Гильдия издателей периодической печати 17 авгуcта 2018
 


О СОЮЗЕ ИЗДАТЕЛЕЙ (ГИПП) | Детская пресса | Конвергентная редакция в регионе | ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ | Московский фестиваль прессы
ГИПП рекомендует
Формат «согласия» разработали участники XI Ежегодного отраслевого форума «Publishing Expo/Издательский бизнес. Перезагрузка» (27.01.2016)
Y
Обзоры событий в медиа-среде
14.04.2017
Schibsted: Будущее отрасли за персонализированной журналистикой
Источник: ГИПП
Вы полагаете, что переход с бумаги на цифру был трудным? Тогда будьте готовы к тому, что следующий рывок, который предстоит сделать издателям и журналистом, будет куда сложнее и интереснее. Речь идет о переходе от журналистики для общей аудитории к журналистике для каждого.

Все издательства стоят на распутье, хотят они это признавать или нет. Издатели выбирают: измениться, заново определив, какой должна быть журналистика и ее продукция, или превратиться в простых поставщиков контента для внешних платформ, де-факто превращая эти платформы в издательства нашего времени. Вспоминая «Матрицу», которая, я знаю, близка сердцу моих технологически подкованных сверстников, издательствам нужно выбрать между красной и синей таблеткой.

Выбор синей таблетки означает дальнейшее движение в сторону превращения в чистого создателя контента для сторонних платформ, которые продолжат диктовать редакционные правила и правила бизнеса, при этом не беря на себя никакой редакционной и финансовой ответственности за независимую журналистику. В чем недостаток этого направления, очевидно: платформы получают огромную власть.

Выбор красной таблетки означает создание альтернатив, полное обновление всех старых продуктов с тем, чтобы читатели и дальше относились к нам как к тем, кто обеспечивает высокую степень релевантности их запросов к информации. При этом варианте технологии подчиняются ответственной редакционной политике, и программное обеспечение используется для обслуживания и финансирования независимую журналистику.

Выбор красной таблетки – это преобразование всех давно существующих продуктов в новый издательский пакет, способный еще многие годы приносить успех в борьбе за интерес к нашим изданиям. В Schibsted рассматривают такой подход как качественный переход к «издательским продуктам нового поколения». Но нам уже не по силам справиться с этой задачей в одиночку. И никому не по силам. Либо мы совершим этот рывок все вместе, либо нам всем придется глотать синюю таблетку.

Сильные цифровые позиции

Нельзя сказать, что издательства промахнулись со своими нынешними цифровыми продуктами. Многим из нас удалось отвоевать для существующих брендов сильную цифровую позицию. Но позвольте поделиться несколькими существующими «правилами», которые, похоже, мешают нам совершить прорыв к созданию пользовательского опыта, который повышает вовлеченность читателей.

* Мы пишем статьи с контентом, предназначенным для всех и каждого, и вручную готовим главные страницы.

* Мы адаптировали старый «бумажный» пользовательский опыт к формату ПК, а потом опыт ПК – к мобильным.

* Мы ориентированы на контент во всем, что мы делаем. Один из примеров: наша модель взаимодействия с пользователем – это навигация по темам или форматам (а не по пользовательским режимам), и волнуют нас больше всего просмотры страниц (а не пользовательские события).

* Мы создаем весь контент самостоятельно, превращая идею высокой релевантности для очень широкой аудитории в крайне дорогостоящее занятие.

* Реклама создается, показывается, представляется и отслеживается с помощью решений и технологий, которые плохо сочетаются с программными решениями для журналистского контента. Это плохо прежде всего для пользователей.

* Журналисты, бизнес-разработчики, дизайнеры и технические специалисты придумывают и воплощают идеи по улучшению различных аспектов продукции, не сотрудничая друг с другом, и при этом никто не отвечает за итоговый продукт.

Если смотреть на тенденции в сфере потребления онлайнового контента и на «правила», которые мешают нашему росту, то можно сделать вывод: мы все еще занимаемся «широковещательной» журналистикой, в то время как новые цифровые игроки типа Facebook и Google предлагают каждому пользователю персонализированный  набор контента.

Но прежде чем произнести модное словечко «персонализация» и сделать вид, что мы нашли решение проблемы, крайне важно начать с вопроса: собственно, почему мы вообще занимаемся журналистикой? как сделать наши журналистские материалы в десять или в сто раз релевантнее? что изменится, если мы сможем адаптировать контент персонально для каждого читателя?

Истинная задача журналистики

Будучи специалистом по технологиям и оставаясь новичком в медийной отрасли, я потратил много времени, чтобы попытаться понять истинное предназначение журналистики. Это очень важно, потому что если мы, технари, не будем строго следовать основополагающим принципам журналистики, мы никогда не сможем по-настоящему работать сообща с редакцией. Я понял, что могу сформулировать предназначение журналистики так, что это отзовется в душе любого технаря – как проблему оптимизации.

Журналистика существует для того, чтобы минимизировать разрыв между тем, что людям уже известно, и тем, что они должны и/или хотят знать, чтобы в итоге они могли принимать обоснованные решения, касающиеся личной жизни, ближайшего окружения, общества в целом и государственной власти.

Можно упростить и сказать, что, помогая сократить этот разрыв, мы делаем для конечного пользователя три вещи:

  • соединяем пользователя с историей;
  • рассказываем историю;
  • ангажируем и вовлекаем пользователя.

Для того чтобы совершить рывок от «широковещательной» журналистики к журналистике, обращенной к одному-единственному читателю, нам потребуется изменить нынешний подход ко всем трем направлениям.

При выстраивании отношений с каждым (авторизовавшимся) читателем на основе собранных данных о его поведении, контексте и предпочтениях, нам нужно куда более искусно оптимизировать контент, а также время и место его показа, именно для этого читателя. В этой игре у нас есть два главных преимущества перед Facebook и другими соцсетями.

Во-первых, мы можем отбирать новости для показа понятным образом. Мы не отказываемся от ответственности за редакционную политику. И пока технологические платформы держат пользователя в неизвестности, каким образом фильтруется весь контент, мы можем открыто объяснять, что и как отбираем. Наша цель – сократить разрыв между тем, что знает читатель, и тем, что он должен (или хочет) знать.

Во-вторых, у нас есть журналисты и редакторы, которые профессионально владеют мастерством отбора контента. В то время как Facebook платит 30 подрядчикам и 700 рецензентам в США за оценку и корректировку алгоритма новостных лент, в издательской отрасли работают тысячи лучших в мире специалистов по контенту – журналистов. Встраивание их оценок и ноу-хау в создаваемые и контролируемые издателями алгоритмы должно стать мощным оружием в руках издателей и обеспечить победу в борьбе за внимание пользователей.

Новая форма сторителлинга

Мы рассказываем ту или иную историю одинаково для всех. Но мы в Schibsted полагаем, что СМИ и журналистика должны искать новую форму адаптивного «сторителлинга». Будучи создателями контента, мы можем и должны использовать к своей выгоде конкурентное преимущество, которым обладаем по отношению к таким игрокам, как Facebook. Соцсети не создают собственный контент, они сосредоточены в первую очередь на том, как персонализировать фильтрацию чужого контента.

С другой стороны, издатель может начать персонализировать уже само создание контента.

В идеале истории, которые я читаю, должны соответствовать моему уровню понимания, интересам, предыдущему моему поведению в рамках каждой темы, предпочтительному способу получения информации (например, картинкам вместо текста), моему контексту в данный момент, и так далее. Если редакции пойдут на то, чтобы переосмыслить свою продукцию (например, откажутся от формата статьи в пользу более дробной подачи материала), релевантность журналистики намного повысится.

Занимаясь вовлечением аудитории, мы всегда приглашали читателей присылать комментарии и информацию; в последнее время мы начали размещать кнопки для перепостов и поля для комментариев под текстом статьи. Сверх этого, мы по большей части делегируем задачу вовлечения читателей социальным сетям.

Технологические компании отлично умеют задавать направление взаимодействия пользователя с продуктом и объединять пользователей для дискуссий. Если бы медиакомпании лучше понимали своих пользователей, они cмогли бы изощреннее адаптировать варианты вовлечения пользователей под их поведение, предпочтения и контекст. Это не только увеличило бы распространение и охват контента, но и смогло бы содействовать получению от аудитории ценной информации, благодаря чему журналисты в редакции работали бы еще лучше.

Умный персональный редактор

Продукты следующего поколения Schibsted видит следующим образом: эти продукты должны доставлять новости пользователю и показывать их таким образом, чтобы пользователю казалось, будто умный редактор подготовил их персонально для него.

Прошу обратить внимание на слово «редактор». Рост роли чисто технологических платформ в качестве основного источника описательной журналистики и мнений ставит нас перед серьезным социальным вызовом.

Технологическим платформам свойственно пренебрегать редакционной ответственностью, а контент они фильтруют, не имея миссии донести до человека информацию, которую он, может быть, не хочет, но должен знать.

Под умным персональным редактором мы подразумеваем редактора, который соответствует перечисленным ниже требованиям.

* Оптимизирует алгоритм работы, чтобы добиться, например, того, что одни новости увидят все, а другие попадут только к «правильной» нишевой аудтории.

* Может помочь людям разобраться в сложных современных проблемах и вопросах средствами персонализированного сторителлинга, используя присущие каждому читателю представления и мнения, а также помочь ему лучше понять предлагаемую историю и сосредоточиться на рассказе.

* Умно ведет за собой пользователя в перегруженном информационном пространстве, отбирая и предлагая ему релевантный контент из различных источников.

* Способен заведомо точно представить пользователю сбалансированную картину мира, не допустит его информационной изоляции и будет содействовать диалогу.

* Умеет удивлять и развлекать пользователей, а не только просвещать их и заставлять усваивать сложную информацию.

* Поддерживает желание пользователя следить не только за журналистскими материалами, но и за рекламой.

* Следит, чтобы пользователю было удобно просматривать контент на любом устройстве.

Будем откровенны: у нас пока нет волшебного плана того, как достичь такого уровня журналистики. Но мы полны решимости разрабатывать, тестировать, отбирать и распространять новые продукты, рабочие процессы и варианты пользовательского опыта.

Чтобы был шанс на успех в области отбора релевантных вариантов для каждого пользователя, мы должны иметь возможность выбирать из очень большого объема контента. И не какого угодно контента, а только качественной журналистики, чего можно добиться только если медиакомпании обеспечат доступ ко всему своему контенту всем издателям.

Более того, мы сможем добиться полного понимания своих пользователей, необходимого, чтобы соперничать с мощью данных, накопленных технологическими платформами, только если будем делиться друг с другом данными о вовлечении пользователей. И при этом нам надо не только сотрудничать в области захвата данных, чтобы сохранить конкурентоспособность на рекламном рынке, но и позволить свободный обмен контентом между нашими брендами, чтобы повысить нашу релевантность и максимально увеличить коллективный охват аудитории.

Отбор мы производим в основном вручную. При переходе от бумаги к цифре мы ввели должность фронт-редактора. Сейчас нам снова надо это делать, только теперь нашему фронт-редактору придется корректировать алгоритмы, а не слова и пиксели. Вместо того чтобы решать, где и в каком формате размещать контент, он должен будет заниматься определением сегментов пользователей.

Создание контента как оружие

Нам сильно мешает то, каким образом мы создаем контент. В частности, нам надо расставаться с форматом статьи.

Главная проблема – в том, что статьи и другие форматы, которые мы сейчас используем, не позволяют вводить адаптивный сторителлинг, то есть такой способ рассказать историю, при котором мы адаптируем представляемую информацию к знаниям каждого пользователя (что они уже прочитали), к их уровню интереса, контексту и так далее.

Первопроходцем в сфере дробления новостей стал портал Circa News, а New York Times писала об этой практике в своем блоге. Более того, после того, как приложения для разговорных новостей проложили путь чат-ботам, наш старый формат статей стал совсем неуместным. Пока технологические платформы конкурируют за внимание пользователей, придумывая новые формы распространения контента и вовлечения пользователей, нашим самым сильным оружием в борьбе за релевантность является, вероятно, наша основная функция: создание контента.

По сути, если мы хотим научиться лучше вовлекать каждого пользователя, если мы хотим превратить его из залетного гостя в лояльного и активного вовлеченного читателя, обсуждающего истории с остальной аудиторией и увеличивающего их ценность, нам надо точно понимать, кто он – наш пользователь. А мы этого пока не знаем.

Вызов заключается в том, чтобы убедить пользователя в преимуществах идентификации (авторизации). При этом недостаточно предлагать обычные статусные функции («сохраните эту статью, чтобы прочесть позднее») или маркетинговые бонусы («авторизуйтесь и выиграйте iPad» или «получите неделю бесплатного доступа к премиум-контенту»). Нам нужно сделать так, чтобы опыт пользователя стал на порядок лучше после авторизации, и для этого требуется персонализация журналистики.

Для нас настал момент, когда СМИ и журналистика должны определить свою позицию. Либо издателям придется подчиняться новым правилам, которые устанавливают технологические платформы, отдавать им наш контент и данные и тем самым с каждым днем увеличивать их мощь, либо начать превращение журналистики в такое занятие, которое полностью реализует все имеющиеся у нас возможности, стремясь к созданию подлинной журналистики для одного-единственного пользователя.

Точно так же, как мы сумели перейти с бумаги на ПК и с ПК – на мобильные, теперь мы должны опять заняться трансформированием нашей профессии – самих ее основ, пока кто-то другой не сделал это за нас. Вот почему мы инвестируем в издательские продукты нового поколения, ибо «цифра» журналистике не враг – она ей друг.

Эспен Сундве, вице-президент по управлению продукцией Schibsted Products & Technology (Швеция)

Примечание: материал входит в «Отчет о будущем» компании Schibsted и опубликован WAN-IFRA с разрешения компании.


РАНЕЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ:
 

Карта сайта

Яндекс.Метрика