Что в имени тебе моем? Название печатного издания должно отражать его содержание и сущность...

"Если на клетке слона прочтешь надпись "буйвол", не верь глазам своим" - это не только знаменитая цитата, но и своеобразное руководство для создателей медиапродуктов. В чем смысл? Поясняю. Название печатного издания должно отражать его содержание. Слово "терминатор" совершенно не подойдет для заглавия глянцевого журнальчика для девочек-подростков. В принципе, большинство названий, так или иначе, отражают сущность самого издания, но последнее время некоторые издания идут дальше:Для b2b-прессы вообще не характерны игривые двусмысленные названия, а сейчас в этой нише наметился пласт изданий, которые выносят в заголовок наименование своей целевой аудитории - именно о таком явлении современности и пойдет речь.

Постепенно рынок b2b в России начинает развиваться все активнее. Причем его сегментация становится раветвленнее, и теперь издания зачастую адресованы не просто работникам определенной отрасли, но и представителям конкретных профессий. С чем это можно связать? Глубинный смысл данного явления кроется в том, что во многих отраслях чувствуется сильная нехватка профессиональных кадров. Этот вопрос рынок решает несколькими методами. Разумеется, отправной точкой становится образование, профилированные вузы, но этого часто бывает недостаточно. И таким образом организуются многочисленные тренинги, курсы повышения квалификации, и уже затем - собственная профессиональная пресса.

Другой фактор, который внес свою лепту в возникновение профессиональных журналов, - это постепенное создание разнообразных профессиональных объединений и общественных организаций. Обмен информацией между участниками отрасли может вестись как в формате живого общения, так и посредством собственного СМИ, которое совмещает в себе функции "боевого листка" самой организации и вестника всей отрасли.
Ландшафт b2b-изданий постоянно меняется, выходят новые проекты, адресованные представителям новых профессий. При этом происходит сокращение тиражей у традиционных изданий, которые выходят давно, но не всегда своевременно меняются в соответствии с пожеланиями аудитории. В большей степени это может коснуться сегмента изданий для бухгалтеров, который в нише профессиональных изданий является наиболее насыщенным и возник раньше других.

Кроме прочего, многие профессии еще недостаточно развиты. Но ситуация неизбежно меняется. Сотрудники высокой квалификации стоят все дороже, а квалификацию нужно постоянно поддерживать. В связи с этим организации не экономят на покупке специальной литературы и периодики и рассматривают траты на подписку как часть расходов на создание необходимых для нормальной работы условий труда. Сами специалисты, в свою очередь, считают естественным изучать специализированную прессу, а некоторые из них становятся авторами профессиональных изданий.
Появились и "говорящие фамилии", вернее, названия изданий - "Коммерческий директор", "Генеральный директор" и т. д.

"Коммерческий директор. Sales&Marketing Management"
Специализированное издание для руководителей и ведущих специалистов коммерческих служб. Журнал содержит практические советы консультантов и тренеров, удачные практики российских и западных компаний, тесты, анализ нашумевших сделок, варианты решений "мучительных" проблем. В журнале нет разграничения на автора и читателя - каждый читатель может стать и автором, рассказав о личном опыте решения любого вопроса коммерческой деятельности компании.
Аудитория: профессиональные топ-менеджеры, принимающие решения - коммерческие директора, генеральные директора, директора по маркетингу, директора по продажам.
Распространение: Москва - 64%, регионы - 36%.
Подписка - 23% (из них в Москве - 31%, в регионах - 69%; редакционная подписка - 30%, альтернативные агентства - 53%, почтовые агентства - 30%).
Розница - 74% (из них в Москве - 75%, в регионах - 25%).
Периодичность - ежемесячно.
Тираж - 10 тыс. экз.
Формат - А4, полноцветное издание.
Объем - 64-80 полос.

"Генеральный директор"
Это первый и пока единственный отечественный деловой журнал, предназначенный специально для генеральных директоров российских предприятий. Все материалы журнала основаны на личном практическом опыте руководителей российских и зарубежных компаний, снабжены конкретными примерами из их повседневной практики.
Распространение: подписка - 89%, розница - 11%; Москва - 37%, Санкт-Петербург - 9%, регионы - 54%.
Периодичность - ежемесячно
Тираж - 27 700 экз.
Формат 190x250 мм.
Объем - 160 полос.

"Финансовый директор"
Это первое практическое профессиональное издание, предназначенное для финансовых и генеральных директоров. Журнал полезен также главным бухгалтерам, аудиторам, бизнес-консультантам и всем специалистам, в чьи обязанности входит управление финансами фирмы. Отличительным признаком журнала является его ориентированность на профессионалов-практиков в области управления финансами предприятия.
Распространение - подписка.
Периодичность - ежемесячно.
Тираж - 18 000.
Формат - A4.
Объем - 96 страниц.

Из вышеперечисленных изданий можно выделить следующее - это журналы, предназначенные для представителей управляющих должностей, менеджеров высшего звена, однако без отсылки к отрасли деятельности их компаний. Грубо говоря, журнал "*** директор" будет интересен *** директору как птицефабрики, так и нефтеперерабатывающего завода. То есть их аудитория не так уж и узка - вопрос только в талантливом продвижении.
С другой стороны - издания, озаглавленные интересующим нас образом, обслуживают и представителей профессий, которые существуют только на определенных рынках.

"Главный редактор"
Новый отраслевой журнал адресован участникам медиарынка печатных и электронных СМИ и, в первую очередь, топ-менеджерам и менеджерам среднего звена СМИ, информационным и PR-агентствам, а также специалистам по PR российских и зарубежных компаний. В статьях обсуждаются вопросы профессионального менеджмента на медиапредприятиях, практика создания успешного и конкурентоспособного контента на всех этапах, практические инновации и тенденции в технологиях, контенте, продаже и дистрибуции.
Распространение - подписка.
Периодичность - раз в два месяца.
Формат - A4.
Объем - 80 страниц.

"Креативный директор"
Первое периодическое издание, посвященное особенностям работы с компаниями из сферы креативного бизнеса. Профессиональный круг читателей: креативные директора, руководители архитектурных и дизайн-бюро, фотостудий, web-контор, рекламных агентств, клиент-менеджеры, директора предприятий, заказывающие креативные услуги, аккаунт-менеджеры и все те, кто заинтересован в успехе креативного бизнеса и творческого процесса.
Распространение - подписка и продажа через редакцию; преимущественно Москва, а также крупные города России.
Подписной тираж - 500 экз.
Периодичность - шесть раз в год.
Объем - 64-80 полос.
Формат - 200×272.

Мнения о явлении
А все-таки название издания - это не имя для младенца, а торговая марка, которая в итоге может сыграть (а может и не сыграть) большую роль в успехе или провале проекта. Что об этом думают профессионалы из другой области - маркетинговой?

Эдуард БУТАЕВ,
заместитель директора по развитию "Авикон Технолоджис":
-Та школа, к которой я принадлежу, считает, что с точки зрения выбора того или иного названия журнала (источника жизненно нужной информации) есть две группы мотивов.
1. Мотивы, просто связанные с оптимизацией (рационализацией) поведения. Как это происходит в жизни, хорошо описано в "Теории поведения потребителя", образно описано в басне "Лиса и виноград" и уж совсем серьезно научно - в книге социолога Александра Жаворонкова. Я разговаривал с Жаворонковым: насколько различны рациональные мотивы потребления журнала, газеты и, например, автомобиля, сотового телефона и т. д.? На базе исследований россиян за 40 лет можно сказать, что разница небольшая.
Соответственно, для рациональных мотивов точно ориентированное название, например, "Финансовый директор" - это хорошо.
Исследования Александра Жаворонкова, Бориса Грушина показывают, что аудитория такого журнала тратит из года в год одно и тоже общественно-необходимое время (понятие, как у Маркса) на прочтение, просмотр и беглое пролистывание его номеров. (Постоянство времени на уровне целой аудитории - и не ниже - является одним из доказательств существования предмета социологии как науки.) Таким образом, отнять читательскую аудиторию такого журнала не так-то просто. Нужны или большие усилия (инвестиции) конкурентов, или падение качества материалов со стороны редакции до...
2. Теперь об иррациональных мотивах. В этом случае наша школа пользуется теорией психологического ядра. То есть человек выбирает название для специалистов, положение которых выше его теперешнего (того, к которому он стремится в самом ближайшем будущем). Поэтому в аудитории журнала "Финансовый директор" именно финансовых директоров не должно быть много. Конечно, у этой стремящейся публики полно других интересов.
Но здесь нужно выбирать проход между Сциллой и Харибдой. Так как есть серьезные работы, показывающие, что расширение спектра тем в специализированном научно-техническом журнале уменьшает покупаемый и подписной тираж. Но с другой стороны, судя по теории взаимного существования разных потребностей (продолжение работ Абрахама Маслоу), некоторые далекие от финансов темы должны увеличивать привлекательность издания существенно. Правда, я знаю всего одну книгу, где есть такие теоретические выкладки. Так что оставим это для отдельного разговора:
В итоге такие названия дают стабильную, но сложно расширяемую аудиторию. С точки зрения маркетинга, малая вероятность простого отъема аудитории важнее, чем большая потенция роста (для роста можно завести десять разных журналов на десять стабильных аудиторий).
Главные редактора и владельцы журналов (конечно, те, с которыми мне удавалось поговорить) формируют материалы номера по интуиции. Теоретический серьезный маркетинг считают дурью (попсой) и не для них "образованных" и хитрых. Соответственно могут соблазниться лишней рекламой, плохо приготовленным PR или дать площади материалу, не соответствующему потребностям того или иного сегмента читательской аудитории. Соответственно всегда 10-15% изданий можно вытеснить даже с этого стабильного рынка из-за повторяющихся ошибок и жадности. Значит, попытки вывода будут (удачные и неудачные), и небольшой рост будет. Но только небольшой.

Игорь БЕРЕЗИН,
ведущий консультант, член совета директоров Romir Monitoring, президент Гильдии маркетологов:
-Указание в названии издания целевой аудитории - это, на мой взгляд, элемент правильного, четкого позиционирования. Важно, чтобы и содержание было соответствующим - интересным именно главным бухгалтерам, финансовым директорам и т. д.
Марк Твен почти 150 лет назад сказал: "Я не знаю точного рецепта успеха, но я знаю рецепт провала - это попытка быть всем для всех". Потом эту фразу многократно цитировали и приписывали другим, уважаемым людям.
Есть деловые, экономические издания: "Ведомости", "Коммерсантъ", "Деньги", "Секрет фирмы", "Эксперт", "РБК" и т. д. Есть общественно-политические издания или, как сейчас говорят, издания "общего интереса": "Огонек", "Известия", "Профиль", "Власть", "Русский Newsweek" и т. д.
Изданиям типа "Главбух" или "Коммерческий директор" не имеет смысла с ними тягаться на широкой аудитории. Для качественных профессиональных или отраслевых изданий всегда найдется ниша. Не знаю, будет ли расти общее число таких изданий. Возможно слабым, убыточным придется уйти с рынка, но количество качественных отраслевых изданий, нацеленных на четко определенную профессиональную аудиторию, будет расти.

Сурен ГРИГОРЯН,
главный редактор журнала "Практический маркетинг":
- Могу высказать только свое личное субъективное мнение. Думаю, что указания в названии целевой аудитории - это правильный шаг, и это не ограничивает число потенциальных читателей. Если рассматривать комплекс маркетинга 4Р, то проблемы у таких изданий могут быть только с первой составляющей - с товаром: где добыть нужное количество статей, интересных и полезных именно генеральному директору или, например, старшему продавцу? Если редакция успешно решит эту задачу, то успех обеспечен!

Валентин ПЕРЦИЯ,
генеральный директор BrandAid:
- Есть журнал "Секрет фирмы", который может писать обо всем, судя по названию, что касается фирмы. А есть журнал "Финансовый директор", который пишет только для финдиректоров. Это один из способов конкурентной борьбы - специализация.
Да, такое позиционирование ограничивает число потенциальных читателей - вширь. Зато углубляет. Если вы - хороший журнал, то у вас будет сверхлояльность вашей целевой аудитории.
Количество подобных журналов может расти. Но не обязательно. Специализация - очень удачный способ защиты территории. Для борьбы со "специализированными" изданиями нужно достичь их уровня профессионализма. Что достаточно сложно. Посмотрите на мир скоростных машин или профессионального строительного оборудования - там очень сложная и глубокая специализация. Поэтому до тех пор, пока у вас не уволились главные люди издания, можно не бояться за его будущее.

Итого
Все знают - "как вы яхту назовете, так она и поплывет". Что же можно резюмировать, рассмотрев вопрос о журналах с такими своеобразными названиями? О том, что в ходе развития медиарынка сегментация идет все глубже, уже говорилось неоднократно. Развитие идет по своей нормальной траектории, так что можно предположить, что в ближайшие два-три года большинство ниш рынка профессиональных изданий будет заполнено и конкуренция в этом сегменте только обострится.

Андрей СЕМЕРКИН,
главный редактор журнала "Коммерческий директор":
- Когда журнал получал свое название, подразумевалось ли, что его читателями будут представители именно этой профессии?
- Естественно, более того, мы как раз преследовали эту цель - правильно обозначить свою аудиторию.
- А не возникало ли опасений, что это слишком узкое ограничение аудитории?
- В секторе b2b чем точнее определишь свою целевую аудиторию, тем лучше.
- Исходя из вашего опыта - как реагируют рекламодатели на издания с таким конкретным названием?
- Если показатели аудитории и рейтинги у журнала нормальные, если журнал идет в рост, если проект успешен, то рекламодатели его замечают, если нет - тут уже ничего не зависит от названия.
- Сейчас очень много появилось изданий, в названия которых вынесено наименование основной аудитории по профессиональному признаку. Можно ли назвать это тенденцией? И не мешают ли эти издания друг другу на рынке?
- Каждое из этих изданий обслуживает интересы своей целевой аудитории. Если "Коммерческий директор" обслуживает интересы тех, кто руководит sales-функцией, то, как он может мешать журналу, который обслуживает кадровые вопросы? В рамках одной группы могут быть несколько конкурирующих изданий, на этом и рынок стоит. Что касается тенденций, то я думаю, что b2b-рынок в России сейчас с некоторым опозданием после стран Запада начал развиваться, и поэтому появились издания, которые точно адресованы одной профессии, и именно поэтому они себя так называют. Это совершенно естественный процесс, и никакой загадки здесь нет.

Мария КУМОВА,
главный редактор журнала "Креативный директор":
- Наше издание предназначено не только для креативных директоров. Оно скорее для команды, хотя преимущественно читатели журнала - руководящие лица и топ-менеджеры предприятий сферы креативного бизнеса и компаний, которые заказывают креативные услуги. Это очень специфический бизнес, и пока что творческие люди, которые им занимаются, практически не имеют профессиональной периодики. Можно сказать, что наш журнал - единственный. Заказ работ творческим предприятиям, как и руководство ими, - один из самых сложных и трудных процессов. Такая работа не регламентируется, под нее очень не просто подогнать общеизвестные схемы и описания. Она всегда строится на отношениях заказчик - креативный директор - художник. Все это люди с разным образованием, ходом мыслей, преследующие различные цели в своей работе. Наш журнал помогает учиться на чужом опыте и чужих ошибках.

Мария Неретина