Гильдия издателей 23 июня 2018
 
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!

О СОЮЗЕ ИЗДАТЕЛЕЙ (ГИПП) | Детская пресса | Конвергентная редакция в регионе | ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ | Московский фестиваль прессы
ГИПП рекомендует
Формат «согласия» разработали участники XI Ежегодного отраслевого форума «Publishing Expo/Издательский бизнес. Перезагрузка» (27.01.2016)
Y
Обзоры событий в медиа-среде
Вид для печати
Обсудить в форуме
31.05.2018
Максим Сычев: «Издатель, который приходит в РАИ, сразу получает доступ к технологическому стеку, не платя никаких денег»
Источник: ГИПП
В нынешнем году ряды участников Рекламного альянса издателей пополнились несколькими крупными игроками медиарынка. О том, чем полезно для издателя вступление в Альянс, рассказывает директор по стратегическому развитию РАИ Максим Сычев.

- Когда Рекламный альянс издателей только появился, было объявлено, что с помощью консолидированных продаж рекламы изда­тели смогут решить ключевые проблемы рынка интернет-рекламы, связанные с ростом доли мошеннического трафика, отсутствием контроля над каналами размещения, дефи­цитом премиум-инвентаря и давлением со стороны транснациональных цифровых ги­гантов. Поясните, не вдаваясь в технические детали, как именно.

- Во-первых, РАИ дает возможность любому изда­телю получить доступ к новым рекламным тех­нологиям. Это принципиально важно, потому что сегодня далеко не каждый паблишер может себе это позволить. Чтобы осуществлять полно­ценную поддержку цифрового направления, ему приходится тратить от полутора миллионов ру­блей ежемесячно (речь идет о прямых расходах). Лишь некоторым издателям удается на digital-ре­кламе зарабатывать ненамного больше.

Во-вторых и в‑главных, сегодня на рынке ав­томатизированных продаж рекламы в цепочке «издатель – рекламодатель» очень много лиш­них звеньев (технологических посредников и перекупщиков), в результате чего издатель получает меньший доход, чем он мог бы полу­чать. Условно говоря, схема такая. Есть круп­ный рекламодатель, который отдает свой ре­кламный бюджет агентству, выигравшему тен­дер. Далее это агентство, как правило, распределяет подряды по большим игрокам в зависимости от направлений. Затем идет рас­пределение по форматам рекламы. Ими чаще всего занимаются, скажем так, узкоспециализи­рованные компании-посредники: по видеотех­нологиям, по баннерокрутилкам, по big data и так далее. Иногда таких посредников может быть несколько.

В итоге до издателя доходит в лучшем случае порядка 40–50% денег, которые вышли от ре­кламодателя. Мы хотим этот путь максимально сократить, подключая крупные рекламные агентства к инвентарю издателей напрямую, и таким образом систематизировать рынок, сде­лать его прозрачным для паблишера и для ре­кламодателя. Сейчас для них это мутная вода. Никто не видит цепочку целиком. Мы хотим кар­тину прояснить, чтобы было понятно, за что ты платишь и сколько ты зарабатываешь.

- Альянс работает десять месяцев. Что удалось сделать за это время?

- В первую очередь нам удалось полностью со­брать технологическую платформу, которая по­зволяет решать большинство задач, стоящих перед издателем: работа по протоколу OpenRTB; прямые сделки (площадка-рекламо­датель) с использованием больших данных; ра­бота с готовыми аудиторными сегментами и формирование уникальных (под задачи изда­теля или рекламодателя); рекомендательный сервис для сайтов, нативная реклама, видео­програматик; а также решения по работе с тра­фиком сайтов для издателей, входящих в РАИ. Естественно, мы не говорим о том, что это фи­нальное решение и больше ничего не двига­ется, ничего не нужно. Нет. Это постоянно раз­вивающаяся экосистема, которая растет и рас­ширяется, исходя из потребностей рынка.

- На решении каких задач вам предстоит сфоку­сироваться в ближайшее время?

- Как я только что отметил, предстоит развивать нашу платформу и расширять ее возможности. Сейчас, например, в числе прочего занимаемся отладкой личного кабинета паблишера, чтобы ему было максимально удобно в нем работать, и чтобы там были действительно доступны и полноценно могли отображаться все реше­ния, которые мы предоставляем. Что касается развития, то мы рассчитываем на увеличение присутствия в РАИ региональных издателей. И сейчас мы довольно плотно работаем в этом направлении. Ну и, конечно, необходим при­рост подключений крупных рекламных агентств. Вот три наших основные задачи на ближайшее время.

- Вы заявляете, что Альянс рассматривает к участию любые площадки, которые произ­водят контент самостоятельно, при этом клю­чевые критерии – качество аудитории и периодичность обновления. Что конкретно имеется в виду?

- Под качеством аудитории мы подразумеваем полное отсутствие ботов или очень низкий их процент. Мы оцениваем этот параметр, исполь­зуя собственные метрики и фильтры, разработан­ные нашим технологическим партнером, компанией AmberData: даем паблишеру код, который ставится на сайт, и получаем портрет аудитории. Говоря о периодичности контента, мы имеем в виду живой, не заброшенный сайт, который обновляется ежедневно.

- Почему для вас важно именно качество аудитории, а не ее количество?

- Сегодня, на первом этапе нашего развития, нам действительно важнее качество аудито­рии, а не ее количество: для нас лучше иметь десять сайтов по десять человек (то есть в сумме сто человек, но действительно чело­век), чем иметь многочисленную аудиторию, но непонятно какую.

Безусловно, на следующем этапе нашего развития мы будем заниматься трафиком и привлечением аудитории. Потому что оче­видно (особенно когда мы говорим про ауди­торные закупки): чем больше у тебя на сайте людей, тем выше у тебя доход; чем разнообразнее твоя аудитория, тем рекламодателю проще тебя найти и потратить на твоем на сайте свои деньги. Но в дальнейшем участ­никам РАИ будет гораздо легче нарастить и удержать дополнительную аудиторию, если сейчас озаботиться ее качеством. К тому же даже при небольшом, казалось бы, размере аудитории, если она действительно качествен­ная, издатель может очень неплохо ее монети­зировать.

- Что вступление в РАИ дает издателю сейчас и что может дать в долгосрочной перспективе?

- Издатель, который приходит в РАИ, сразу полу­чает доступ к нашему технологическому стеку, физически не платя никаких денег. У нас нет фиксированных платежей, мы работаем по принципу разделения прибыли, за процент. Это удобно. Паблишеру не нужно ни о чем за­думываться, мучаться: поставил коды – полу­чил доступ. А это значит, что и отдел продаж этого паблишера получает возможность поль­зоваться высокими технологиями для того, чтобы общаться с клиентами и делать свои продажи более умными: продавать по сегмен­там, работать с big data. При этом у паблишера появляется дополнительный RTB-канал, куда он также может отдавать трафик, который у него остается, но при этом он видит цепочку продажи полностью. Вот это то, что получает издатель сразу.

А в перспективе издатель получит интерес­ные технологические решения (в том числе не­посредственно для редакций), которые будут позволять собирать, удерживать и монетизиро­вать аудиторию. Сейчас мы уже готовы полно­ценно работать в этом направлении.

Хотелось бы подчеркнуть, что мы даем па­блишеру решения. То есть поддерживаем его и помогаем ему заработать на этом рынке. Но это вовсе не означает, что паблишеру при этом можно сидеть сложа руки: все равно он должен производить качественный контент, а его отдел продаж должен работать с рынком, чтобы выручка была максимальной.

Александр Никитушин

Материал входит в свежий номер журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine», прочитать который можно здесь


РАНЕЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ:

































Карта сайта

Яндекс.Метрика