С момента начала пандемии ведущее ежедневное издание Швеции Dagens Nyheter отмечает значительный рост числа зарегистрированных пользователей и цифровых подписчиков. Почему в этом нет ничего удивительного, объясняет Мартин Йонссон, редакционный директор DN.
Во-первых, у Dagens Nyheter нет единой пэйвол-стратегии. «У нас их несколько», – замечает Йонссон. Во-вторых, газета, принадлежащая концерну Bonnier, в последние пять лет трансформировалась из традиционного печатного издания в цифровое медиа с упором на доходы от подписчиков (70%), а не от рекламы. «Очень помогло то, что мы ориентированы в первую очередь на цифровую среду», – подчеркивает Йонссон.
До начала кризиса у DN было больше подписчиков в цифровом секторе, чем в печатном (56 и 44% соответственно), и ситуация стабильно развивалась в этом направлении: «Число подписчиков цифровой версии за последние три года выросло на 182%. Прошлый год оказался для нас успешным, и 2020-й мы начали на сильных позициях».
Рекордный прирост аудитории
До коронавируса DN ежедневно читали 1,1 млн человек, но сейчас, говорит Йонссон, аудитория выросла: «Сегодня это от 1,6 до 1,7 млн читателей (а население Швеции составляет порядка 10,3 млн). И до пандемии у нас было 330 тысяч платных подписчиков». Сейчас на газету подписано более 460 тысяч человек – рекорд для издания (150 тысяч из них читают только печатную версию, при подсчете учитывали также зарегистрированных пользователей сайта).
Благодаря недавней кампании на сайте DN, в рамках которой до начала мая зарегистрированным пользователям открывали доступ ко всем материалам, газета получила 115 тысяч новых авторизованных читателей. «Для нас это небывалые масштабы, – говорит Йонссон. – Мы уже практиковали такое в прошлом, в частности, во время всеобщих выборов в стране, но тогда прирост достиг только 40-45 тысяч»
Самое интересное, что DN установили рекорд и с точки зрения цифровых подписок – более 8 тысяч новых клиентов в неделю: «По сравнению с самыми удачными неделями прошлого года рост составил 350%, причем с точки зрения как регистрации пользователей, так и обычных платных подписок».
Ожидаемые трудности
Впрочем, как и другие издания во всем мире, с началом пандемии DN претерпела ряд существенных изменений. К примеру, говорит Йонссон, 90% сотрудников уже не первый месяц работают из дома, включая главного редактора и большую часть топ-менеджеров: «Каждый день мы проводим несколько онлайн-встреч. Также нам пришлось пойти на временные сокращения (20% сотрудников) ввиду быстрого и ощутимого падения рекламных доходов (на 25%)». И хотя прирост трафика (125%) немного компенсирует потери, этого все равно недостаточно.
«Да, рост подписчиков феноменальный, но это тоже будет отложенные доходы, – добавляет Йонссон. – Прямо сейчас нам нужно сокращать затраты, чтобы свести концы с концами». Среди антикризисных мер DN – и сокращение рабочих часов некоторой части сотрудников: «Нам приходится тяжело, у нас есть несколько заболевших коллег, есть те, у кого болеют близкие родственники. Коронавирус негативно сказывается на всех. Конечно, работать из дома тяжело, но я рад, что мы уже прошли большую часть пути к цифровой трансформации. Ели бы такое случилось пять лет назад, удар был бы еще сильнее».
Пэйвол-стратегии и их особенности
Как уже было сказано, DN использует целый ряд стратегий пэйвола. Есть модель ограниченного доступа, премиальная модель и, как называет ее Йонссон, модель динамической приборной панели: «Мы следим за тем, насколько успешен контент, оставляя его в открытом доступе на три-четыре часа, и если он получает много внешнего и прямого трафика, закрываем его пэйволом. Очень гибкая система».
В последние несколько лет DN усовершенствовала эти стратегии. «Когда мы только запустили цифровые подписки, фокус был главным образом на привлечении клиента, – рассказывает Йонссон. – Потом мы поняли, что возникает проблема оттока, и сосредоточились на ее решении. Последние два года мы практикуем такой подход, где все основывается на стоимости работы с отдельным читателем: привлечение, поддержание интереса в долгосрочной перспективе, выгодная сделка, предложенная в правильной форме по подходящей цене – все это нужно, чтобы читатели остались с нами надолго».
Контент о COVID-19 также послужил причиной изменений в общей пэйвол-стратегии, и DN стала одним из первых европейских изданий, где его начали размещать в открытом для всех доступе. Спустя некоторое время другие материалы о здоровье остались бесплатными, но более длинные аналитические статьи о коронавирусе ушли за пэйвол.
В целом пэйвол-стратегии газеты развивались параллельно с повышением качества контента на протяжении последних лет: от того, насколько хорош контент, зависит вовлеченность пользователей и их готовность читать газету на постоянной основе.
«Самым важным KPI для нас всегда было время, потраченное пользователем на чтение материалов. Очень важно делать все, чтобы сформировать привычку ежедневно посещать сайт, будь то прослушивание подкастов или чтение почтовой рассылки, – говорит Йонссон. – Лояльность цифровых клиентов зависит в первую очередь от качества цифрового контента, и сейчас мы делаем все, чтобы убедить шведскую аудиторию, что никто не освещает проблему коронавируса лучше нас».
Но DN привлекает внимание и к другим своим материалам, чтобы выработать читательские привычки и избежать ситуации, в которой вместе с пандемией на спад пойдет и интерес к изданию. В частности, как уже было упомянуто, в середине марта DN решили полностью открыть свой сайт до мая, предоставив посетителям доступ к контенту в обмен на регистрацию с адресом электронной почты. Тех, кто уже подписался, просят предоставить дополнительную информацию. «Это ключевой момент нашей стратегии – если читатель пришел к нам ради новостей о коронавирусе, мы предлагаем ему познакомиться и с другими нашими материалами», – поясняет Йонссон.
По его словам, на фоне кризиса стало четко видно, насколько далеко газета в целом продвинулась на пути к цифровизации. Главный урок состоит в том, чтобы всегда быть открытыми для перемен, действовать в ногу со временем и пробовать новые методы работы, чтобы получить полезный опыт, даже если в ближайшем времени это не отразится на доходах.
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: dn.se
Материал опубликован в июньском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
