Что нужно для выпуска успешного издания?

Закономерности издательского бизнеса являются общими как для массовых изданий, так и для специализированных. Опыт журнала "А.С.С", предназначенного для архитекторов, строителей, дизайнеров, показался нам интересным потому, что он не только добился признания в профессиональной среде и долгое время оставался лидером рынка, но и потому, что проект не «умер естественной смертью», а был закрыт при вполне благополучной ситуации. Сделано это было для того, чтобы избавиться от появившихся со временем «наслоений» и начать выпуск журнала-преемника, интересного не только прежним читателям, но и новым.

Обо всем этом специально для «&» рассказал Борис Ерофалов, бессменный главный редактор журнала "А.С.С" и нынешний - журнала "А+С".

Почему было решено издавать именно такой журнал
В 1990 г. я закончил аспирантуру. Как у всякого сознательного человека у меня мысленно была прописана карьера. Я видел себя через некоторое время профессором, доктором архитектуры, который читает себе что-то в вузе, хорошо проводит свободное время, занимается вольными практиками. Но тут приходит конец «Совку», и жизнь меняется кардинально.

В 1993 г. по следам своей диссертации я собрал книжку, которая называется «Архитектура имперского Киева». Ее можно воспринимать и как путеводитель, и как историю города, и как историю архитектуры. Но для себя я этой книжкой сделал совершенно другое. Совершил в душе «культурное захоронение» предыдущей эпохи. И оказался готовым для новой деятельности. На этой почве и выросла идея нового журнала.

В 1993-94 гг. мне пришлось организовывать конкурс на создание международного финансового центра в городе Тольятти и провести его как архитектурный конкурс. Это был на самом деле девелоперский опыт. Вспомнил я об этом потому, что тема девелопмента стала одной из главных в журнале. С Александром Примой, моим будущим компаньоном по изданию журнала, мы были знакомы давно: учились в одной архитектурной мастерской, вместе готовили книжку о 100 художниках, строителях, конструкторах Киева XIX - начала XX вв. А потом жизнь развела нас. Но мы встретились вновь - в 1994 г. Оказалось, что Александр вовлечен в большой проект по реконструкции улицы Петровской в Киеве «и превращению ее в Вознесенский Яр». Проект разрабатывался как девелоперский. И по старой памяти Александр привлек меня как идеолога, который прописал бы программу. Было задействовано около 20-30 инвесторов-пайщиков данной программы, она была нарисована и как архитектурная, и как организационная, прошла первую стадию Градосовета и была утверждена. Однако в связи с последующими невероятными согласовательными, финансовыми и организационными сложностями все же плавно умерла.

В том же 1994 г. я съездил на стажировку в США. Все было очень интересно, но особенно замечательным был полученный мною культурный шок. Оказалось, что жить и дальше так, как жил раньше, я уже не мог.

Таким образом, можно сказать, что идея издавать журнал появилась в результате понимания того, что в сложившихся условиях весьма проблематично будет работать в узкопрофессиональной сфере, получая при этом удовлетворение от проделанного и какие-то дивиденды.

Подготовка к изданию
И вот 4 января 1995 г. Александр Прима после того, как проект по Вознесенскому Яру прошел Градосовет, сказал мне: «А почему бы нам не начать делать об этом журнал? О том, что ты называешь «девелопмент». Об архитектуре. Мы же на самом деле об «этом» и о том, как оно строится у нас, все знаем».

Весь 1995 г. ушел на становление. Пришлось даже продать одну квартиру, чтобы «выплюнуть» первый тираж. Продумывалось многое: кто должен читать журнал, какую функцию он должен выполнять, на чем бизнес должен был быть построен. Все было продумано и зафиксировано на бумаге. Мы даже позволили себе такую наглость, как объявить состав нашей аудитории в процентном соотношении.

Но с величиной тиража первого номера «промахнулись». Вернее, промахнулись с формой дистрибуции и с промоутерской работой. Весь 1995 г. был нашей школой. Стены комнаты, в которой мы работали (довольно большой, между прочим!), были сплошь завешаны плакатами с организационными и структурными схемами, идеологической схемой, поясняющей содержательную часть проекта "А.С.С", были прописаны потребители, технологическая цепочка создания и прохождения материалов и т. д. Появились даже свои организационные правила. Ну, например, что можно плодить много бумаг и рисовать много организационных схем, но все они должны быть уменьшены до минимально необходимого объема. Допустим, паспорт материала. В нем должны указываться только те позиции, без которых кровь из носу нельзя обойтись. И все!

Но все же допускалось довольно много ошибок - мы ведь не были специалистами издательского дела. Например, в первом номере "А.С.С" использовалось около 80 гарнитур шрифтов. И только потом, когда мы внимательно проанализировали, как делаются аналогичные западные журналы, оставили всего два базовых шрифта. А в 2000 г. пришли к тому, что "А.С.С" стал выпускаться на одном шрифте. Хотя ведущие дизайнерские издания за рубежом так печатались и пять, и более лет назад.

О чем и для кого решили писать
Целевой аудиторией в первую очередь были девелоперы. В широком понимании к ним можно отнести три категории. Это застройщики, т. е. люди, которые имеют деньги (инвесторы, по-западному). Это проектировщики. И, безусловно, управленцы. Как отдельная аудитория воспринимался широкий круг людей, пользующихся продуктами архитектурного цеха. Например, частные застройщики или те, кто интересуется дизайном вообще и архитектурой в частности. Причем мы понимали, что на самом деле нашу аудиторию нужно создавать. Ведь даже архитектор бывший, советский - это не тот архитектор, который нужен в новой ситуации, девелоперской. И такая образовательная, если хотите, просветительная миссия тоже бралась на себя проектом "А.С.С". При этом не проводились количественные оценки того, сколько могло бы быть таких людей. Безусловно, принимались во внимание такие данные, как количество представителей профессионального цеха в стране, количество вузов, научно-исследовательских и проектных институтов. Однако ценность этих сведений для определения размера потенциальной аудитории журнала была небольшой.

Кроме девелопмента, одной из основных тем журнала изначально определили муниципальное управление. Тогда эта тема была весьма востребована. С развитием муниципализации многие связывали переход к новому качеству жизни, но в конечном итоге эти ожидания не оправдались. Для себя (в голове) я простился с муниципальной темой осенью 1997 г. Она «усопла», была адаптирована и поглощена существующим территориальным управлением. Государственно-территориальным - так правильнее назвать. И имя муниципалов было присвоено людям, которые по сути таковыми не являются. Проведите эксперимент - спросите любого чиновника в районной или городской администрации: «Вы являетесь муниципальным служащим?». «Да», - ответит он. Обсуждайте с ним конкретный вопрос, с которым пришли, а потом невзначай спросите: «Вы государственный служащий?». «Да», - не моргнув глазом и не задумавшись, ответит этот же человек.

В общем, именно с тех пор муниципальная тема в журнале была сознательно уведена на второй план. То есть она стала не той, которая обсуждается содержательно, методически, методологически, на схемах и т. д., а просто одним из разделов журнала. И то, только потому, что, так или иначе, большинство архитектурных и строительных «подвигов» разворачиваются на «теле» городов.

«Фишки» для отстройки от конкурентов
Еще когда журнал продумывался, в его модель закладывались некие «фишки», которые должны были притягивать к журналу читателей, выделять его на фоне конкурентов. Первой такой «фишкой» я бы назвал последовательный технологизм. В чем это выражается? Работая с корреспондентами, писателями, редакторами, я всегда первым делом смотрел, правильно ли сделан материал: в нашей ли стилистике, в нашей ли идеологии? Ведь в каждом материале должен содержаться ответ на вопрос: «Что нужно для того, чтобы?..». Я изначально стремился уходить от «желтой» тематики, поисков жареного, от скандальности. И пытался быть нацеленным на технологические вещи. На поиск проблем и на обсуждение того, что сделано неправильно.

Еще одной из «фишек» был дизайн - и как внешний вид, и как специализация журнала. Ведь рассказывать о дизайнерском продукте негодными дизайнерскими средствами позорно и недопустимо. Я отдавал себе в этом отчет. И, думаю, именно потому нам удалось взять пальму первенства в данном отношении. Я все время пытался производить сознательную рефлексию: что делаем, как делаем, какими средствами и подходят ли они под ситуацию. Совершенствовали и стиль, и дизайн, и структуру журнала. Материалы внутри каждого номера располагали так, чтобы читательский интерес менялся по синусоиде. Через некоторое время, после появления плеяды интерьерных журналов, почувствовалось отставание "А.С.С" в фотоматериалах. И тут уже пришлось догонять.

Следующей «фишкой» стала обратная связь с читателями и устройство проектно-строительных клубов "А.С.С". Мы таких клубов провели примерно 15. Клуб - это «цеховое» мероприятие для архитекторов, строителей и поставщиков строительного рынка. Плюс это мероприятие праздничное, которое подводит черту под каким-то сезоном. К нему издавался итоговый журнал года под названием «300 лучших». Среднее количество гостей на киевском клубе составляло 1000 человек. При этом устраивалась экспозиция архитектурных и строительных новинок, с платными местами, плакатами, банерами. У клуба были сценарий и ведущий. Все это проходило довольно весело, интересно и получало отклик в профессиональной сфере. Кроме Киева, клубы проводились в Одессе, Днепропетровске, Донецке, Харькове. Для обратной связи также налаживали отношения с региональными Союзами архитекторов, с главными архитекторами самых интересных городов Украины. Естественно, отдельными и основными корреспондентскими когортами стали проектировщики и представители строительного рынка.

Особой «фишкой» можно назвать и комплексное охватывание сферы. И это выглядело довольно интересно, если смотреть изнутри нашего бизнеса. Я ведь себя считал архитектурным критиком, теоретиком, писателем. Однако как-то раз, на втором году жизни "А.С.С", «обнаружил» себя за странным занятием: сижу и пишу текст о какой-то штукатурке. Потом второй, третий... о железе, технологиях, металлочерепице, вентилируемых фасадах, о наливных полах. И я не мог поверить: неужели это я, такой «великий», занимаюсь этой «ерундой»? А просто оказалось, что проектный рынок вступил в более сложные разноплановые и ежедневные отношения с рынком строительным. Поэтому и писать нужно было соответствующим образом.

Главное издание и «вагончики» к нему
Если говорить о журнале "А.С.С", то будет правильным использовать термин «Проект А.С.С». В этот проект в разные периоды его существования входили от полудюжины до дюжины изданий. Одним из первых стал «Украинский строительный каталог» (УСК), первый выпуск которого появился в 1998 г. По его следам были созданы региональные издания, «Реестры А.С.С». Это как бы сколы одновременно и базового журнала, и строительного каталога. «Реестры А.С.С» запустили во всех городах-миллионниках.

Комплексность проекта "А.С.С" заключалась в том, что он был нацелен на обслуживание проектно-строительного рынка в целом. Идеологическим лидером и «паровозом» проекта, конечно, являлся журнал "А.С.С". После УСК и «Реестров» ему на хвост начали цепляться «вагончиками» такие проекты, как «300 лучших», каталог «Дом», журнал «С&С: Стол и Стул» и др. Большинство из них создавались по простому принципу. То, с чем не справлялся "А.С.С", но чего «хотел» рынок, выводилось в отдельную тетрадку. Это не были самостоятельные издания, так как они выходили под регистрационным номером "А.С.С". Например, был "А.С.С" № такой-то, но ежегодник «300 лучших». "А.С.С" № такой-то, но ежегодник-каталог «Дом».

Я говорил, что тема дизайна для "А.С.С" была очень близка, в том числе дизайна не как проектирования и не как интерьерного, а индустриального дизайна как особой сферы. Этому были посвящены три специальных выпуска журнала. Первый из них появился в 2000 г. под названием «С&С: Стол и Стул» с подзаголовком «За новый украинский дизайн!».

«Реестры А.С.С» просуществовали года 4. Выпускали их местные команды, было затрачено очень много времени и сил на то, чтобы найти людей, которые понимали бы наши требования. Права на нашу торговую марку передавались либо уже существовавшему юридическому лицу, либо специально созданному. Однако поскольку данные издания выходили под нашей маркой, то мы, понятно, хотели, чтобы они соответствовали нашему стилю и структуре. И мы за этим постоянно следили, но все же то там, то здесь что-то «выскакивало». Часто издания начинали существовать чуть ли не как дотационные или выходящие для нас «в ноль». То есть материальной выгоды не было никакой, хотя, конечно, мы получали промоушн торговой марки. Плюс эти же издания выполняли работу по сбору рекламы в центральные издания и занимались распространением, что также немало. Но потом все уткнулось в управленческие сложности, в проблемы с выведением схем в финансовую чистоту. Да и "А.С.С" начал набирать обороты, крепнуть по всем параметрам, а значит, требовать к себе большего внимания. В общем, от региональных проектов мы решили отказаться.

Организационные причины кризиса
И все же мне пришлось закрыть такой, казалось бы, успешный проект, как "А.С.С". Если говорить о причинах этого решения, то одна из них управленческая - расхождения во взглядах с соучредителем.

В компании, которая являлась издателем "А.С.С", нам с соучредителем принадлежат равные доли - по 50%. Но уже давно доказано, что управленческая схема 50:50 не работает. Должно быть минимум 60:40. Иначе запросто может случиться так, что невозможно будет принять никакое окончательное управленческое решение. Можно начать судебные дрязги, но они на самом деле ни к чему не приведут. И поэтому паритет - это наивная пионерская схема. Когда мы работаем как команда и движемся к великой цели - никто не обращает внимания на то, что кому принадлежит и каковы принципы разделения финансов. Когда вы в «детских штанишках» и «черных» схемах, все делается на коленке, то это допустимо. Но если схемы «обеляются», если проявлены все бюджеты и понятно, кто на какой зарплате сидит, формальный директор получает преимущества управления и деньгами, и проектами.

Что это означало для "А.С.С"? Все наши журналы делались одним редакционным составом. Через некоторое время ситуация стала напоминать шизофрению: практически каждый месяц мы делали разные издания. У проектов, конечно же, были выпускающие редакторы. Но за мной закрепилось прозвище «главный редактор». А окончательное решение принимали мы вдвоем - я и Александр - как соучредители. Причем я часто выступал в роли такого себе цензора, который сдерживал полет фантазии компаньона.

Так, еще в 1995 г. было предложено делать что-то вроде электронной информационно-строительной базы: «Мы тут с компьютерщиками придумали такую классную штуку, будем делать информационную «залепуху» в электронном виде, это так модно, так классно». Я говорю: «Это мне тоже очень нравится, только мы сначала сделаем журнал. А потом - да, сделаем такую базу обязательно». Короче, зарубил я эту «штуку». Точно так же приходилось и другие проекты еще в зародыше душить.

Проектов стало много, а жить с этим - сложно. Мы начали терять цель - кто, что и ради чего делает. Даже не в финансовом плане, а, скорее, в идеологическом. Ну, и мне, как идеологу, пришлось взять бумагу и нарисовать схему разведения проектов в три подразделения, в три самостоятельные редакции, одна из которых будет архитектурная, вторая - строительная, третья - дизайнерская, мебельная. С отдельными площадками. По ходу создали еще два предприятия, которые занимались сбором рекламы.

«Нарисовал» я эти три редакции еще в 2001 г., но вместо реализации плана началась постоянная «терка» между учредителями по поводу количества проектов и их упорядочивания. Так, вдруг возникли издания, о существовании которых я узнал постфактум - «Диван» и «Кабинет». Со словами: «Ну, ты же говорил, что так надо. Вот я и сделал». Любопытно, что именно эти проекты оказались первыми, которые были отпущены в более-менее самостоятельное плавание. У них был главный редактор, своя команда (не только редакционная, но и финансовая), которая занималась рекламой и до сих пор занимается. И они начали бороться за выделение субсчета... В общем, именно тогда у меня в голове стало формироваться понимание того, что нужно создавать журнал как бы заново, в «чистоте».

Прежде всего, чем меня не устраивала существующая ситуация? Тем, что если в 1999 г. вышло 6 номеров "А.С.С", то в 2000 г. - всего 4, а в 2001 г. - только 3. «Паровоз» явно стал хиреть и стагнировать. Ему уделяли все меньше и меньше внимания: просто сил на все не хватало. И любой результат становился подвигом. А сколько же может быть подвигов? Нужна и рутинная ежедневная работа...

Проект "А.С.С" исчерпал себя идеологически
Впрочем, проект «спекся» не только с управленческой точки зрения, но и с идеологической. При ближайшем рассмотрении оказалось, что все цели, которые ставились вначале, формулировались нами в негативном «залоге». В движении от противного. В движении «не». То есть в СССР было так, а сегодня так не надо. Однако это хорошо и уместно до нового тысячелетия. К 2001 г. "А.С.С" исчерпал себя по идеологическому накалу и настрою. Исчерпал себя для развития.

В текущий же момент все было хорошо. Имидж у журнала сложился. В отличие от многих, "А.С.С" был не просто монитором, который показывает, что творится в Украине, а смотрел шире - на то, что творится в мире. И мы были не просто дизайнерским интерьерным журналом, у которого главное - на больших фотографиях хорошо показать интерьер. С точки зрения "А.С.С", это было даже не смешно. Я старался найти ответ на непростые вопросы: «В чем суть? В чем проблема? В чем загвоздка? В чем прирост? В чем новизна?».

Но уже 2-3 года назад всем стало понятно, что и как работает в этой стране, сколько нужно туда-то и туда-то «занести», где нужно «подмазать». То есть с управленческой точки зрения все понятно. Я уже сказал, что в муниципальной сфере все «устаканилось» еще раньше. С точки зрения технологической, если еще до 2000 г. нужно было людей просвещать, так как «взрывным» образом появлялись новые строительные и отделочные материалы, то сейчас, в принципе, такого «наката» нет. Как особая «фишка» все это свое отработало.

И я, честно глядя в глаза коллегам, потребителям, корреспондентам, объявил о закрытии проекта "А.С.С". Свою миссию в показе направления движения от несовершенных технологий: строительных, управленческих, муниципальных, движения от «совкизма», маркирования новой жизни в цеховой области - журнал выполнил. И нет нашей вины в том, что многие прогрессивные вещи тут не прижились. Страна по-прежнему живет по законам кумовства и пребывает в очень хитро скроенной рыночно-семейной управленческой ситуации.

Рождение нового проекта 
У нового журнала "А+С" - другая идеология. Это архитектурный журнал в буквальном смысле слова. В первые годы жизни журнала "А.С.С" я с маниакальной одержимостью вычеркивал слово «архитектура» изо всех текстов. Почему? Потому что к слову этому было тоже очень «совковое» отношение. «Архитектура» же - великое слово. И сфера деятельности великая на самом деле. В ней зашито множество культурных смыслов и традиций, начиная с египетских мудрецов, древних греков, средневековых масонов. Вся инженерная и художественная культура. Это «крутизна». И люди, которые «это» умеют, на самом деле хорошие люди. Но в «Совке» архитектор был уведен в позорно узкую область. Он был попираем всеми, и самым главным противником архитектора, как это ни покажется смешным, был строитель. Для того чтобы построить мало-мальски сносное сооружение, архитекторы совершали подвиг. Они уходили на стройплощадку на 3-5 лет и контролировали все. От постановки опалубки до того, как кладется кирпич. И тогда получалось что-то, похожее на архитектуру.

В общем, сама профессия, сфера деятельности была сильно дискредитирована. И для того чтобы сделать слово святым или «недосягаемым», оно должно было стать - буквально! - неприкасаемым. К тому же в вопросах технологий, управления, финансов, инвестиций, рынка, композиции слово «архитектура» вполне можно (и нужно!) было заменить на слово «композиция» или «организация производства», или «строительный рынок». Это, кстати, сразу делало текст осмысленным.

В результате того, что на слово «архитектура» был наложен запрет, название журнала потребовало трансформации. Первоначально аббревиатура "А.С.С" расшифровывалась как Architecture (архитектурная сфера), City (муниципальная сфера) и Creation (созидание). Пару лет спустя - Art+City+Construction (искусство, город, строительство).

Название нового журнала звучит как "А+С" (art+construction). То есть меня и мою команду по-прежнему интересуют строительство и технологии работы архитектора, строителя, девелопера, конструктора. А что касается Art, то это подспудная, тайная кухня архитектора. Все, что касается искусства по большому счету. Как возникает замысел, что такое творение, чем живет передний край архитектуры?

Идеологию нового журнала я формулирую как сугубо архитектурную. На обложках журнала "A.C.C" за все 9 лет слово «архитектура» не появилось ни разу. Журналы были посвящены земле, инвестициям, гостиницам, дворцам, замкам, резиденциям, небоскребам, чему угодно. Средневековью, классицизму, Новому времени. Первый же в этом году «новый» номер назывался «Архитектурные фантазии». Второй - «Архитектурный конструкции». Сейчас вышел номер «Архитектурное хулиганство», готовится «Архитектурное ретро» и в заключение года - «Архитектурный марафон».

Сегодня "А.С.С" доживает последние дни, давая «приют» новому содержанию и новому мышлению. В остальном "А.С.С" - достояние прошлого. Достояние почтенное и неповторимое. Однако спекуляции на старом имени возможны, я к ним готов. Но нельзя повторить накал страстей и драгоценность опыта 1990-х.

В «подпорку» к главному журналу издаются справочник «Строй-ка!» и каталог «Дом».

«Строй-ка!» - эквивалент «Украинского строительного каталога», я его делаю совместно с государственной строительной корпорацией «Укрбуд». По сравнению с УСК у него усовершенствована структура, и все, что я понимал и знаю об этом рынке и о создании журнала, туда вложено как ноу-хау. Там таких «фишек» штук 10. И ценовая политика, и тиражи, и структура. Я не гонюсь за модной «глянцевой» полиграфией, но справочник полноцветный и сверх информативный. В результате 500-страничный полноцветный справочный том стоит в рознице всего 6 грн.!

«Дом» - это каталог проектов частного строительства. Почему он оказался в связке? Потому что состав корреспондентов у него практически тот же, что и в базовом журнале. Это архитекторы. Более того, данное издание - самое продаваемое. Оно легче всех делается, это самый «попсовый» проект, его понимают все. Любой знает, что такое дом. И может всегда оценить, что тут крыша плохая, а вот тут камин должен быть, а окна - такие-то. Это нравится, а это не нравится. Да и невозможно всех архитекторов поместить в базовый журнал. Там отборные материалы, с масштабом, с накалом, обязательно со стилем, все должно «звенеть». А в «Дом» можно помещать проекты попроще от всех мастерских и таким образом не прекращать с ними отношения.

Вот в такой конструкции из трех изданий мы сейчас и существуем. А когда поставим ее на ноги, я начну издавать самый лучший в этой стране журнал по... Но об этом позже

Аудитория становится более «архитектурной»

Аудитория "А.С.С":
     управленцы - 15%; 
     архитекторы, проектировщики - 50%; 
     подрядчики - 10%; 
     производители и поставщики - 8%; 
     рядовой потребитель - 7%.

Прогнозируемый состав аудитории "А+С":
     профессионалы архитектурно-строительного цеха (75% читателей); 
     девелоперы и те, кто в первую очередь учитывает возросшую роль и авторитет архитектора в решении самых разных вопросов, касающихся строительства; 
     люди, искушенные в искусстве, истории, литературе. Все, кто разбирается в передовом и прекрасном.

О технологиях решено не писать

Ценности, за которые журнал "А.С.С" покупали:
     принципиальная технологичность при подаче материалов (большой спектр вопросов был жестко структурирован по пяти-шести постоянным рубрикам); 
     мониторинг проектов (в издании освещались результаты обсуждений проектов на градосоветах, выносились на обозрение проблемные объекты, публиковались мнения о них людей из разных сфер: управленцев, инженеров, обывателей); 
     наличие информации о новейших материалах и технологиях (следствие доперестроечной закрытости общества, в т. ч. общемировых технологических достижений); 
     высокий уровень дизайна и полиграфии (наличие профессионально подготовленного персонала, имеющего опыт литературной и дизайнерской работы).

Ценности, за которые издателю хотелось бы, чтобы покупали журнал "А+С":
     высокая архитектурная мода; 
     лучший графический дизайн; 
     движение в информационном пространстве на шаг впереди.

Алексей Погорелов, Валерий Моисеев