Секреты создания подкаста

В чём сила подкастов и какие подводные камни есть в аудионише? Этот материал создан командой медиапремии Апостол совместно с экспертами рынка, которые делятся мнениями, цифрами, кейсами, трендами в рамках большой подкаст-темы, а в конце вас ждёт гайд топ-советов по созданию действительно качественного аудиопродукта, который оценят не только слушатели, но и жюри премии Апостол.

P.S. Апостол — первая премия для медиа и бренд-медиа, в которой оцениваются диджитал-проекты, в том числе и подкасты. 

Теория

Подкасты стали отдельным каналом коммуникации благодаря непрекращающейся работе подкастов-энтузиастов, и большому кредиту доверия со стороны брендов-первопроходцев, доказавших их коммерческую эффективность.

Для брендов подкасты могут быть эффективным инструментом маркетинга и коммуникации, уверен Антон Маслов, руководитель рабочей группы АРИР по подкастам и основатель подкаст-компании «Гласно Медиа». Они могут использоваться для установления лояльности клиентов, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о продукте или услуге, обучения аудитории и создания сообщества.

Антон Маслов: «Одной из причин эффективности подкастов является то, что они позволяют брендам достичь более глубокого взаимодействия с аудиторией, чем это возможно с помощью других каналов коммуникации, таких как социальные сети или блоги. Это связано с тем, что подкасты предоставляют слушателям возможность услышать голос бренда, его мысли и идеи, а также узнать больше о культуре и ценностях компании». 

Действительно, в сегменте подкастов начинают формироваться определенные тенденции, а отношение пользователей к аудиоконтенту меняется год от года, причём в положительную сторону. Недавно коллеги из «Лайфхакера» поделились с индустрией свежим исследованием аудитории подкастов в России. Кирилл Краснов, руководитель отдела подкастов «Лайфхакера», отмечает интересные наблюдения, сравнивая результаты нового исследования и прошлогоднего:

Практика

Переходим от теории к практике — в этом разделе узнаем:

• какие цели решает реклама в подкастах;
• как формируется структура подкаста, чтобы материал был максимально адаптирован под формат аудио и легко воспринимался на слух;
• какие тренды будут актуальны на рынке подкастов в ближайшее время и какие тенденции будут в сегменте популярны;
• какие кейсы вы могли пропустить;
• куда и зачем можно подать аудио работу.

Антон Маслов рассказал об основных целях, которые могут быть поставлены при использовании рекламы в подкастах.

• Увеличение осведомленности о продукте или услуге. Бренды могут использовать рекламу в подкастах, чтобы повысить узнаваемость своего продукта или услуги. Данные различных исследований, которые мы использовали в подготовке Podcasts White Paper,  это подтверждают. Потребители лучше запоминают аудиорекламу, чем рекламные сообщения в других каналах.

• Укрепление лояльности клиентов. Реклама в подкастах может быть использована для установления связи с клиентами и установления лояльности к бренду. Главная причина этому — общение доступным языком напрямую с клиентами, когда в других каналах это может не удаваться.

• Привлечение новых клиентов. Реклама в подкастах может быть использована для привлечения новых клиентов и установления связи с новой аудиторией.

Макс Волынсков, независимый продюсер аудио контента, ведущий подкастов, куратор sound-лаборатории студии Толк и программы «Молодые Взрослые» в ГЭС-2, считает, что подкаст может иметь совершенно абстрактную структуру (даже несмотря на общепринятую классику — драматический сценарий). Адаптация под формат аудио идёт за счёт нюансов звукорежиссуры и аккуратного использования саунд-дизайна, за счёт определенного подхода в монтаже. И, конечно же, за счёт специальной подачи ведущего.

Макс Волынсков: «В этом смысле аудио даёт больше свободы для того, чтобы играться с содержанием и придумывать свою вселенную через звуки, голоса и магию редактуры. Но тут есть свои риски — можно перемудрить и быть непонятыми. Во всём нужно соблюдать баланс». 

А вот тренды, которые определил Макс:

• смена фокуса с развлекательного формата на образовательный, мотивирующий и поддерживающий;
• одни из самых ярких проектов — расследования на криминальную тему;
• студии и медиа стараются выходить за рамки подкастов и предлагают слушателям сложный контент и погружение;
• будут чаще появляться аудио-спецпроекты, которые в том числе позволят раскрыть потенциал звука. Например, мы можем слышать  полноценные саундтреки к подкастам, которые специально предоставляют музыканты или записываются ими под проект.

Мелания Никифорова, редакция «Москвич MAG», выделила наиболее яркие тренды, которые прослеживаются в индустрии:

• Сейчас слушатели ищут и закрывают три типа потребностей с помощью подкастов: похожее коммьюнити, приятный эскапизм и достоверная информация. В результате «комедия», «новости» и «культура» по-прежнему лидируют среди жанров подкастинга.

• Через подкасты можно как создать имидж целого бренда, так и использовать уже существующие публичные профили для создания личного бренда.

• Следование одной конкретной теме работает. Может показаться, что это отбивает количество слушателей, но на самом деле чёткое определение темы вещания только привлекает их. 

• Кросс-промо продолжит привлекать аудиторию. Чем креативнее сотрудничество авторов, тем лучше. Так рождается более лояльная аудитория, когда слушатели уже доверяют любимому подкасту, а вы получаете доступ к новому человеку. 

• Долой длинные вступления. Следует обратить внимание на то, как поколение Z ведёт сторителлинг на разных платформах. Одним словом — коротко. 

Мелания Никифорова: «Медиа будут пользоваться лояльностью читателей/слушателей к бренду, для которых они пишут, и размещать подкасты наряду со статьями в качестве дополнительных источников более длинного контента». 

Лена Аверьянова, главная редакторка НЭН, считает, что идеальной структуры, которую можно инсталлировать на любой подкаст вне зависимости от его темы, не существует. Но есть набор приёмов, которые важно использовать для того, чтобы аудитория не скучала и не отваливалась. Лена называет эту систему «балансом трёх и»: интерес, информация и интерактивность.

Лена Аверьянова: «Интересность подкаста зависит от многих факторов: обеспечить её может тема, приглашённые эксперты, неожиданные ходы и форматы, креативность сценария. Всё это будет бесполезно, если аудитория не получает из интересного подкаста новую для себя информацию, применимую на практике. Ну а интерактивность могут обеспечить разные виды взаимодействия с аудиторией: например, выпуски, в которых вы отвечаете на их вопросы; выпуски, которые вы делаете по запросу от слушателей». 

Лена советует послушать подкаст «Ученицы» Насти Красильниковой: там слушатель остаётся не только потому, что это собственное расследование, проведённое журналисткой, но и потому что оно максимально круто упаковано. Там учтено всё — от саунд-дизайна до композиции. Отсюда и миллионные прослушивания. 

Кстати, теперь подкасты могут оценить не только прямые слушатели, но и эксперты жюри премии для медиа и бренд-медиа Апостол. Подать на премию можно любой проект, реализованный в диджитал: онлайн-журнал, Телеграм-канал, специальный проект, и даже подкаст. Среди участников уже есть аудио работы — например, подкаст «Люди Севера». О чём проект и почему ребята решили податься? Рассказывает Данил Плеснявый, главный редактор медиа «Люди Севера»: 

– «Мы создали подкаст, где собрали истории людей с необычными северными профессиями и увлечениями. Узнали, где учат на костореза. Или каково это — серфить в ледяных водах. Поговорили про вымирающий саамский язык с преподавательницей, которая говорит на нем с рождения, а теперь учит ему детей. 

Цель не только нашего подкаста, но и всего медиа — рассказать о чём-то (а точнее о ком-то), что делает Север ещё ярче, интереснее, и показывает его многогранность. Истории наших героев важны, ведь несмотря на все трудности они продолжают заниматься тем, что любят, и жить там, где хотят.

Мы давно считаем «Людей Севера» чем-то большим, чем просто проектом. Это полноценное медиа, которое активно развивается и набирает свою вовлеченную аудиторию».

Данил Плеснявый: «Участие в премии — возможность поделиться той крутой фактурой, которую нам удалось собрать, с коллегами и обменяться полученными знаниями и навыками. Конкурс помогает команде расти в профессиональном плане и узнавать новые практики. И, конечно же, мы хотим услышать обратную связь от рынка, узнать, что мы сделали хорошо, а в чем можем поднажать. Конкурировать с проектами, которые участвуют в Апостоле, — уже быть среди лучших. А если победим — значит точно делаем всё так, и это признали профессионалы. Участие в премиях — это оценка работы большой команды внешними игроками, и значительный н​​етворкинг в отрасли. Участвуем, чтобы посмотреть на других и показать себя». 

Жюри конкурса уже сформировано — в него вошли медиагуру из Тинькофф, Forbes, Яндекса, Aviasales, Independent Media, N+1, Head Hunter, Дзена, «Афиши Daily» и других крупных компаний и издательств. 

Одна из медиасудей — Юлия Тонконогова, издатель, генеральный директор Сhips Journal, НЭН, Наши Дети. Юлия рассказала, на что эксперты обращают внимание в первую очередь при оценке аудио работ. У какого подкаста есть шансы заинтересовать жюри и получить высокую оценку? Эксперт выделяет следующие моменты:

1. Тема подкаста — насколько она дифференцирована и интересна. Есть ли уже подобные подкасты и темы, и как они обыграны.
2. Если тема зацепила, то смотрим, кто делает подкаст, и в этот момент приходит важное понимание, каких экспертов проект привлёк (если такие были), как подошли к фактчекингу и доказательной базе.
3. Далее — присутствие на платформах и загрузка подкаста в том числе в соцсети. Насколько «креативно» команда проекта подошла к дистрибуции. 

Конспектируем

В этом разделе собрали советы от каждого из героев этой статьи. Вы можете выделить свой топ, скомпонованный из нескольких мнений, или придерживаться одного единственного взгляда — выбор за вами.

К примеру, выбор формата важен: он будет решать различные задачи брендов при использовании рекламы в подкастах, в зависимости от бизнес-целей и маркетинговых стратегий. Антон Маслов выделил самые популярные, на его взгляд, механики для их достижения:

1. Рекламная вставка. Бренд может разместить рекламу в подкасте в виде прерывания, которое будет играть во время перерывов в эпизодах. Классический и уже понятный рынку формат, который может быть направлен на любую из вышеперечисленных целей. Например, сервис онлайн-психотерапии Ясно отлично использует эту механику для получения прекрасных перформанс-результатов.

2. Генеральное спонсорство подкаста. Бренд может стать спонсором подкаста и получить возможность упоминания своего продукта или услуги в эпизодах. Отличный пример грамотного подхода к спонсорству — компания Selectel, один из ведущих провайдеров облаков и IT-инфраструктуры. Она закупает сезоны больших и популярных шоу на разные темы, детально прорабатывая содержания рекламных рубрик, которые будут одновременно продвигать и компанию, оставаться интересными аудитории. Вы можете услышать примеры этих рубрик в подкастах «Закат империи» или же «Искусство ошибаться».

3. Создание собственного подкаста. Бренд может создать свой собственный подкаст, который будет посвящён его продукту или услуге, и использовать его для привлечения новой аудитории и установления связи с клиентами. Как один из примеров, студия «Гласно» уже несколько лет успешно сотрудничает с Газпромбанком, издавая «Прикладывайте» — лёгкий подкаст про сложные отношения с деньгами. Его бизнес-цели — это повышение финансовой грамотности и маркетинг розничных продуктов банка среди продвинутой и молодой ЦА.

Больше примеров вы можете найти в подкаст-кейсбуке, издаваемом АРИР ежегодно, с лучшими примерами разных рекламных механик.

Макс Волынсков отмечает следующие важные нюансы интересного продукта:

1. В первую очередь сформулируйте идею подкаста, которая может жить больше одного сезона — это самое сложное и важное. Не формат (как?), а именно идею (о чём?). «Если есть время — обязательно прочтите книгу Эрика Ньюзума “Пошумим”. Там вы точно многое поймете про подкасты», — советует Макс.

2. Найдите команду, даже если вы умеете делать всё. Нужен человек, который может редактировать и работать с содержанием. Также важен специалист, который поможет со звуком и сформирует вашу аудио айдентику.

3. Не недооценивайте звук и монтаж. Подкаст должен круто звучать — от голоса до всех элементов звуковой айдентики. Представьте, что ваш подкаст это кино, и вам нужно придумать к нему саундтрек и звуковые эффекты, сформировав свой узнаваемый стиль.  

Кирилл Краснов рекомендует обратить внимание на эти нюансы новичкам:

1. Не беритесь за то, в чём сомневаетесь и чем не горите. Профессионализм нарабатывается, а вот любовь к тому, что вы делаете — нет. Если вас самих не интересует, скажем, научпоп или тру-крайм, это будет без души. Слушатели это почуют сразу.

2. Потратьте время на ресёрч. Не поленитесь проверить, а делал ли кто-то нечто подобное до вас. И конечно же изучите подробнее, что нового вы можете привнести в подкастинг. Будьте оригинальными, а не вторичными. 

3. Пропишите контент-план. Важно подробно расписать не только будущие выпуски и их содержание, но и периодичность выхода, количество выпусков в сезоне, потенциальные риски, цели и как вы можете их достичь.

4. Позаботьтесь о качественном звуке. Подкасты слушают аудиалы — они очень трепетно относятся к звучанию без посторонних шумов, шорохов, с интересным саунд-дизайном. Приучайте себя к чистоте и относитесь бережно к своим потенциальным слушателям.

5. Режьте беспощадно. Опытным слушателям важен не столько сам аудио-экспириенс, сколько содержание. Думайте, с каким чувством хотите оставить своего слушателя вы, и какие смыслы вам важно до него донести.

Лена Аверьянова сформировала свой список успешного подкаст-кейса:

1. Готовьтесь. Проделывайте не только фактчекерскую работу, когда собираете подкаст, но и учитесь говорить без слов-паразитов, чётко, понятно, структурировано. Проблема начинающих подкастеров в том, что им кажется, что раз в их голове мысли по какой-то теме выстраиваются в логическую цепочку, они с легкостью смогут её озвучить. Это не так — попробуйте без подготовки рассказать о том, как приготовить вашу любимую пасту, и вы заметите, что это не так просто: образы не равны стройной речи. Поэтому прокачивайте свои навыки говорения и сторителлинга.

2. Помните, что вы — связующее звено между историей, информацией и аудиторией. Новички ошибочно считают, что аудитории очень интересно слушать о их личном опыте и переживаниях. На самом деле — нет. Аудитории интересно встретиться с какой-то доселе неизведанной информацией. Интерес к личности ведущего возникает уже после того, как вы смогли зарекомендовать себя как хороший рассказчик, которому можно доверять. Как понять, что этот этап пройден? Собрать обратную связь у подписчиков и посмотреть, как много вопросов о вас лично вы получите — и получите ли вообще. Сначала работайте над репутацией, а потом она будет работать на вас. 

3. Любите своих слушателей. Прислушивайтесь к ним, но не воспринимайте их обратную связь буквально — конструктивную критику, вопросы, замечания, дельные советы всегда берите на заметку. Не забывайте благодарить за это людей, напоминайте им о том, что вы цените их и всегда открыты к коммуникации. Людям важно ощущать, что там, за микрофоном, сидит не просто говорящая голова, а живой человек. 

Мелания Никифорова делится своей экспертизой в рамках создания качественного подкаста:

1. Самое важное и базовое — определиться, какой тип подкаста вы хотите делать. Если скакать по жанрам, ничего толкового не получится. В некоторых жанрах важна структура и точность, а где-то важен творческий подход.

2. Баланс. Продолжительность времени, потраченного на каждую сторону вопроса, о который ведется речь + насыщенность представленной информации. 

3. Объективность. Хорошие подкасты должны позволить целевой аудитории узнать и понять чувства, вкусы и мнения подкастера (подкастеров) по какому-либо вопросу или теме. Важно помнить, что подкасты дают возможность показать человеческое лицо бренда и буквально по слогам проговорить его ключевые элементы.

4. Регулярность. Как правило, качественные подкасты выходят регулярно. За счет этого и зарабатывается вовлеченность и лояльность аудитории. 

5. Аудитория. Знайте свою целевую аудиторию, иначе будете говорить в пустоту. Важно понимать, какую информацию ваш идеальный слушатель ищет и хочет слышать, и как ваш контент может объединить аудиторию вокруг вас. 

Если у вас есть проекты в диджитал, в том числе и подкасты, которыми вы гордитесь, у вас есть возможность показать свою работу и получить оценку от лучших из лучших в медиа. Премия для медиа и бренд-медиа Апостол принимает заявки на участие до 18 мая.