Подкасты – одна из немногих точек роста в нынешнем медийном ландшафте. Их ценят за удобство, широкий выбор и атмосферу искренности, а слушатели – молодые люди с высоким уровнем образования – желанная аудитория для рекламодателей. Африканские страны – не исключение, хотя с последним пунктом там не все так радужно.
Исследования показывают, что пандемия COVID-19 вряд ли сможет затормозить рост подкастов, несмотря на то, что в ближайшей перспективе денежные инвестиции сократятся, и возникнут некоторые перебои с рекламой.
В рамках конференции WAN-IFRA Digital Media Africa состоялась дискуссия, в которой приняли участие Ник Ньюман (старший научный сотрудник Института изучения журналистики Reuters, Великобритания), Пол Макнэлли (сооснователь подкастингового сервиса Volume, ЮАР) и Шандукани Мулаудзи (исполнительный продюсер подкастов The Children’s Radio Foundation, ЮАР). Основной тезис виртуальной встречи: подкасты – только одна из частей в заново отстраивающемся фундаменте медиаиндустрии, а не волшебное решение всех ее проблем.
Кому и чем они интересны
Согласно последнему Reuters Digital News Report, треть респондентов из 20 стран мира регулярно слушают подкасты, а половина опрошенных считают, что этот формат дает более глубокое представление о той или иной проблеме, нежели другие виды медиа.
Лидеры с точки зрения охвата – Испания и Ирландия (41% и 40% респондентов), следом за ними идут Швеция, Норвегия и США (36% в каждой из стран). Великобритания оказалась на последнем месте (всего 22%), что можно объяснить популярностью радио – ниша, которую могли бы заполнить подкасты, не так велика.
По данным Института изучения журналистики Reuters, около 40% респондентов с высоким уровнем образования, проживающих в крупных городах ЮАР и Кении, слушают подкасты как минимум раз в месяц. «Собрать точные данные о потреблении сложно: подписка не всегда означает регулярное прослушивание. По большей части у людей нет четкого представления о подкастах, и в разных странах по-разному воспринимают этот формат», – отметил Ник Ньюман.
Рост подкастов обусловлен и составом аудитории. Подавляющую ее часть составляют люди до 35 лет, в то время как радио популярно среди старшего поколения. Почему молодежь предпочитает подкасты? Есть три причины.
Удобство. Уникальное торговое предложение подкастов в том, что они заполняют «пустое» время и открывают легкий доступ к информации. Чтобы потреблять контент, не приходится совершать активные действия, такие как поиск или чтение.
Контроль. «Цифровые аборигены» хотят самостоятельно контролировать свое потребление медиа и иметь возможность формировать собственный график эфиров. Молодым людям не хочется, чтобы составители программы решали, что и когда им слушать.
Больше свободы и разнообразия. Интонация подкастов отличается от традиционного радио. Подкасты дают больше простора для разнообразия мнений и голосов, лучше отражающих запросы нового поколения, в противовес ограниченной перспективе радио. «Целый ряд успешных подкастеров – представители молодого поколения. Они говорят о том, что никогда прежде не звучало в аудиоэфире, и это подстегивает интерес к формату», – сказал Ньюман.
В геометрической прогрессии
С точки зрения технологий главная движущая сила перехода на аудио – смартфоны и наушники, позволяющие воспроизводить звук с высокой четкостью. Большую роль играют и мобильные приложения, которые открывают мгновенный доступ к записям. «В Африке доля контента, потребляемого со смартфонов, больше, чем во всем остальном мире. Но на рост подкастов отрицательно влияют некоторые ограничения пропускной способности», – заметил Ньюман.
По его мнению, в будущем аудио неизбежно выйдет на первый план. Новые модели наушников со встроенной голосовой активацией поиска – практически самостоятельные платформы. «Рынок голосовых помощников стремительно растет, и фактически это означает, что миллионы людей устанавливают дома плеер для аудио по запросу. Может быть, пока не в Африке, но этот процесс будет развиваться, – сказал он. – Кроме того, инфраструктуры приложений интегрируются и в автомобили, где все уже давно привыкли слушать аудио».
Количество подкастов и их рыночная доля растут в геометрической прогрессии. По данным Chartable, сейчас в год выходит более 200 тысяч программ. За последние несколько месяцев число активных подкастов на Apple и Spotify превысило миллион. Часть из них охватывает крошечную аудиторию и не приносит денег, но те, что изначально были рассчитаны на цифровой сектор и смогли достичь верхних позиций в рейтинге, очень успешны.
Ежедневный новостной подкаст The New York Times каждый день слушают три миллиона человек. «Подкаст NYT приносит доход сам по себе, но у издания есть и другая причина им заниматься – это эффективный метод продвижения бренда и стимулирования подписок среди молодой аудитории», – пояснил Ньюман.
Реклама и чаткасты
В некоторых странах (например, в США) рекламные доходы подкастов стремительно растут и переносят пандемию гораздо лучше, чем в других видах медиа. Впрочем, как заявил Ньюман, практически во всем остальном мире ситуация иная: «Кроме нескольких крупных подкастов, мало у кого получается на этом зарабатывать».
Сооснователь Volume (Йоханнесбург) Пол Макнэлли сказал, что для его компании подкастинг, опирающийся на рекламу, не выгоден. Африканская аудитория относительно невелика и в целом не подходит для рекламы в подкастах.
На территории ЮАР действуют 200 более или менее успешных локальных радиостанций, чаще всего слабо финансируемых, которые поставляют местным жителям региональные новости. Volume попытались объединиться с этими радиостанциями, чтобы помочь им развиваться, но с экономической точки зрения проект оказался провальным.
Сейчас компания поменяла свои деловые приоритеты и занимается созданием подкастов для разных организаций и брендов. «Несмотря ни на что, формат радио продолжает пользоваться огромным спросом в среде рабочего класса, поэтому мы стараемся продвигать подкасты и извлекать прибыль», – подчеркнул Макнэлли. По его словам, ряд успешных подкастов в ЮАР выходят в форме чаткастов (записей радиоэфиров) – разговоров на радио в нарезках, выложенных для прослушивания онлайн. Volume же следуют более традиционной американской модели подкаста: создатели изучают тему, подают информацию в виде связного рассказа и тщательно редактируют контент.
Spotify, iTunes, WhatsApp
Alibi – первый южноафриканский подкаст в форме журналистского расследования, состоящий из нескольких эпизодов. Он создавался как редакционный некоммерческий продукт, главным образом для поддержки имиджа компании. Второй расследовательский подкаст Volume был посвящен убийству учителя старшей школы – такие трагедии в ЮАР случаются часто, и это актуальная проблема. «Мы подробно изучили вопрос и обнаружили, что убийства учителей ради вакансий очень распространены. Подкаст послушало много людей, но найти рекламодателя было нелегко. Ситуация с рекламой вообще пока что неблагоприятная, – рассказал Макнэлли. – А более половины слушателей – не из ЮАР, а из США и Великобритании».
Kill Switch – шестисерийный рассказ об антидемократических блокировках интернета, которые с пугающей частотой происходят по всему миру, от Индии до Судана. Подкаст был целиком спонсирован организациями Access Now и Into News. Для Volume это был поворотный момент – выяснилось, что они могут производить качественный контент и одновременно генерировать прибыль. Вся запись происходила дистанционно. «Многие хотят зайти на территорию подкастов, но не знают, как это сделать. Чтобы получить финансирование, вам нужен хороший, продуманный питч, – сказал Макнэлли. – Относиться к подкастингу как к золотой лихорадке – сомнительная идея». В плане производственного процесса пандемия сыграла Volume на руку: создателям подкастов не нужно выделять ресурсы на деловые встречи и командировки.
Пример подкаста What’s Crap on WhatsApp? отражает проблемы дистрибуции. Два предыдущих сериала размещались как обычные подкасты на Apple и Spotify – такова обычная схема. Но привлечь и удержать внимание пользователей платформ совсем не просто. Как сказал Макнэлли, можно потратить много времени и денег, продвигать подкаст в социальных сетях, но этого окажется недостаточно, если ссылка не будет размещена на главной странице iTunes. Самый эффективный способ расширить охват – повесить там свой рекламный баннер. What’s Crap on WhatsApp? задал Volume то направление, в котором компания развивается сейчас. «Понятие кликабельности для подкастов неактуально. Мы не сразу поняли, что для успешного маркетинга нужно идти туда, где больше всего пользователей, то есть в приложения для смартфонов», – добавил Макнэлли.
В итоге в Volume решили распространять подкаст через WhatsApp в виде голосовых сообщений длиной в 5-7 минут. Их вручную рассылают подписчикам каждую пятницу. Таким образом компания в сотрудничестве с Africa Check вносит свой вклад в борьбу с дезинформацией. Подкаст ориентирован в первую очередь на тех, кто не привык к этому формату, но использует WhatsApp. «Нам было понятно, что WhatsApp – рассадник ложной информации, из-за шифрования трудно поддающийся контролю», – отметил Макнэлли. В начале прошлого года число подписчиков составляло 2 тысячи человек. Теперь их больше 6 тысяч.
Радио для детей
С локальным радио сотрудничает еще одна организация – Фонд детского радио (Children’s Radio Foundation, CRF), которая сейчас насчитывает 70 партнеров среди радиостанций в ЮАР, Танзании, Замбии, Демократической Республике Конго и Сьерра-Леоне. Благодаря поддержке Фонда сотрудники радиостанций обучают детей репортерскому ремеслу, и те, кто уже прошел программу, потом делятся новыми знаниями с другими детьми и приобретают необходимые навыки, чтобы распространять информацию в своих сообществах.
«Мы решили работать с детьми, потому что они легче адаптируются и воспринимают новую информацию – по сравнению со взрослыми, которые уверены, что уже все знают, – сказала Шандукани Мулаудзи, исполнительный продюсер подкастов Фонда. – В подкастинге мне больше всего нравится то, что все мы по большей части импровизируем и стараемся вместе находить новые решения. В Африке радио – на первом месте, и чтобы существовать, необходимо сотрудничать с радиостанциями».
Проекты Фонда освещают такие темы, как глобальное потепление, сексуальное образование и репродуктивное здоровье, вооруженное насилие и бандитизм – все, что влияет на жизнь сообществ, в которых растут дети.
Когда нет денег
В силу зависимости от внешней поддержки все общественные организации ЮАР со временем стали конкурировать за один и тот же источник финансирования. Что делать, если он иссяк? В CRF решили найти альтернативный способ заработка и переключились с радио на подкасты.
К несчастью, COVID-19 стал для Фонда тяжелым ударом. «Нам пришлось отменить поездку в Кению на открытие нового Фестиваля африканских подкастов. В местной индустрии денег сейчас нет, а если и есть, то нужно проявить чрезвычайные находчивость и даже наглость, чтобы их получить, – констатировала Мулаудзи. – Заходя на территорию подкастинга, без американской поддержки не обойтись – это факт».
Сейчас в CFR занимаются созданием пилотной серии подкаста, которую они собираются предложить на рассмотрение спонсорам. «Нам повезло, мы смогли запуститься благодаря поддержке общественных организаций, но это нестабильная модель финансирования», – отметила Мулаудзи. Она согласна с советом Макнэлли: подкастинговые компании должны предлагать спонсорам сильные проекты, анализировать ситуацию, общаться и сотрудничать между собой, чтобы преодолеть трудности. «Подкасты – то же радио, только на другой платформе и называется по-другому. Да, целевая аудитория – это молодежь, но старшему поколению, которое просто не в курсе новшеств, надо только помочь освоиться с подкастами. Как они могут не любить истории? Они выросли, слушая их по радио», – сказала Мулаудзи.
Уничтожит ли COVID-19 возможности для запуска подкастов? Не полностью, однако затишье все-таки наблюдается. Данные от дистрибьютора acast, работающего в 13 странах, наглядно демонстрируют, как пандемия изменила паттерны поведения слушателей. Раньше пик прослушиваний приходился на утро, когда люди ехали на работу, теперь же кривая сгладилась.
«Во время пандемии новости пользуются огромным спросом, но есть спрос и на эскапизм. Во всем мире создатели меняют свой контент в соответствии с запросами публики», – отметил Ньюман.
Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA
Скриншот: childrensradiofoundation.org
Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
