За последний год французская Le Parisien удвоила число своих подписчиков и общую прибыль от подписок в цифровом сегменте. Успех обеспечили, главным образом, статьи, закрытые пэйволом.
«Мы пока не достигли всего, к чему стремимся, и продолжаем выстраивать стратегию, но определенно движемся вперед», – говорит Софи Гурмелен, издатель и исполнительный директор Le Parisien – Aujourd’hui en France, подразделения LVMH Group.
Гурмелен присоединилась к вебинару WAN-IFRA, чтобы обсудить, как изменилась ее компания на пути к цифровой трансформации в рамках проекта под названием #LeParisien200000, стартовавшего в июне 2020 года. Цель – набрать 200 тысяч цифровых подписчиков в следующие пять лет.
Больше премиального контента
Le Parisien – региональная парижская газета, публикующая городские и мировые новости. Она была и остается преимущественно бумажной – ежедневный тираж оставляет 300 тысяч экземпляров.
На протяжении последних нескольких лет цифровая версия Le Parisien работала по модели ограниченного доступа: пользователи могли прочесть фиксированное количество бесплатных статей, а чтобы получить доступ к остальному контенту, надо было оформить подписку. Со временем на сайте стало появляться больше премиальных статей только для подписчиков, а модель стала гибридной – между ограниченным доступом и пэйволом.
В прошлом году газета начала размещать все больше премиальных статей. Их число постепенно увеличилось от 10 в день до 50, и сегодня 90% новых подписчиков приходят благодаря этим статьям, рассказала Гурмелен.
Она также отметила, что выросло не только количество подписчиков: прибыль от цифровых подписок тоже увеличилась в два раза, так как компания не стала снижать цены, но, напротив, еще подняла их. Раньше подписка только на цифровую газету стоила порядка 5 евро за месяц. Сегодня она составляет около 8 евро в месяц, и цену планируют повысить почти до 10 евро.
«Мы следим за тем, какой редакционный контент привлекает подписчиков, и с этой точки зрения лидируют местные новости, – сказала Гурмелен. – Еще одно наблюдение: больше 50% подписчиков приходят из приложений – это ключевой фактор роста подписок. Пэйвол приносит 30% подписок».
Реновация и конверсия
#LeParisien200000 – проект, рассчитанный на пять лет, также включает в себя реновацию всех редакционных продуктов компании.
«Кроме того, мы собираемся сместить деловой центр тяжести компании в цифровой сектор, а это значит, что нас ждет реорганизация редакции, а также новые инвестиции в навыки и технологии», – добавила она.
Le Parisien стремится повысить вовлеченность аудитории и стимулировать конверсию. По словам Гурмелен, сейчас каждая статья приносит 0,4 подписки, но компания пытается достичь соотношения 1:1. Чтобы определить, какие сюжеты обладают наибольшим потенциалом конверсии, газета использовала данные статистики. Самыми популярными оказались лонгриды, истории из жизни, рынок недвижимости и вопросы местного транспорта, в частности, велосипедного. А эффективность конверсии у локальных спортивных новостей оказалась низкой, и решено было отказаться от освещения сюжетов на эту тему. Кроме того, у сотрудников редакции появилась возможность наблюдать за статистикой премиальных статей в реальном времени.
Как повысить вовлеченность
Гурмелен также перечислила ряд задач, которые газета собирается выполнять в рамках новой редакционной стратегии.
Публиковать меньше, но лучше. Прежде всего, статьи, которые наверняка вызовут отклик в цифровом сегменте.
Сделать упор на местные новости. Этому должны помочь новая структура редакции и новый подход к контенту.
Организовать новые команды сотрудников и ввести новые должности, чтобы добиться большей гибкости в работе по приоритетным направлениям.
Структурировать рабочий процесс сотрудников так, чтобы они могли уделять внимание цифровому сегменту.
Приобрести новые цифровые навыки, особенно в сфере видео, графического дизайна и социальных медиа.
Повысить цифровую грамотность в редакции с помощью тренингов, общедоступных данных и KPI.
Еще одно стратегическое направление работы – небольшие издательские проекты на темы, особенно популярные среди читателей, такие как окружающая среда, покупательная способность, футбольный клуб «Пари Сен-Жермен», еда, наука и технологии. Эта практика позволит таргетировать аудиторию и входит в программу WAN-IFRA Table Stakes Europe, в которой Le Parisien принимает активное участие.
Брайан Везелинг, старший редактор WAN-IFRA
Скриншот: leparisien.fr
Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
