 2017 году – всего 43%.

Киоски обеспечили устойчивые розничные продажи в кризис 2008-2009 годов и фактически тем спасли рынок. Спасли издателей, стремительно терявших рекламные доходы.
Сегодня – ресурсов для помощи кому-либо и даже самой себе у специализированной розницы нет.

Ритейл

Торговые сети FMCG в нашей стране стали одним из самых важных и влиятельных каналов распространения периодики. За последние три года доля этого канала в розничных продажах выросла до 48%.

Кроме того, в отличие от стран с развитой экономикой этот сегмент в России еще не насыщен, число сетевых магазинов растет, растет и число таких магазинов, где представлена пресса.
По экспертным оценкам, сегодня пресса присутствует в 11 400 магазинах FMCG. Вместе с тем, если посмотреть на ситуацию глубже, дела обстоят не так оптимистично.
Общее количество точек продаж прессы в России к 2017 году – 33 800. То есть общее сокращение инфраструктуры продаж прессы составило около 7% за 2016 год. И рост количества неспециализированных магазинов с прессой отстает от темпов закрытия специализированных киосков!

Не может заменить ритейл специализированную розницу и с точки зрения ассортимента. В супермаркетах периодика продается только самая ходовая, в основном популярные журналы – всего несколько десятков наименований. В отличие от того же киоска, где могут продаваться до 1000 наименований товаров и который остается основным каналом продаж газетной продукции.

Кроме того, продажи прессы в ритейле сопряжены с рядом специфических, присущих только этому сегменту трудностей.

Например, как и многие в нашей стране, крупный бизнес не считает распространение периодики социальной задачей. Отсюда и точка зрения на прессу как на прочие виды товаров категории нон-фуд. Раз государство ограничивает наценку и маркетинговые бонусы для продуктовой линейки, значит, нужно взять побольше с других категорий, в число которых и печатная продукция.
Важно и то, что на волне резко выросшей цифровизации общества ритейл перестал воспринимать периодику как товар, пользующийся активным спросом покупателей. В результате прессе все меньше выделяется площадей, а самые востребованные части магазина, где наиболее активный трафик, достаются другим товарам. Так было проиграно место у касс, которое гарантировало большой объем импульсных покупок.

Со своей стороны, издатели не вникают в эти вопросы. Они не готовы компенсировать бонусные требования ритейла. Они не хотят организовывать масштабные акции, которые могли бы повысить популярность не только конкретных изданий, но и прессы как товара в целом.

И снова и снова издатели предпринимают попытки сотрудничать с ритейлом напрямую, хотя никогда еще эти попытки никому не приносили добра.

Почтовые отделения

Поддержать издательский рынок могли бы розничные продажи в почтовых отделениях, которых в нашей стране насчитывается более 40 тыс. Но и тут есть свои сложности. Сами представители почты видят проблемы в том, что больше половины из них находятся в населенных пунктах с численностью населения от 500 до 50 человек, то есть платежеспособный спрос не гарантирован. Несмотря на это, «Почте России» удается увеличивать объем выручки от розничных продаж прессы – в 2015 году на 12,8%, в 2016 году – на 13,4%. А вот в 2017 году ожидается сокращение темпов роста выручки до 1%.

Дистрибьюторы, со своей стороны, сталкиваются со стороны Почты с не менее, чем в ритейле, жесткими условиями, притом что эффективность продаж в отделениях не слишком высока, в отличие от возвратов.

А издатели, как и в случае с ритейлом, не объединяются ни друг с другом, ни с дистрибьюторами, чтобы консолидированно вырабатывать приемлемые условия сотрудничества. Напротив, уже есть примеры, когда издатели заключают с Почтой договоры поставки продукции напрямую. Из последних – «Газетный мир» и «Юнилайн».

Что дистрибьютору плохо, издателю – смерть…

В докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2016 год отмечается, что хронической болезнью рынка стали неплатежи распространителей печати – издателям за проданную печатную продукцию, издателей – полиграфистам за оказанные услуги, полиграфистов – производителям бумаги. Эта цепочка очень хорошо иллюстрирует взаимозависимость всех участников рынка прессы.

Процесс банкротств уже начался, и вряд ли он остановится. С начала 2017 года регулярно пишут о проблемах у челябинской «Роспечати». Сообщают о бедственном положении «Роспечати» в Санкт-Петербурге, Омске и Самаре. В том же Санкт-Петербурге в результате реформ торговой инфраструктуры города один из самых крупных игроков, «Метропресс», может лишиться киосков у метрополитена, что будет означать фактически разорение компании. И даже если киоски сохранятся, положение оператора довольно шаткое, как писал «Лениздат.ру», рентабельность продаж у него – всего 1%.

Список можно продолжать.

А когда уйдут дистрибьюторы, издатели окажутся наедине с ритейлом и почтой, каждый будет договариваться за себя, и на всю страну останется полсотни интересных супермаркетам и Почте журналов. Что станут делать остальные? И не разумнее ли уже сейчас начать действовать совместно с дистрибьюторами для сохранения рынка?
Спрос на периодику у населения есть, главное – договориться, как его эффективно обеспечить.

Дмитрий Мартынов, президент АРПП
Александр Оськин, председатель правления АРПП


РАНЕЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ:

































Новости зарубежных партнеров
Google, Facebook Executives to Discuss their Media Relations in Cartagena
Four Latin American speakers and one event you cannot miss!
London to Host Digital Media Awards and Conference
Indian news publishers gear up for big growth cycle
FIPP World: Amy Webb; Google-Facebook duopoly; Bloomberg Media; DIS pre-agenda rate ends in 10 days
FIPP World: The state of brand licensing; Egmont; The Economist; South China Morning post at DIS 2018
INMA: Latest news events in the world media 21 August - 11 September
INMA: Latest news events in the world media July 22-31
EMMA: Latest News 10.08 - 11.09.2017
EMMA: Latest News 4.07 - 18.07.2017

Карта сайта

Яндекс.Метрика