Чтобы оставаться на плаву, средствам массовой информации нужен заслуживающий доверия контент, который аудитория оценит по достоинству, и новые источники дохода. Об этом в своей статье пишет Уоррен Фернандес, главный редактор The Straits Times (Сингапур) и президент Международного редакторского форума (World Editors Forum).
Показательный пример: еще недавно на карте медиаиндустрии Индия считалась страной благополучия и процветания. Даже когда зарубежные коллеги с трудом сводили концы с концами, индийские медиакомпании запускали новые издания, активно пополняли кадровый состав и быстро наращивали тиражи, демонстрируя, что глобальные тренды им нипочем. Так было несколько лет назад. Сегодня, как это ни печально, безоблачные времена для многих местных издателей остались в прошлом.
«Нужны перемены. Сейчас мы в роли догоняющих», – признался мне в ходе кулуарной беседы за ужином один из самых востребованных редакторов страны, участник WAN-IFRA India Conference. По его словам, затишье на рекламном рынке в последние рождественские праздники сказалось на рекламных доходах печатных СМИ, и тиражи падают. Как и многие, он возмущен, что большинство газет в киосках стоят всего несколько рупий – лидеры рынка сдерживают цены, чтобы нейтрализовать конкуренцию.
Симптом глобального процесса
Ситуацию усугубляет еще и то, что практически никто не взимает плату за контент, в то время как сектор цифровой рекламы невелик, к тому же большую его часть занимают технологические гиганты. Так образом, несмотря на прирост аудитории, онлайн-издания не получают практически никакой прибыли.
В результате редакциям катастрофически не хватает кадровых ресурсов и приходится испытывать коммерческое давление со стороны рекламодателей, спонсоров и властей. Снижается и уровень доверия со стороны читателей – и так весьма невысокий, учитывая текущее засилье фальшивых новостей.
«Рано или поздно нам придется выбрать новую модель извлечения прибыли», – добавляет другой редактор, ссылаясь на пока еще расплывчатые планы некоторых изданий попробовать ввести пэйвол, как это в последние годы делают медиакомпании по всему миру.
Опасения и беспокойство индийских издателей – симптом глобального процесса: волна кризисов, охватившая медиаиндустрию, докатилась и сюда, но с запозданием. Во всем мире лидеры индустрии уже давно собираются на конференциях, подобных этой, и сетуют на троякую проблему, стоящую перед ними: все более серьезные угрозы свободе слова, экзистенциальный вопрос о жизнеспособности медиа и необходимость срочных инноваций. Все три аспекта неразрывно связаны между собой, и решить эту трилемму можно только разобравшись с каждым из них.
Пэйвол спасет мир?
Без выполнимого и четкого плана того, как обеспечить изданиям надежное будущее, горячие споры о свободе прессы так и останутся отвлеченными рассуждениями. Очевидно, что любой план по выживанию и дальнейшему росту автоматически предполагает инновации и фундаментальные перемены в редакционной и деловой политике издания.
Обо всех этих трудностях хорошо сказал президент британской Innovation Media Consulting Group Хуан Сеньор, выступая на майской конференции WAN-IFRA в Сингапуре. Он сравнил издателей с грешниками, расплачивающимися за первородный грех, – в данном случае за опрометчивость, с которой они бесплатно публиковали дорогостоящий в производстве контент. Делалось это в тщетной надежде привлечь читателей, а вслед за ними и рекламодателей. Новые доходы от цифровых изданий должны были компенсировать потерю читателей и прибыли в печатной сфере.
Однако этого не случилось – вернее, случилось, но недостаточно быстро и не в том объеме, на который рассчитывали. Правда, для некоторых СМИ был зафиксирован значительный рост цифровой аудитории и доходов, но изначальные показатели были настолько низкими, что он все равно не смог закрыть брешь, образованную спадом в печатном секторе.
А кроме того, подавляющую часть рынка цифровой рекламы быстро взяли под контроль компании типа Facebook и Google: они используют контент успешных медиакомпаний для привлечения собственной аудитории и при этом настаивают, что не несут ответственности за контент, появляющийся на их платформах.
Как отметил Сеньор, сегодня почти все издатели в той или иной форме вводят пэйвол и цифровые подписки, заменяя рекламу прямыми доходами от читателей: «Если вы не производите контент, за который можно брать плату, лучше вообще уйти из медиабизнеса». Он также добавил, что у тех, кто не ведет бизнес в цифровой сфере, нет никаких шансов на будущее, а прибыль зависит от просмотра контента.
Фейковые новости сохранят журналистику
Несмотря на тревожные сигналы, в будущее Хуан Сеньор смотрит с оптимизмом и утверждает, что фальшивые новости «спасут журналистику». Хаотичное обилие подозрительного фейкового контента заставит читателей искать надежные источники проверенной информации, и они готовы будут заплатить за качественный, заслуживающий доверия контент.
«Издатели больше не будут задумываться о том, какую версию издания сделать приоритетной – печатную или цифровую. Вместо этого на первый план выйдет качество работы журналистов», – заключил он, отметив также, что платежеспособная аудитория предпочтет те СМИ, которые смогут предложить увлекательные, качественные и умные статьи наряду с такими дополнительными бонусами, как организация и поддержка мероприятий, последние сводки из мира бизнеса или советы по инвестициям, членская программа, кастомизированная почтовая рассылка, книги и даже клиентские отзывы и сервисы для ритейлеров.
В мае немецкий образовательный центр DW Akademie опубликовал результаты исследования о жизнеспособности медиа, где подводятся созвучные итоги: «СМИ пора посмотреть правде в глазе и признать, что они больше не могут обеспечивать себя за счет рекламы». Вместо этого им придется ввести несколько разных статей дохода и диверсифицировать свои источники прибыли. «Финансовые трудности сказываются на качестве статей и на независимости журналистов», – говорится в отчете.
Говоря в двух словах, независимая, высококачественная журналистика может существовать только в устойчивой медиасреде, которая в свою очередь опирается на разные ресурсы – от денег и инфраструктуры до общественной поддержки и стратегических союзов. Те, кто хотят ограничить свободу СМИ и манипулировать мнением публики, зачастую пользуются организационными недостатками и просчетами, в том числе продвигают свою повестку и ограничивают доступ к информации за счет экономических рычагов. Поэтому для свободы слова в целом так важны финансово независимые и преуспевающие медиа.
Медиа в интересах общества
Одно из самых масштабных на сегодняшний день исследований о том, как обеспечить качественной журналистике надежное будущее, было недавно проведено в Великобритании независимой комиссией под руководством Френсис Кернкросс – в прошлом журналисткой, а теперь ученой. В феврале был опубликован отчет объемом в 160 страниц под названием «The Cairncross Review: A Sustainable Future for Journalism».
В телефонном интервью она рассказала о том, с чего началась работа комиссии. Прежде всего – с нескольких основополагающих вопросов. Почему вообще кого-то должно волновать будущее медиакомпаний? Что, если им не удастся выжить? Почему важно, чтобы их поддерживали государственные фонды? Исследователи пришли к выводу, что нет веских причин тратить деньги налогоплательщиков на финансирование новостей о светской жизни, статей категории lifestyle, рецензий на концерты и спортивных отчетов. «Если людям все это интересно, придется платить», – сказала Кернкрофт. Но тут же добавила: «В демократическом обществе обязательно должна быть возможность следить за тем, что избранники делают от имени народа. Должны быть и специально обученные посредники – мы называем их журналистами, – которые смогут призвать к ответу этих представителей власти и стоящие за ними институты, опубликовать вопросы граждан к чиновникам и их ответы».
По ее словам, «журналистика в интересах общества» – это информация о том, «как устроена государственная машина и насколько исправно она работает», начиная с судов и законов как на местном, так и на общенациональном уровне, вплоть до управления отдельной школой или работы целого законодательного собрания. Отзывы участников опросов и исследования комиссии ясно указывают на то, что «острая нехватка новостей и информации общественного значения (особенно о деятельности властей) может губительно отразиться на функционировании демократии».
«Существует очевидная связь между исчезновением местных газет и локальной журналистики – с одной стороны, и упадком гражданской активности – с другой: люди реже голосуют на выборах, отсутствует четкая и прозрачная система бюджетного финансирования», – сказала Френсис Кернкросс.
Она отметила, что наличие печатной газеты, которая широко доступна в местном сообществе и создается усилиями профессионалов, часто может заставить чиновников действовать открыто и честно – однако этот вопрос требует более детального изучения.
Без общественной поддержки такая журналистика рискует быть вытесненной из поля зрения более популярными статьями, вызывающими у публики шок и изумление. Кроме того, как показывают исследования, фейковые новости обычно распространяются быстрее и шире именно в силу этих причин.
Предложения британскому правительству
Как лучше всего поддерживать общественно полезную журналистику? Члены комиссии разработали план из девяти пунктов и предложили его на рассмотрение британскому правительству во главе с премьер-министром Терезой Мэй. Пока неизвестно, последует ли их советам новый кабинет Бориса Джонсона, который сам в прошлом был журналистом.
Впрочем, эти идеи можно воплотить в жизнь и в других странах. Вот что предложила комиссия:
Поменять баланс сил между издателями и онлайн-платформами: регулирующие организации в сфере медиа должны создать свод правил и следить за тем, чтобы издатели и платформы придерживались их в своих коммерческих отношениях.
Проанализировать рынок онлайн-рекламы на предмет честной конкуренции и, если потребуется, определить пути решения проблемы.
Ввести для онлайн-платформ контроль качества публикуемых ими новостей.
Повысить медиаграмотность. Государственные службы и игроки рынка должны работать вместе, чтобы помочь аудитории разобраться во все более насыщенном потоке информации. В эпоху расцвета фальшивых новостей это особенно важно.
Прийти на помощь самой уязвимой категории – региональным издателям. Например, получающая государственное финансирование BBC могла бы делиться с ними собственным локальным контентом и опытом в технической сфере.
Учредить государственный фонд инноваций для поддержки развития медиакомпаний.
Ввести новые льготы для медиа – например, за счет нулевой налоговой ставки на добавленную стоимость для цифровых газет и журналов или таких же льгот, которые распространяются на благотворительность, кино и другие творческие проекты.
Выделять бюджетные средства в виде грантов и спонсирования для местных новостных изданий, которые сделали качественную журналистику своим приоритетом.
Учредить независимую организацию, которая поддерживала бы производство общественно значимых новостей – в том числе реализуя вышеперечисленные предложения.
Да здравствует цифровая революция!
В заключении отчета говорится: «В конце концов, самый большой вызов в области устойчивого развития высококачественной журналистики и прессы не отличается от вызова, с которым приходится сталкиваться и в других сферах жизни. Свершилась цифровая революция – и это значит, что за внимание аудитории борется теперь беспрецедентное количество изданий. К тому же ценные для демократического общества статьи, где рассказывается о деятельности чиновников, далеко не всегда пользуются популярностью.
Поэтому наш обзор посвящен прежде всего важнейшим, с нашей точки зрения, функциям журналистики – обеспечивать подотчетность власти и расследовать возможные злоупотребления. И хотя новые бизнес-модели будут оставаться подспорьем хорошей журналистики во всем ее разнообразии, они не всегда сработают для новостей общественного значения, которым, по нашему мнению, следует уделять больше всего времени и сил. Для этого потребуются новые независимые от государства источники финансирования и институты, которые давали бы гарантию независимости и одновременно предоставляли необходимую поддержку. Создать такую комбинацию будет непросто, но от нее зависит будущее здорового демократического общества».
Фото: straitstimes.com
Материал опубликован в мартовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
