Пандемия подстегнула активность потребителей медиа и заставила их чаще делать покупки через интернет, а новостным изданиям ясно продемонстрировала, что сотрудничество с торговыми площадками может приносить хороший доход. Тому пример – Wirecutter, коммерческий проект газеты The New York Times.
С 2020 года рекламная прибыль в медиа стремительно падает, но ситуация в сфере e-commerce ровно противоположная: за прошедший период многие издатели зафиксировали значительный рост.
Сайт с обзорами и рекомендациями товаров Wirecutter был основан в сентябре 2011 года. В 2016 году его приобрела The New York Times, подтвердив этим дальновидность своей бизнес-стратегии (в то время лишь единицы среди медиакомпаний осторожно экспериментировали с аффилиатным маркетингом).
«Приобретение Wirecutter было логичным шагом. У нас общие ценности, мы разделяем объективный, тщательный и добросовестный подход к журналистике», – говорит директор по бизнесу и партнерским программам The New York Times Лейлани Хан.
О сервисах и продуктах
В Wirecutter числятся порядка 160 сотрудников, причем половина из них заняты в редакции. Около четверти коллектива работает над созданием цифровых продуктов. Команда под руководством Хан состоит из семи человек и занимается партнерскими проектами, благодаря которым сайт получает доход. Еще два человека руководят планированием и общей стратегией компании.
У Wirecutter нет привычного отдела продаж, и рекламу он тоже не размещает. Аффилиатный (партнерский) маркетинг – главный источник дохода, но наряду с этим бренд предлагает лицензии на свой логотип и контент, а также сотрудничает с платформами автоматизированной рекламы и с несколькими стратегическими партнерами.
Изначально The New York Times приобрела Wirecutter как отдельный бизнес, но теперь сайт принимает решения в сфере технологий, инфраструктуры, расширения аудитории и производства контента совместно с коллективом газеты.
«Рекомендации и советы Wirecutter нередко появляются на страницах издания, — говорит Хан. – Мы пишем о сервисах и продуктах, которые упоминаются в статьях газеты, и сотрудничаем с коллегами из рекламного отдела. Но чаще всего клиенты хотят, чтобы Wirecutter рассказал об их предложениях».
Партнерский маркетинг
Небольшим изданиям, которые хотят заключить контракт с ритейлерами, стоит сделать шаг назад и задуматься о конечной цели. С одной стороны, речь идет о прибыли, однако новый контент должен быть интересен и аудитории.
Хан советует оценить навыки и компетенции работающих в издании журналистов. Еще один вариант – привлечь экспертов, которые разбираются в продуктах и могут дать читателям ценные советы.
Рассказывать о продукте и писать о процессе выбора подходящего товара, а затем и о том, как им пользоваться, – не одно и то же. Чтобы получить конверсии и в перспективе прибыль, важно понимать эту разницу и учитывать ее при создании контента.
И все же для новостных изданий нет ничего невозможного в том, чтобы сделать аффилиатный маркетинг одним из основных источников дохода. Но для развития этого бизнеса понадобится время и терпение.
Необходимо и знание своих читателей. Партнерские программы работают при поддержке лояльной аудитории, которая привыкла к определенному циклу производства контента и сформировала определенное поведение. Следует тщательно изучить их интересы и запросы, а затем уже активно вести бизнес.
«Аффилиатный маркетинг – не кран, из которого прибыль тут же польется сама по себе, работа над ним требует времени и вложения ресурсов. Даже такой опытный игрок рынка, как Wirecutter, наращивает обороты постепенно. Мы тщательно взвешиваем каждый ход, оглядываясь на результаты анализа данных и реакцию аудитории», – подчеркивает Хан.
Встает еще один вопрос: готова ли ваша аудитория покупать онлайн? Ситуация на рынке онлайн-ритейла – фактор первостепенной важности, именно он определит ваши шансы на успех. В США рынок насыщен, там существует развитая система аффилирования, причем не только для розничных продаж, но и для финансовых и B2B-сервисов. А региональным издателям необходимо сначала проанализировать паттерны онлайн-транзакций местных пользователей.
Все для дома
Траектория развития Wirecutter – это настройка поисковой оптимизации (SEO) и отслеживание таких метрик, как просмотры страниц и количество уникальных пользователей. Инвестиции в маркетинг на протяжении всего существования компании были минимальными, и маркетинговый директор появился у нее только в этом году.
Wirecutter оценивает монетизацию всех бизнесов, продуктов, категорий и партнеров с помощью наиболее справедливой метрики эффективности – «доход с одного клика» (Earnings Per Click, EPC).
«Формула довольно простая: сколько мы заработали с каждого клика, – объясняет Хан. – Для всех категорий товаров и партнеров мы стараемся придерживаться намеченного уровня. И когда собираемся заключить контракт, эта метрика помогает нам убедиться, что новое партнерство станет ценным дополнением, а не обернется упущенной выгодой».
Портал специализируется в основном на электронике, но недавно приобрел огромное количество пользователей, интересующихся товарами для дома (спрос на эту категорию резко поднялся в период пандемии). Причина понятна: люди вынуждены сидеть по домам и хотят тратить деньги на собственный комфорт. В Америке особым спросом теперь пользуется «все для сна».
«В первое время все были напуганы, сказывался недостаток информации. Но мы знаем, как рассказывать о продуктах и отвечать на насущные вопросы пользователей, поэтому быстро переключились на самые актуальные темы. В первые месяцы пандемии электронная коммерция была так же нестабильна, как и традиционные компании, которым иногда приходилось закрывать свои офлайн-магазины», – отмечает Хан.
Логистика и системы поставок не смогли выдержать натиск спроса, образовавшийся из-за пандемии, и в результате сбились технические циклы. Сейчас предприятия в некоторых странах возвращаются к обычному режиму работы. Но отчеты показывают, что привычка покупать все онлайн останется с потребителями надолго.
Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: nytimes.com
Материал опубликован в ноябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
