В Индии стремительно растет запрос на различный видеоконтент, и местные массмедиа, а также Facebook вместе с такими новостными гигантами, как BBC, стараются не отставать.
Статистика отражает растущий спрос. Вот несколько примеров:
Согласно совместному отчету Boston Consulting Group и Конфедерации индийской промышленности (BCG-CII), средняя длительность просмотра цифровых видео в Индии выросла вдвое – с 11 до 24 минут (по данным на 2019 год). Число сессий увеличилось на 15%, а их средняя длительность – на 20%.
По информации Facebook, 99% их пользователей (2,4 млрд во всем мире) потребляют контент с мобильных телефонов. Ситуация в корне изменилась по сравнению с тем, что можно было наблюдать еще пять лет назад.
На февраль 2020 года в Facebook были зарегистрированы 320 млн индийцев, из них 190 млн ежедневно потребляют контент с мобильных телефонов.
BBC India утверждает, что в 2020 году видеотрафик вырос на 38% (зафиксированный рост в 2019 году – 45%).
«В Индии BBC выпускает контент на девяти языках, включая английский. Самые крупные и известные бренды давно уже говорят на хинди и тамильском, но издания на телугу, панджаби, гуджарати и маратхи появились два с половиной года назад и уже выросли примерно втрое», – говорит Рупа Джа, возглавляющая отдел индийских языков BBC.
Для самых внимательных
По словам Трушара Барота, заведующего развитием стратегического партнерства в индийском подразделении Facebook, компания разработала схему, в которой двум типам пользовательского поведения и привычек соответствуют разные функциональные возможности продукта.
Просмотр на ходу. Сюда относятся те, кто открывают Facebook в случайное время и не задерживаются надолго. Они действуют зачастую спонтанно и заходят на сайт или в приложение несколько раз в течение дня. Их основная цель – найти что-нибудь новое и интересное или поддерживать связь с друзьями и семьей.
Для этого типа поведения характерно внимание главным образом к новостной ленте и сторис (эта функция в последние полтора года пользуется большим успехом и продолжает быстро завоевывать популярность в Индии).
Внимательный просмотр. Это пользователи, которые специально заходят в Instagram и Facebook, чтобы посмотреть видео, отдохнуть и развлечься. Их сессии обычно довольно продолжительны, такие пользователи заходят на сайт или в приложение утром, во время перерывов на работе или вечером, то есть в относительно свободное время.
В последние полтора-два года компания создала несколько продуктов специально для такого типа потребления контента, в частности, Facebook Watch, Live, Watch Party, Premiere и IGTV. Одна из новых платформ, Facebook Watch, разработана с прицелом на тех, кто намеренно входит в систему с целью посмотреть видео. В компании говорят, что каждый месяц продуктом пользуются более 720 млн человек по всему миру, и каждый просматривает минимум одну минуту видео. В среднем ежедневные посетители проводят на платформе более 26 минут – значительно более высокий показатель в сравнении с новостной лентой, где видео смотрят скорее случайно.
Форматы и шаблоны
Индийский видеорынок перенасыщен и пестрит самым разнообразным контентом, поэтому важно помнить, что видеоформат подходит не для всех сюжетов. «Если ваш контент не укладывается в формат видео, представьте его в видео текста или графики. Аудитория любит простоту и ясность», – советует Джа.
Каждая онлайн-платформа требует собственного стиля подачи. Чтобы сделать хорошее видео, необходима предварительная раскадровка, и формат имеет решающее значение: четырехминутные видео подходят для YouTube, но в Instagram лучше загружать вертикальные ролики длительностью около одной минуты.
Сервисом Facebook Stories уже пользуются многие редакции – для них это способ опробовать новые видеоформаты и научиться с ними работать. «Мы интегрировали сторис в Facebook и Instagram, чтобы расширить охват и ускорить распространение контента», – говорит Барот. Такой ход мог бы стать особенно полезным для изданий с разной аудиторией на разных платформах.
Вертикальный формат уже стал оптимальным стандартом, так как все больше людей смотрят видео на смартфонах, и сотрудники редакций постепенно отказываются от обычного широкоформатного изображения в пользу вертикального – достаточно научиться правильно выстраивать кадр. Вовлеченности аудитории способствует то, что на Facebook Watch можно пообщаться с журналистами напрямую, а срочные новости и прямые включения (например, результаты выборов или постановления суда) позволяют усилить цифровое присутствие бренда.
Необязательно каждый раз заново изобретать велосипед. Шаблоны значительно упрощают процесс производства. «В мире цифровых медиа изменения происходят быстро, и они отражаются на поведении аудитории, – рассуждает Джа. – В нашей контент-стратегии главную роль играет анализ данных. Осветить выборы в Индии – серьезное испытание: как нам выделиться на фоне сотен других СМИ, которые занимаются тем же? Важно периодически возвращаться к исходной философии своего медиапроекта».
Кроме того, репортеры должны относиться к видео так, как если бы это был звонок другу. Ощущение личного контакта создается, когда ведущий смотрит прямо в камеру, и его лицо не теряется в кадре. Другое универсальное правило заключается в том, что контент должен удерживать внимание зрителя хотя бы на протяжении минуты – или трех, если издатель планирует монетизировать видео и вставить рекламу.
С другой стороны, не менее важны и технические детали. Аудитория – главный двигатель роста любого медиа. Поэтому нужно стараться выкладывать видео в высоком разрешении и использовать самые лучшие кодеки, насколько это позволяют возможности. Журналисты часто делают ошибку, когда производят контент для таких же людей, как они сами: необходимо меньше рассчитывать на то, что аудитория и так уже все знает. Впрочем, главное – сделать контент более доступным, не упрощая его.
Что думает публика
Участие людей, с которыми зритель может себя отождествить, помогает повысить вовлеченность. Особенно важным это становится во время кризисов, таких как пандемия COVID-19, когда интерес к репортажам с места событий сильно возрастает. «Чтобы вызвать отклик у аудитории, ваш контент должен быть аутентичным и актуальным для всех. Найдите тех, кто сможет стать звездами вашего канала, причем это совсем необязательно будут типичные телеведущие, – объясняет Джа. – Подойдут обычные люди, которые смогут ярко и доходчиво подать сюжет».
Журналистка Фей ДиСуза, бывший выпускающий редактор телешоу Mirror Now, создала собственный бренд под своим именем в Instagram. Для аудитории из 300 тысяч подписчиков она делает посты и эфиры в IGTV, где рассказывает о новостях, зачастую и о тех, что остались без внимания в мейнстримовых медиа.
Ряд изданий уже освоились и с сервисом Facebook Live, который работает с 2016 года. Функционал продукта позволяет зрителям проявлять активность прямо в эфире, и это поднимает количество просмотров – они чувствуют себя вовлеченными в процесс, когда могут в реальном времени задать вопрос или озвучить комментарий. Такие формы общения с пользователями дают особенно хороший эффект, если речь идет о срочных новостях, теледебатах, политических митингах или протестах. Другое поле успешных экспериментов – опросы в прямом эфире, которые доступны на видеоплатформе Facebook в различных форматах. Они помогают узнать, что думает публика и какой контент ее больше всего интересует.
По географическому признаку
Недавно открывшийся сервис Facebook Creative Studios задуман как мощный и многоплановый инструмент поддержки для издателей, помогающий им производить видеоконтент и снабжающий полезной статистикой, в том числе о новых фолловерах и времени, потраченном на просмотр. Он также должен помочь им привлекать новых подписчиков, находить возможности для коллабораций с другими брендами и выбирать лучшие стратегии монетизации. В Индии Facebook запускает свой видеоакселератор в этом году – пока что в тестовом режиме, но он уже зарекомендовал себя в США, Южной Америке и Европе.
Джа подчеркивает, как важно учитывать интересы аудитории при производстве контента: «Мы поставляем контент по всему миру, но географический регион распространения зависит от поведения пользователей». Индийская аудитория BBC, к примеру, не досматривает ролики до конца, если в них слишком много иностранных лиц, речи или акцентов.
В 2020 году BBC планирует отладить выпуск расследовательских видеоматериалов, интерес к которым сохраняется дольше, чем к обычным новостным роликам. Компания также продолжит экспериментировать с новыми технологиями и сотрудничать с художниками и независимыми студиями за пределами узкого круга журналистов.
Manorama Online: монетизация видео
Видео стало одним из приоритетных направлений работы для Manorama Online, цифрового подразделения индийской газеты Malayala Manorama, которое делится местными новостями с 30 миллионами керальцев каждый месяц. По данным последней переписи населения, эти 30 миллионов составляют более 90% всех, кто говорит на языке малаялам.
Компания ввела пэйвол одной из первых на рынке, и с 2008 года все электронные журналы бренда работают по модели подписки. Несмотря на это, основным источником дохода компании остаются онлайн-баннеры, нативная реклама и продукты, оплаченные сторонними заказчиками (например, сайт знакомств m4marry).
В этом интервью генеральный директор Manorama Online Мариам Маммен Мэтью рассказывает о целях компании на 2020 год, разных вариантах монетизации и способах заработать на таких технологиях, как виртуальная реальность.
– Какие направления работы в приоритете у Manorama Online в этом году?
– Сейчас в центре нашего внимания – видео, аудио и подписки. Уникальные видеоролики станут хорошим дополнением к материалам сайта, а что касается аудио – это будет голосовой контент в виде подкастов о том, как создаются наши сюжеты. Таким образом мы хотим создать ценный продукт, который будет стоить своих денег.
– Во всем мире медиакомпании сталкиваются с понижением доходов от традиционных форм рекламы. Какие альтернативные источники дохода есть у Manorama Online?
– С такой проблемой, действительно, могут сталкиваться большинство старых медиакомпаний, но доходы от цифровой рекламы в Manorama Online только растут. Правда, здесь, как и в случае с технологиями и редакционным процессом, нам пришлось постоянно искать новые креативные решения, чтобы предложить их рекламодателям. Мы опробовали все известные варианты монетизации – баннеры, видео, нативный контент, спонсорство, интеграцию в социальных сетях, партнерские программы и т. д. Кроме того, в 2020 году мы планируем и дальше развивать наши продукты, которые входят в базовый пакет подписки. Еще у нас есть ряд сервисов с объявлениями: сайт знакомств, платформа для поиска недвижимости, образовательный сервис и «желтые страницы» – все это расширяет поток прибыли из альтернативных источников.
– Сколько продуктов Manorama Online работают по подписке, и что вы делаете, чтобы удержать подписчиков и сократить отток?
– Цифровые версии всех платных офлайн-продуктов работают по подписке, включая электронную газету и все наши журналы. Подписчики готовы платить за цифровой контент, если он того стоит. Наши маркетологи и data-аналитики регулярно отслеживают поведение аудитории каждого издания.
– Сложно ли в Индии монетизировать горячие новости? Какие модели пэйволов успели опробовать в Manorama Online?
– В цифровом пространстве нет недостатка в горячих новостях, и с читательской точки зрения платить за них нет смысла. Это территория, где преимуществом обладают традиционные медиа. Решающий фактор заключается в том, чтобы сделать такие новости уникальными, добавить им ценности, и методы здесь зависят от конкретного СМИ, рыночных условий и ожиданий пользователей. Цифровая редакция Manorama Online выходит за рамки традиционной новостной подачи. Наша команда делает ставку на создание премиального контента, который бы удовлетворил конечного потребителя. Читатели будут готовы платить за информацию, если она уникальна и надежна.
– В 2019 году Google и Facebook заняли около 60% индийского рынка цифровой рекламы. Какие шаги вы предпринимаете, чтобы удержать за собой рекламную прибыль?
– Да, несомненно, эта дуополия подминает под себя рынок. Мы используем свои сильные стороны – в первую очередь то, что основная часть нашего контента выходит на региональном языке малаялам, а это создает некоторое препятствие для крупных платформ.
– Manorama 360 – бесплатное приложение, с помощью которого пользователи могут познакомиться в культурой и природой Кералы в режиме виртуальной реальности. Планируете ли вы и дальше запускать подобные проекты? И как тренды вроде искусственного интеллекта, машинного обучения, дополненной и виртуальной реальности, а также голосовые сервисы повлияют на стратегию бренда?
– Можно с уверенностью сказать, что во всем мире мы одни из первых, кто начал работать в этом направлении. Пока что мы заняли выжидательную позицию. Чтобы и дальше производить подобный контент, нужно, чтобы стабильными были технологическое обеспечение и интерес пользователей. А когда это произойдет, мы выпустим подходящие продукты, необязательно в формате VR.
– Вы экспериментируете с видео и аудио. Как вы монетизируете такой контент?
– Главная возрастная группа нашей целевой аудитории – миллениалы и поколение Z. Они охотно смотрят видео и слушают подкасты, поэтому мы направили ресурсы на хорошее технологическое оснащение и постарались выяснить, каких продуктов недостает на рынке. Так, в прошлом году мы запустили телевизионный проект ManoramaMax в формате OTT. Наша технологическая платформа позволяет использовать передовые способы монетизации видеоконтента внутри веб-страницы. Региональные рекламодатели привыкли работать с телевидением и пока осторожно относятся к цифровой видеорекламе, но мы постепенно их переубеждаем, предлагая нативные решения, рекламу внутри кадра и другие способы представления бренда.
Неха Гупта, корреспондент WAN-IFRA
Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»
Все материалы свежего номера читайте здесь
