The Straits Times, флагманской газете компании Singapore Press Holdings, в прошлом году исполнилось 175 лет. Tamil Marasu, одна из старейших в мире газет на тамильском языке, тоже отметила юбилей – 85 лет со дня основания. Как изданиям с такой долгой историей удается оставаться в авангарде индустрии и отвечать на вызовы нового времени?
Хороший контент от хорошей команды
Качественный контент стоит дорого и требует устойчивой бизнес-модели, чтобы продавать продукт и оплачивать работу журналистов. Этим тезисом Энтони Тан, заместитель генерального директора Singapore Press Holdings (SPH), открыл свое выступление на конференции WAN-IFRA Asian Media Leaders eSummit. Своевременность, точность и адекватный комментарий – вот что, по его словам, вызывает доверие к новостям и помогает привлечь клиентов.
Реклама была важной частью бизнес-моделей разных газет, позволяющей платить за хороший контент, но сегодня, по его словам, ее роль уменьшается. На первое место, особенно в цифровой сфере, выходит прямой доход от подписчиков, и газеты ищут для себя новые продуктивные модели.
«Продукт может быть отличным, но если его не будут покупать, он окажется на свалке истории. Помимо хорошего контента нужна хорошая команда, которая сможет продать его рекламодателям, партнерам и подписчикам», – говорит Тан.
Впервые SPH вышла на цифровой рынок 20 лет назад, с новостным агрегатором AsiaOne, где контент оставался в основном бесплатным. В то время компания считала, что может себе это позволить: печатная газета приносила достаточный доход, а читатели приходили в онлайн из числа ее подписчиков. «Тогда мы не задумывались о бизнес-модели, – сказал Тан. – А теперь понимаем, так же как и правительства по всему миру, что когда начинаешь раздавать что-то бесплатно, забрать это назад становится очень сложно».
Аудитория прежде всего
Сейчас, как говорит Тан, компания уходит от стратегии, в которой первое место занимает сам факт присутствия в цифровой сфере, и сосредоточивается на своей аудитории: «Когда аудитория в приоритете, сайт, приложение и формат сторителлинга разрабатываются исходя из ее потребностей. Стоит задуматься, не переносите ли вы механически в digital то, что было в печати?»
SPH заключила контракт с южнокорейским гигантом Samsung, чтобы продавать двухгодичную подписку на свои продукты вместе с планшетами производителя. Первый продукт был ориентирован на китайских читателей газет старшего возраста, испытывающих трудности с освоением технологий. Пакет давал пользователям возможность приступить к чтению сразу после того, как они включили девайс. Запуск оказался успешным, и 70% из тех, кто купил планшет, стали в итоге читать газету. Был реализован еще один похожий проект, в результате которого компания смогла продать 35 тысяч двухгодичных подписок на издание The Straits Times в комплекте с планшетами.
«Платформа может быть любой – цифровой, печатной или какой-либо другой, но на первом месте всегда должна оставаться аудитория. Продукт должен в первую очередь учитывать запросы потребителя», – констатирует Тан.
Конкуренция повсюду
Конкуренты SPH – это не только онлайн-платформы и цифровые плееры. Привычные границы между телевидением и радио стираются, а интернет позволил газетам публиковать видео и подкасты. «Теперь контент можно публиковать без проприетарного оборудования или кабельной сети, – говорит Тан. – У нас появляются конкуренты во всех сферах».
В то же время он уверен, что традиционные медиакомпании останутся на плаву, если смогут найти способы взаимодействовать с платформами и производителями контента.
Конкурентное преимущество газет – их общественная значимость. В отличие от международных медиа и цифровых платформ, у них более доверительные отношения со своей аудиторией – они освещают события местного масштаба, и этот фактор может оказаться решающим в битве за внимание читателей.
К примеру, газета на малайском языке Berita Harian, принадлежащая SPH, повышает вовлеченность аудитории с помощью подкастов, которые так популярны среди молодежи, и ток-шоу на платформе Facebook Live.
Во время локдауна в Сингапуре SPH поддержали местных ритейлеров, снизив цену на объявления в своих газетах, и собрали деньги для фонда борьбы с COVID-19 через свою корпоративную программу социальной ответственности. «Мы – часть общества, и нам важно быть рядом с региональными предприятиями и читателями в трудные времена», – подчеркивает Тан.
Гарантия успеха
Знать, какой контент нужен пользователям, еще до того, как они сами это поймут, – в этом газетам поможет анализ данных. «Если у нас получится достигнуть этого состояния нирваны, когда мы все знаем заранее, успех гарантирован», – говорит Тан. И конечно, данные важны для рекламодателей. Информация о конверсии дает им понять, сколько людей видят их рекламу на страницах изданий SPH и приводит ли это к покупке. Без этих данных SPH потеряла бы свою ключевую роль посредника между продавцом и клиентом.
Недавно компания сделала свое подразделение данных и аналитики более продуктивным и разработала алгоритмы отслеживания поведения аудитории, которые помогают определить вероятность подписки. «Мы хотим, чтобы сотрудники редакции, отделы распространения и рекламы научились использовать данные», – говорит Тан. Это значит, что журналистам и редакторам придется работать бок о бок с product-менеджерами и data-аналитиками, чтобы совместными усилиями сделать контент и продукт привлекательными для аудитории. «Способность меняться – вот «секретный ингредиент», необходимый газетам, чтобы вернуться к полноценной жизни после 20 тяжелых лет», – заключает Тан.
Ли Ка Уай, директор консалтингового агентства Project Mercury
Фото: subscribe.sph.com.sg
Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
