Организовали конференцию журнал «МаркетингPRO» и
информационно-почтовая служба «М-Сити». Тема форума привлекла почти все ведущие
компании, работающие с аудиторией печатных изданий. С помощью технологий
директ-маркетинга им удается охватить значительную часть целевой аудитории газет
и журналов. Для поиска подписчиков используются такие инструменты
директ-маркетинга, как call-центры, прямая рассылка, Интернет- и мобильные
технологии, профилирование подписчиков, кросс-акции и многие другие. Однако
главный вопрос – не во множестве способов привлечения читателей к подписке, а в
том, как грамотно их использовать. Об этом и рассказывали на конференции
специалисты директ-маркетинговых компаний и издательских домов.
Впрочем,
начало конференции положило выступление главы общественной отраслевой
организации. Председатель правления Ассоциации распространителей периодической
печати Александр Оськин, прежде чем перейти к обсуждению главной темы, предложил
взглянуть на общую ситуацию с печатными СМИ в России. Он отметил несколько
злободневных проблем, связанных с распространением прессы, от которых напрямую
зависит будущее подписной сферы.
Далее участники конференции
сосредоточились на обсуждении возможностей директ-маркетинга, позволяющих, даже
при кризисном состоянии отрасли подписки, приобщать людей к регулярному чтению
прессы. По мнению Александра Гайкалова, управляющего партнера агентства
Connexions, задача издателя и ДМ-компании – сделать процесс подписки
двусторонним. «Для этого надо запустить не только обращение к потенциальному
подписчику, но и отработать механизм обратной связи с ним – получения от него
информации о личных предпочтениях, связанных и с формой подписки, и с
расширением круга желаемых изданий. С подписчиком нужно серьезно и постоянно
работать», – сказал в своем выступлении Гайкалов.
В качестве примера
успешной выработки таких устойчивых двусторонних отношений между изданием и
читателем Александр Гайкалов привел американский журнал «Ридерз Дайджест». Ни
один из локальных проектов этого журнала не приносил прибыли сразу. Всегда
издателем делались серьезные вложения в создание и развитие системы привлечения
внимания каждого действительного или возможного подписчика. И, как правило,
только на третьем-пятом цикле эти инвестиции окупались и подписка начинала
приносить прибыль.
Для более прогнозируемой и выгодной работы с
читателями необходимо, по мнению Александра Гайкалова, учитывать «жизненный
цикл» каждого подписчика. В начале цикла (при выходе издания на рынок) вполне
оправданны некие траты на стимулирование читателя к подписке – в расчете на его
будущую долгосрочную заинтересованность в издании. «Жизненный цикл» подписчика
проходит несколько этапов, в частности – вовлечение и первичный интерес к
изданию (или первая покупка), а также – различные акции, поддерживающие интерес
к изданию, основанные на более или менее точном знании социального портрета
подписчика. Сокращают «жизненный цикл» тактические ошибки при работе с
подписчиком и тяготение читателя к электронным СМИ как более оперативным.
Генеральный директор компании Direct line Communications Василий
Богданов рассказал о том, какие дивиденды может принести издателю использование
программ телемаркетинга, то есть привлечения подписчиков силами call-центров –
путем телефонного опроса. Здесь, считает Богданов, имеет решающее значение
выборка базы потенциальных подписчиков. От того, насколько она продумана и
соответствует целевой группе издания, напрямую зависит результат работы
оператора call-центра.
Доклад о сравнительно новой технологии
SMS-подписки сделал генеральный директор компании Plastic Media Валерий
Мифодовский. Главное преимущество такой формы подписки – скорость. Причем
SMS-подписка набирает популярность не только у читателей молодежных и
развлекательных журналов, но и у потребителей деловой информации. В пример
Валерий Мифодовский привел совместный проект Plastic Media и газеты «Ведомости».
Бесплатная месячная подписка на эту деловую газету по мобильной связи оказалась
востребованной и расширила круг постоянных подписчиков «Ведомостей».
Участникам конференции было любопытно сравнить опыт директ-маркетинговых
компаний с подписной практикой издательских домов. Так, Алексей Кобзев,
заместитель директора по распространению ИД «Грунер+Яр», представил свои расчеты
эффективности директ-маркетинговых проектов по приобретению подписчиков.
Наиболее эффективным среди них, считает Кобзев, является прямая почтовая
рассылка по адресным базам данных. Ее ценность для издателя заключается также и
в том, что результаты очередной рассылки могут весьма точно прогнозироваться,
опираясь на результаты предыдущей.
Проблемы, успехи и резервы
редакционной подписки – об этом в своем докладе на конференции рассказала
заместитель генерального директора ИД «Коммерсантъ» Наталья Копытина. Она
изложила структуру редакционной подписки и обосновала необходимость выделения
таких подписчиков в особую группу. Большой интерес вызвал и доклад заместителя
генерального директора ИД «АФС» и ИД «ИнтерМедиаГруп» Вячеслава Керова – о
способах привлечения подписчиков при минимальных затратах.
Важно
отметить, что многие из докладчиков были готовы предоставить электронные версии
своих сообщений всем желающим из числа участников конференции. Это говорит о
том, что в проблемном сегменте подписки его игроки, тем не менее, ставят
интересы отрасли достаточно высоко и укрепляют по мере возможности корпоративные
связи c целью повышения эффективности всего подписного бизнеса. Огромный интерес
друг к другу участников конференции продемонстрировал это со всей очевидностью,
как содержание докладов – высокий профессиональный уровень докладчиков.
Данила ГАЕВ
