АКАР Северо-Запад: петербургский рекламный рынок продолжил рост

Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад, АКАР входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») подвели итоги за 9 месяцев (январь – сентябрь) 2024 года на рекламном рынке Санкт-Петербурга. Объём рекламы в средствах её распространения составил 23,176 млрд рублей, что на 31% больше, чем в 2023 году.

Петербургские каналы распространения рекламы

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

По итогам 9 месяцев 2024 года в видео-сегменте рекламного рынка Санкт-Петербурга в целом, равно как и в ТВ-сегменте, наблюдается двузначный рост продаж. Общее количество локальных рекламодателей на ТВ показывает рост на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, количество новых и вернувшихся выросло на 18% (не размещались год и более).

Соотношение бюджетов прямых локальных рекламодателей и пришедших через агентство в третьем квартале 2024 года в сравнении с сопоставимым периодом 2023 года изменилось в сторону прямых. За третий квартал их доля составила 72%, а по итогам 9 месяцев – 64%.

Отрасли-лидеры по объёмам рекламных бюджетов: крупнейшими локальными товарными категориями, как и в прошлом году, остаются ретейл, медицинские услуги и недвижимость, при этом ретейл уверенно сохраняет за собой первое место. Также в топ-5 находятся услуги в сфере образования и онлайн-торговля.

Прогноз: продолжается рост ТВ-рекламного рынка Санкт-Петербурга в целом, рост общего количества, а также стабильно высокое количество новых и вернувшихся локальных рекламодателей, что позволяет рассчитывать на дальнейшее положительное развитие как для видео-сегмента города в целом, так и для ТВ-рекламы в Санкт-Петербурге в частности.

СПОНСОРСТВО НА ТВ

78 канал

Динамика спонсорства за 9 месяцев 2024 года по отношению к аналогичному периоду прошлого года составила +38%. Удачными оказались второй квартал (+68% по причине увеличения объёма нативной рекламы, связанной с ПМЭФ) и третий квартал (+65%).

Увеличилась доля размещений через агентства, по итогам 9 месяцев она составила 44% (в 2023 году – 33%). Это происходит по причине увеличения доли федеральных рекламодателей (65%) во втором квартале.

Отрасли-лидеры по объёмам рекламных бюджетов: онлайн-сервисы, недвижимость, букмекеры (федеральные), медицина, финансы.

Прогноз: в четвёртом квартале ожидается рост в пределах 30 – 35% (за счёт низкой базы в 2023 году).

Канал «Санкт-Петербург»

Рост по итогам 9 месяцев по спонсорству на канале составил +10%. Продолжается снижение прироста новых рекламодателей по сравнению с 2023 годом. Самыми востребованными спонсорскими интеграциями, как и ранее, остаются сюжеты и интервью.

По классической рекламе эксперты всё также наблюдают рост. В сумме по ТВ-сегменту телеканала, включая классику и спонсорство, +20%.

Увеличивается доля локальных рекламодателей (65%).

Соотношение агентств и прямых рекламодателей изменилось в пользу прямых (60%) за счёт того, что локальные клиенты в основном работают напрямую.

Отрасли-лидеры по объёмам рекламных бюджетов: ретейл, технологии, медицина, недвижимость, благотворительность, финансовые услуги.

Прогноз: рост по итогам года до +8 – 10% (по причине высокой базы в 2023 году и падения по продажам в сентябре 2024 года).

РАДИО

Рынок радиорекламы за 9 месяцев показал рост на 21% и оценивается экспертами в 806,3 млн рублей.

Доля федеральных размещений за январь – сентябрь 2024 года выросла с 30% до 40%. Соответственно, доля локальных размещений снизилась с 70% до 60%. Причины эксперты называют различные: усиление локализации «мультилокальных» брендов, дефицит инвентаря в региональных сегментах digital, ТВ, наружной рекламе, доступность регионального радио для «мультилокальных» брендов.

Соотношение рекламных бюджетов от агентств и прямых рекламодателей практически не меняется – 45/55% соответственно. У крупных холдингов доля размещений через агентства превалирует, а у локальных станций, наоборот, больше прямых контрактов.

Отрасли-лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, ретейл продуктовый, авто, медицина, маркетплейсы.

Прогноз: рост в четвёртом квартале 15 – 20%.

ООН

Эксперты отмечают ускорение темпов роста рынка ООН (наружная+транзитная реклама) в третьем квартале 2024 года по сравнению с первым полугодием 2024 года. За 9 месяцев 2024 года рынок ООН составил 6,09 млрд рублей. Рост к аналогичному периоду 2023 года +60,7%.

Наружная реклама

Объём рынка наружной рекламы Петербурга был оценён экспертами в 4,79 млрд рублей, что составило +73% к аналогичному периоду 2023 года.

Активный рост наружной рекламы достигается за счёт продолжающегося процесса массовой цифровизации инвентаря. В сентябре текущего года количество установленных цифровых видеоэкранов достигло 1 064 единиц. Рост к сентябрю 2023 года составил 57,2%. Доля цифровых рекламоносителей в общем объёме реализации (по стандартным форматам) в сентябре 2024 года составила 71,6% против 48,9% годом ранее. Этот процесс продолжился и в четвёртом квартале 2024 года.

Вторым фактором, позволившим нарастить темпы роста рынка в целом, был постоянный рост коммерческой загрузки инвентаря. Особое внимание стоит уделить тому факту, что в результате консолидации рынка существенно возросла роль программатик-продаж для диджитал-носителей. Отраслевой измеритель, компания Admetrix, предоставляет данные по рынку наружной рекламы, что повышает степень доверия рекламодателей к сегменту ООН, а диджитал-составляющая рынка позволяет проводить омниканальные рекламные кампании. Как следствие, крупные рекламодатели в условиях прозрачности и измеряемости сегмента ООН перераспределяют бюджеты в DOОH в условиях определённой нехватки инвентаря в интернет-сегменте. Медиаинфляция также внесла свой вклад в темпы прироста.

С увеличением доли диджитал-инвентаря увеличивается доля федеральных рекламодателей (70%), равно как и доля агентств (85%).

Отрасли-лидеры по объёмам рекламных бюджетов: эксперты отмечают безусловное лидерство интернет-ресурсов, на втором месте недвижимость и строительство, на третьем – финансы и банки.

Транзитная реклама

В транзитной рекламе также фиксируется рост относительно аналогичного периода 2023 года +27,5%, что в абсолютных цифрах составило 1,3 млрд рублей. В силу принципиально разных площадок (аэропорт Пулково, метрополитен, поезда и вокзалы РЖД, внутрисалонная реклама на наземном транспорте) эксперты в данном подсегменте не определяют общую структуру рекламодателей по долям.

Отрасли-лидеры по объёмам рекламных бюджетов: онлайн-торговля, продуктовый ретейл, медицинские услуги, финансовые услуги и банки.

Прогноз по сегменту ООН: рост за счёт продолжения диджитализации инвентаря, растущей доли программатик-продаж и, соответственно, привлечения пула новых клиентов.

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС

Объём затрат рекламодателей за 9 месяцев 2024 года вырос на 15% и составил 1,24 млрд рублей. Эксперты отмечают, что за последнее десятилетие сегмент значительно сузился, основные бюджеты концентрируются в топ-10 петербургских изданий.

Прирост в подсегменте принт составил 10%, что в денежном выражении 517 млн рублей. В подсегменте digital отмечается прирост на 19% и 723 млн рублей.

Распределение федеральных (15%) и локальных бюджетов (85%) остаётся практически без изменений. Через агентства в печатные СМИ проходит не более 10 – 12% рекламодателей.

Отрасли-лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, медицина, производство, финансовые услуги.

Прогноз: сдержанный рост, 5 – 10% по итогам года. Для всех сегментов характерно влияние законодательных изменений и инфляция.

ИНТЕРНЕТ

Оценка региональной интернет-рекламы имеет свою специфику. Методология до 2023 года учитывала всю рекламу, которую видят жители Санкт-Петербурга, – и федеральную, и региональную, размещённую представителями организаций различного масштаба, то есть оценивались бюджеты рекламодателей. В методике, используемой АКАР при оценке интернет-сегмента в рамках оценки региональных рынков, с марта 2024 года произошли существенные изменения: оцениваются объёмы средств, получаемых интернет-сервисами, которые в ЕРИР определяются как рекламораспространители. Часть объёмов, которая ранее включалась в сегмент интернет-рекламы и при маркировке интернет-рекламы учитывалась как интернет-реклама, перешла в сегменты «Видео», «Радио» и «Издательский бизнес».

Для оценки регионального рынка интернет-рекламы принято решение определить только локально потраченные в регионе деньги на рекламу в интернете следующими типами рекламодателей: микропредприятия, ИП и физические лица. Все остальные объёмы размещения отнесены к федеральным объёмам.

Для понимания динамики развития сегмента АКАР Северо-Запад при оценке локального рынка оценивает сегмент по обновлённой методике и одновременно приводит экспертную оценку по методике, которая использовалась на протяжении последних лет.

С учётом новой системы оценки затраты рекламодателей на интернет-сервисы составили 11,42 млрд рублей и показали рост на 25%. При этом, по оценке экспертов рынка, если учитывать всю рекламу, которую видят жители Санкт-Петербурга, – и федеральную, и региональную, размещённую представителями организаций различного масштаба, уровень затрат рекламодателей в первом полугодии 2024 года составил 49,7 млрд рублей и вырос на 25%. Надо отметить, что независимо от подхода к оценке темпы роста в сегменте идентичные.

Значительные суммы бюджетов тратятся традиционно на performance-инструменты, но наибольший прирост, как и в прошлые периоды, показывает реклама в Telegram и реклама на маркетплейсах. Доля продаж у глобальных интернет-сервисов через агентства достигает 60 – 70%, а у локальных площадок колеблется в диапазоне от 20 до 35%. При этом можно говорить о снижении темпов прироста сегмента. Эксперты прогнозируют, что в среднесрочной перспективе рекламодатели из категории «недвижимость» могут сократить объёмы бюджетов, а так как данная категория находится в числе рекламодателей-лидеров, негативные изменения могут в целом отрицательно сказаться на всём рекламном рынке.

Ещё одной тенденцией стало то, что агентства перестают работать с клиентами, которые практикуют постоплату и длительную отсрочку платежа, так как высокая ключевая ставка при низких агентских комиссиях приводит к парадоксальной ситуации, что иногда выгоднее положить деньги на депозит, чем реализовать рекламную кампанию клиента, это принесёт больший доход для агентства.

Отрасли-лидеры по объёмам рекламных бюджетов: недвижимость, онлайн-торговля, ретейл, образование, финансовые услуги, медицинские услуги.

Прогноз: к концу года ожидается прирост на 25 – 30%.

(По материалу пресс-релиза)