- Начнем с ответа на самый простой вопрос: что
такое пиар, какова его миссия, значение в современном мире? И что такое пиар в
России? У нас ведь все особенное, все, «не как у людей»...
- Если избегать сложных определений, то пиар - это достижение
поставленных целей посредством правильно выстроенных коммуникаций. Контакт,
влияние, убеждение - вот три базовых понятия этого все более актуального сегодня
бизнеса. В мире, перенасыщенном информацией, восприимчивость человека к
вербальному и визуальному воздействию неуклонно снижается. Люди перестают верить
чьим-то словам, рекламе, газетам, даже собственным глазам, поэтому изобрести
новый способ достучаться до их сердец, умов и в итоге - кошельков становится все
труднее. Недавно вышла в свет книга известных американских пиарщиков «Закат
рекламы и возвышение PR», в которой провозглашается начало новой эры
информационных технологий, основанных по большей части на РR-методах работы с
общественным мнением. Да, на рекламу в мире тратят по-прежнему больше, но
тенденция меняется: официальный оборот пяти крупнейших РR-агентств США уже
сегодня превышает один миллиард долларов и постоянно растет. И это только
видимая часть айсберга. Ведь даже в Америке финансирование, например,
политических кампаний - тайна за семью печатями. А если понимать пиар как
искусство убеждать (чем он на самом деле и является), то сфера его применения
просто безгранична. Скажем, в ближайшем магазине опытный продавец пытается
«впарить» вам устаревшую модель пылесоса, применяя отточенную риторику; в
коридорах власти лоббисты крупнейших корпораций «утаптывают» депутатов на
голосование за выгодный им законопроект, школьник «пиарит» родителей, обещая им
хорошие оценки в обмен на покупку велосипеда...
Что такое пиар в России и чем он отличается от пиара за рубежом? На мой
взгляд, примерно так же отличаются спорт и война - и здесь и там целью является
победа, и здесь и там есть элемент соревновательности. Только ставки и риск
разные. У нас все жестче и ярче. Таковы особенности периода дикого капитализма.
- Где российскому пиарщику комфортнее работать и
зарабатывать: в политике или в бизнесе?
- Политический пиар в такой стране, как Россия, будет актуален всегда. И
все же это сезонная работа: заканчивается одна избирательная кампания - и до
следующей наступает затишье. Другое дело - бизнес-РR. Здесь страсти кипят
независимо от времени года. Сейчас, к примеру, началась новая волна передела
собственности - возможно, она поднимется еще выше первой. Другой, не менее
важный фактор - приход на российский рынок новых брендов, в том числе и
западных. Ожидаются столкновения и уже существующих брендов: кое-кому становится
тесно на рынке, а в тесноте, вопреки пословице, неизбежно возникают обиды и
претензии. Экономика развивается, политические страсти стихают: рано или поздно
главным полем РR-сражений станет раздел и передел рынков. Что касается
гонораров, то, если оценивать рынок в целом, заработок в сфере политического
пиара пока выше.
- Каков главный критерий оценки эффективности
работы РR-агентства?
- Единственный критерий - оказание реальной помощи клиенту в достижении
его целей. Я считаю, что компании, предоставляющие клиенту отчет о проделанной
работе в виде коллекции вырезок из СМИ и аналитических записок, на самом деле не
оправдывают потраченных денег. Главное - помогло ли РR-агентство клиенту
добиться того, чего он хотел: укрепились ли его позиции в борьбе за спорную
собственность, повысились ли его шансы стать депутатом Государственной думы,
увеличились ли продажи его товара. Других критериев действия методов пиара,
сравнимых по эффективности, я не знаю.
- Насколько неразборчивым в средствах может быть
РR-специалист? Где та граница, которую нельзя переступать? Можно ли использовать
приемы черного пиара?
- Аналогию отечественного пиара с войной я привел не зря... В самом деле,
как вести военную кампанию, если твой противник организовывает у тебя в тылу
партизанские вылазки и рейды спецназа, а ты эту тактику глубоко осуждаешь? Есть
благие намерения, есть идеалы, но есть и реальность, от которой никуда не
деться.
Что такое скандал с Моникой Левински, как не черный пиар политических
оппонентов Клинтона? Или обнародование удручающе низких результатов
университетского IQ-теста нынешнего президента США? По уровню цинизма эти акции
вполне сравнимы с показом по федеральному каналу ТВ развлечений Генерального
прокурора с девочками легкого поведения. Не надо строить иллюзий: пиар во всем
мире не исключает применения жестких методов, несмотря на все подписанные хартии
и декларации. Конечно, нельзя выдумывать того, чего не было, использовать
заведомо ложную информацию. Однако поиск «скелетов в шкафу» у объектов РR-атаки
- общемировая практика. В конце концов, человек не должен идти в политику, если
он имеет темное прошлое. А уж если он решился на такой риск, то не должен
обижаться на конкурентов, копающихся в его грязном белье.
- Лоббизм и пиар: в какой степени крупные
агентства способны влиять на решения государственных структур?
- В наши дни лоббизм - общепринятая мировая практика, не являющаяся
объектом осуждения даже в самых цивилизованных странах. У нас, как и повсюду,
наиболее активно лоббированием своих интересов на всех уровнях власти занимаются
крупные корпорации. Российские РR-агентства еще только осваивают это поле. Все
понимают, что оно перспективно, и хотят иметь конкурентное предложение в области
government relations (буквально это означает «отношения с властью»), однако пока
не все располагают таким ресурсом. В более выигрышном положении агентства,
работающие в области политического консалтинга, - практически все они занимались
и занимаются ведением политических кампаний. А значит, у них множество бывших и
текущих клиентов в среде депутатов Госдумы, в правительстве и администрации
президента, не говоря уже о региональных властных структурах. В словосочетании
«связи с общественностью» слово «связи» приобретает особый смысл.
- Насколько близки сегодня крупнейшие
РR-агентства и важные государственные ведомства, в частности спецслужбы и
администрация президента?
- Я считаю, что лучшее РR-агентство страны - администрация президента.
Спецслужбы всегда использовали для решения поставленных перед ними задач
средства обработки общественного мнения. В России, в силу исторической
специфики, спецслужбы вели себя креативно. Помните девиз Тайного приказа
российских императорских канцелярий: «государево слово и дело!»? Обратите
внимание: на первом месте стоит «слово». Это уже что-то да значит. Пиар СССР за
рубежом всегда курировался КГБ. В СМИ присутствовали и, возможно, продолжают
работать «подкрышники».
Что касается сотрудничества - да, «Тайный советник» помогает некоторым
государственным ведомствам, в том числе и правоохранительным. Я считаю, что
работать на государство почетно и патриотично. К сожалению, главы некоторых
госструктур еще не придают большого значения правильному позиционированию своих
ведомств. По-моему, все органы государственного управления должны иметь
безупречную репутацию. Вопрос доверия к власти - один из основных в деле
строительства новой России.
- «Тайный советник» считают чуть ли не самым
закрытым, дорогим и неразборчивым в средствах агентством на рынке. Вас не пугает
такая репутация? И если да, то почему вы не работаете над улучшением своего
имиджа? Сапожник оказался без сапог?
- Смотря что называть закрытостью. Вы можете задать мне любой вопрос,
можете меня даже сфотографировать. «Тайный советник» входит во все российские
РR-ассоциации. Другое дело, что мы никогда не раскрываем секретов своих
клиентов, а порой - даже их имен. Конфиденциальность и полная герметичность
внутренних информационных потоков - один из главных принципов нашего бизнеса. Мы
не говорим о том, как хорошо мы работаем. Мы просто хорошо работаем. Ни один из
крупных адвокатских домов Америки не дает свою рекламу - клиент находит его сам.
У нас нет необходимости участвовать в бесконечных тендерах - прежние клиенты
рекомендуют нас новым.
Утверждение же о «неразборчивости средств» - нелепо. Да, мы способны
работать по любым технологиям, в том числе и жестким. Все зависит от ситуации и
запущенности случая. Кризисные, предельно конфликтные ситуации, в разрешении
которых мы, как мне кажется, особенно сильны, диктуют свои правила игры. Что
касается «неразборчивости» - мы, напротив, крайне щепетильны в выборе средств,
мы всегда используем только самые эффективные. В рамках действующего
законодательства Российской Федерации, естественно. Если речь идет об этике, то
мы никогда не будем помогать, например, фашистам.
- Значит, зарабатываете на
кризисах?
- Мы их не создаем, мы лишь помогаем их преодолеть. Один мой коллега
как-то в шутку назвал нас «Агентством чрезвычайных ситуаций». Если бы у нас не
было более удачного названия, мы приняли бы это. Во-первых, потому, что к нам
часто приходят безнадежные клиенты, которым не в силах помочь другие
РR-структуры. И нам удается переломить ситуацию. Во-вторых, потому, что во
многих случаях мы действуем быстрее и эффективнее. Кризисный пиар - суровое
испытание для нервов и профессионализма РR-консультанта. Чувствуешь себя
шахматистом, играющим одновременно на нескольких досках, причем иногда с
завязанными глазами.
- Как вы относитесь к утверждению: «Пиар -
основная причина коррупции в СМИ»? Насколько легко ангажировать сегодня
телеведущего, журналиста ежедневной газеты или политобозревателя на радио?
Правда ли, что доходы от черного пиара - основа благосостояния нашей
прессы?
- СМИ - зеркало общества. Если само общество коррумпированно, его
отражение не может быть иным. Как если бы вы были с бородой, а в зеркале
отражались без нее. Коррупция СМИ - естественное порождение времени, детская
болезнь, которая с возрастом пройдет. Более того, большинство печатных изданий
без нее не пережили бы дефолт. Если в стране еще не набрал сил рекламный рынок,
где СМИ будут брать средства к существованию? Остается или продаться один раз
какому-нибудь олигарху, или продаваться часто и много, наступая на горло
профессиональной этике. Я думаю, что с развитием рекламного рынка коррупция в
СМИ сойдет на нет.
Что такое коррупция СМИ для нас? Реальность рынка, с которой приходится
считаться. Можно ругать дождь и бесконечно долго стоять на крыльце, а можно
раскрыть зонтик и все-таки отправиться в путь. Мы нужны друг другу. Пресса -
нам, как инструмент влияния, мы - прессе, как ценный информационный ресурс. Есть
множество агентств, которые работают только как посредники, преследуя в
отношениях с журналистским сообществом исключительно сиюминутный, корыстный
интерес. Такие РR-структуры сплошь и рядом подставляют СМИ, дезинформируя
общественность и втягивая прессу в конфликты. Эти агентства со временем не
выдержат конкуренции с серьезными игроками и уйдут с рынка. По моему мнению,
РR-агентство обязано нести полную ответственность за предоставленную СМИ
информацию, защищать их интересы, помогать налаживать нужные связи и контакты,
консультировать, находить рекламодателей и спонсоров. То есть быть не
информационным посредником, а надежным партнером.
- Сегодня школьники старших классов уже не мечтают стать космонавтами или
великими спортсменами. В самом начале списка их профессиональных предпочтений
рядом со словом «олигарх» стоит слово «пиарщик». С другой стороны, слово «пиар»
упоминается в СМИ чаще всего в негативном контексте.
- У нас и слово «коммерсант» часто воспринимается как ругательное. Но
именно благодаря усилиям бизнеса в России растет производство, появляются новые
рабочие места, увеличиваются доходы простых людей. Приблизительно то же
происходит и с репутацией нашей профессии. Если бы не РR-агентства, то общество
не узнало бы очень многого из того, что знает сегодня. Отчасти в таком положении
вещей виноваты сами пиарщики. Когда не удается переиграть оппонента, они через
СМИ начинают обвинять его в грязном пиаре. Проиграл кандидат выборную кампанию -
все ясно, дело в черном пиаре. Решил арбитражный суд дело не в пользу конкретной
компании - виноваты неразборчивые в средствах пиарщики конкурирующей структуры.
Молодежь, скорее всего, привлекают легенды о баснословных заработках в области
пиара, которые, кстати, давно уже не соответствуют действительности. Норма
прибыли в нашем бизнесе никак не выше, чем в любом консалтинге. Но эта профессия
действительно интереснее многих других. Особенно если выбравший ее человек любит
общаться с людьми, нестандартно и независимо мыслит. Пиар - это игра ума,
требующая максимальной гибкости мозговых извилин, больших творческих и
организаторских способностей. Кроме того, пиар, наверное, самая свободная из
свободных профессий.
- Сколько стоят услуги крупного отечественного
РR-агентства?
- Недешево. Важна цена решаемого агентством вопроса. Например, если на
кону - собственность в сотни миллионов долларов, то один миллион, потраченный на
решение проблемы, не кажется расходом. Раньше всех это поняли олигархи,
создавшие огромные РR-структуры в составе своих корпораций. Может ли вообще
кто-то сформулировать, сколько стоит безупречная репутация в политике или
бизнесе? Как минимум - это цена карьеры и капитала.
- Пиар и реклама - почему они не уживаются под
одной крышей? Почему нет агентств, в которых были бы мощно представлены эти
медийные направления?
- Похоже, у творческих людей в том и другом бизнесе задействованы разные
участки мозга. Хотя и мы используем рекламные технологии, и рекламщики иногда
прибегают к приемам пиара. Я считаю, что наша игра всегда сложнее и красивее.
Хотя бы потому, что включает в себя опосредованные, многосоставные методы
воздействия.
Реклама в последнее время часто выглядит как «вещь в себе», оторванное от
практических задач искусство. Люди сплошь и рядом запоминают забавный клип, но
хоть убей не могут вспомнить, товар какой фирмы он рекламирует. Такой результат
в пиаре возможен только в случае недостаточного профессионализма исполнителей.
Хотя, должен сказать, что комбинирование рекламной и РR-кампаний, при
доминировании пиара, дает очень интересные результаты. Пожалуй, в некоторых
случаях это самая эффективная форма работы, поскольку рекламное направление
может обеспечить высокий рейтинг известности, а пиар - высокий рейтинг
популярности (у нас иногда путают эти понятия).
- Почему сами пиарщики не идут в
политику?
- Чтобы быть хорошим тренером, не обязательно носиться вместе с игроками
по полю. Почему актер не хочет стать Отелло в жизни, хотя с удовольствием
исполняет его роль на сцене? Политика и пиар - разные формы человеческой
деятельности. Политики любят власть и стремятся к власти, бизнесмены добиваются
обладания активами. Помощь в удовлетворении того и другого стремления - работа
пиарщика. У каждого своя ниша.
- Бывает ли так, что владелец крупного
РR-агентства оставляет свой бизнес и переходит на работу в крупную корпорацию?
Ведь именно эти структуры сегодня активнее других задействуют пиар в своей
ежедневной практике.
- Это случается крайне редко. Прежде всего потому, что в результате
такого контракта поле деятельности профессионала резко сужается, бизнес
становится менее интересным. Второе важное соображение - специалист теряет
свободу действий, к которой он привык, ведя собственный бизнес. К тому же этот
вид услуг еще не оценен корпорациями по достоинству (я имею в виду уровень
зарплат, а не РR-бюджетов). Разве может человек, получающий, к примеру, тысячу
или даже пять тысяч долларов в месяц, защищать репутацию компании, которая стоит
сотни миллионов долларов?
- А как поступили бы вы, получив подобное
предложение?
- Не уверен, что такой переход одобрило бы Министерство по
антимонопольной политике. Информационный ресурс нанявшей меня корпорации станет
слишком мощным и нарушит информационный баланс в стране (улыбается). Другое дело
- работа на государство. Это уже гораздо интереснее.
- А вы не боитесь, что если однажды на наш рынок
придут западные сетевые РR-бренды, то для отечественных агентств останутся
только роли второго плана?
- Не боюсь. Западные пиарщики не знают особенностей нашего рынка. Если
они сюда придут, они будут вынуждены потратить уйму времени на изучение его
специфики. В отличие от промышленных и финансовых компаний, РR-агентствам не
нужны никакие инвестиции и активы, кроме интеллектуальных. Ничего, кроме
способностей, опыта и связей. И если в первом с нами все же могут поспорить
западные акулы пиара, то второе и третье им придется зарабатывать годами. К тому
же часть всемирно известных брендов уже представлена в России своими сетевыми
партнерами - российскими РR-агентствами. Такой путь распространения западного
опыта на наш рынок и нашего - на западный я считаю логичным и наиболее
оправданным.
- Какие качества необходимы пиарщику, чтобы
добиться успеха?
- Интуиция. Коммуникабельность и вообще любовь к общению. Способность понять,
чего хочет клиент, - даже в том случае, когда он сам себя не понимает. Умение
достигать компромисса в конфликтных ситуациях. Ораторское искусство. Искусство
ведения переговоров. Готовность говорить клиенту правду, даже если это грозит
потерей контракта. Умение исполнять свои обязательства любой ценой. И конечно,
беспредельное чувство юмора, которое спасает в тех ситуациях, когда все
вышеперечисленные качества не срабатывают.
________
Что такое коррупция СМИ для нас? Реальность рынка, с которой приходится
считаться...
Биография Леонид
Леонидович Левин Год рождения: 1974 Место рождения: Москва. Образование: в 1995
году окончил Театральное училище им. Щепкина. Работа: с 1995 по 1998 год
руководил РR-службой агентства «Медиа-Стар». С 1998 года - генеральный директор
РR-агентства «Тайный советник».
Ян Долгих
"
Карьера"
