За последние пару лет еженедельники в Великобритании выросли как грибы после дождя. То, что когда-то сделали холдинги IPC и Emap в сегементе журналов о звездах (например, "Heat" и "Closer"), подхватили другие издатели. Не только традиционные женские еженедельники ("Woman", "Take a Break", "Bella" и др.) и сплетники, являющиеся активными игроками в секторе еженедельных журналов, но и мужские издания сейчас на пике активности. IPC и Emap выпустили на рынок "Nuts" и "Zoo" с отрывом друг от друга в две недели, H Bauer тоже попытался продвинуть журнал "Cut". Недавно в семье еженедельников Великбритании появился "Grazia" - женский фэшн-журнал, лицензированная копия итальянского издания, издаваемого группой Mondadori.
Нужны и те, и другие
Эта
тенденция в секторе еженедельников отразилась на изменениях в потребительской
активности читателей - они стали более требовательными. Информационная
потребность в последних сплетнях, новостях о знаменитостях, моде или спорте
означает, что потребители теперь предпочитают еженедельные журналы.
А как же ежемесячники? Значит ли это, что они исчерпали
свой потенциал? Нет, потому что читатели нуждаются и в тех, и в других:
еженедельники любят за частоту, а ежемесячники – за потакание прихотям. Для
рекламодателей открываются преимущества обоих типов изданий. Первые позволяют
«засветиться» в нужное время, они более броские, в то время как вторые обычно
считаются лучше по качеству.
Два берега одной реки
Сектор женских
еженедельных журналов можно разделить на два подсектора. Первый – традиционные,
где лидируют IPC и Bauer, фокусируются на повседневной жизни, соревнованиях и
постоянных советах «как сбросить лишний вес».
IPC издает "Women", "Women`s Own", "Women`s Weekly", "Chat"
и "Pick Me Up", суммарный тираж которого составляет 2.1 млн. Bauer владеет таким
гигантом , как "Take a Break", имеющий тираж 1.2. млн. Его «товарищи» - "Bella"
и "That`s Life" – издаются тиражом 2.2 млн. экземпляров. Другой игрок, NatMag,
выпускает в этом же сегменте журнал "Best" (тираж – 415 000).
И второй подсектор – новое поколение еженедельников о
знаменитостях, показавшие взрывной рост за последние десять лет. Девять лет назад в
этот сегмент входили "Hello!" и "OK!", которые вместе продавались тиражом в 600000
копий. В 1996 IPC вступил в конкуренцию, выпустив журнал "Now", а позднее Emap
перепозиционировал развлекательное издание "Heat" как селебрити-журнал. Король
подражания, Ричард Десмонд, вслед за "OK!" выпустил "New" (двойник "Now"), "Hot Stars"
(двойник "Heat") и "Star" (журнал о знаменитостях формата
"Glamour").
Недавно, на рынке журналов Британии снова произошли
изменения: "Closer" (самый успешный проект Emap с тиражом 340 000) и появившийся
в прошлом году "Reveal" издательской компании NatMag стали гибридами. Они
совмещают на своих страницах как повседневную жизнь обычных людей, так и жизнь
знаменитостей. Журналы имеют успех, их совместный тираж каждую неделю составляет
три миллиона экземпляров.
В настоящий момент женские ежемесячные журналы не испытывают влияния со стороны возрастающего сектора еженедельников, поскольку контент везде разный. За последний отчетный период, сектор вырос на 3% - достаточно высоко для такого стабильного рынка. Но суммарные цифры скрывают интенсивную конкуренцию между изданиями. Только за последние два года недавно появившийся "Glamour" был коронован как самый популярный (судя по тиражам) ежемесячный женский журнал. Это место раньше занимал международный "Cosmopolitan". Сегодня "Glamour" продается тиражом 577 000 экз., что на 25% больше тиража его соперника.
Маленькие журнальчики для маленькой сумочки
Некоторые издатели начали экспериментировать с форматом, отдавая предпочтение размеру "Glamour" – хендбэг (handbag), то есть умещающийся в дамскую сумочку. "Cosmo", "Elle", "Company", "Band", "Marie Clair" - все попробовали перейти на маленький формат, но не такого успеха не имеют. Издатели с интересом наблюдают за развитием "Grazia". Для начала, женский еженедельник охватывает темы, традиционные для ежемесячников. Если журнал оправдает надежды на успех, за ним последуют остальные. Издатели используют их для финансирования нового рынка и смягчения ущерба, который может нанести новый сектор стабильному рынку ежемесячников.
Юмор, девушки и всякая всячина
В секторе мужских журналов два типа изданий уже столкнулись. Как ежемесячные, так и еженедельные предлагают по существу одну и ту же смесь из юмора, девушек и разной мелочи (в еженедельниках к ним добавляется спорт). "Nuts" (IPC) и "Zoo" (Emap), вышедшие с отрывом друг от друга в две недели, ставят в тупик многих критиков относительно их успеха. Первый отчетный период показал, что "Nuts" опережает "Zoo" (290 000 против 200 000). Но есть надежда, что второй журнал догонит первый. Тем не менее, данные аудита говорят об ударе, который «вновь прибывшие» нанесли своим ежемесячным двойникам. Тираж мужских журналов упал, у некоторых на 10%.
Новые горизонты
Издатели рассматривают возможность перехода на еженедельную периодичноть в других журнальных сегментах. Emap и IPC обмолвились о возможном развитии еженедельных журналов о кино, а также тинейджерских изданий. Оба издателя имеют опыт в выпуске еженедельников, но сейчас остается только наблюдать, будут ли эти типы журналов так же потакать прихотям читателей, как ежемесячные.
Увеличение доли журналов еженедельного формата будет хорошей новостью для рекламодателей, поскольку позволит быстро охватить наименее зашумленную и более тагетированную среду. Но ежемесячные издания по-прежнему прочно занимают свое место на журнальном рынке. Оба сектора найдут свое пристанище здесь, но мир меняется, как меняются и привычки потребителя. На журнальном рынке открылись прекрасные перспективы для роста, и похоже ими воспользуются еженедельники.
По материалам Media and Marketing Europe, Febrary 2005
Елена ЕНДЯГИНА
