В нынешней войне тоже есть две заметные фигуры: Руперт Мердок (Rupert Murdoch), глава News Corp., владелец "New York Post", и девелопер Мортимер Цукерман (Mortimer В. Zuckerman), владелец "Daily News". Тут есть несоответствие. Цукерман — миллиардер, но его карманы далеко не так глубоки, как у Мердока, да и по опыту работы со СМИ с Мердоком ему не тягаться. Доходы News Corp. составляют $22 млрд., и на таком фоне бюджет "Post" — не более чем ошибка округления. Но при всем при этом Мердок отводит газете значительную роль — печатного рупора News Corp. в столице медиа-отрасли и испытательного полигона для его сына и бесспорного наследника Лаклана Мердока (Lachlan К. Murdoch), 33-летнего издателя "Post".
Полигон
В финансовом отношении "Daily News" по-прежнему стоит на ногах гораздо крепче: по сведениям из авторитетного источника, в последние два года ее прибыль превышала $15 млн. при доходах в $340 млн. в год. Что же касается "Post", то она уже так долго и так много теряет денег, что уже давно бы закрылась, если бы News Corp. применяла к ней те же жесткие критерии прибыльности, что и к другим своим подразделениям. Смогла бы "Post" стать прибыльной, если бы "Daily News" исчезла с горизонта? Как считают в "Daily News", а также многие нейтральные наблюдатели, Мердоки именно это и решили выяснить. Говорит Мартин Данн (Martin Dunn), который долгое время работал в News Corp., а в 2003 году пришел в "Daily News" на должность заведующего редакцией и заместителя издателя: «На той стороне я был и знаю, что когда в News Corp. решают кого-нибудь изничтожить, то сделают для этого все».
Как заместитель директора по операциям, третий человек в News Corp., Лаклан Мердок контролирует широкий спектр проектов по всему миру, включая десяток газет в Австралии и 35 станций Fox TV в США. И все же процентов тридцать своего времени он посвящает "Post". Делать это его заставляют и привязанность к бойкой газете, и династические амбиции. Что может быть лучшим доказательством того, что сын унаследует корону отца заслуженно, чем его успех там, где отец так ничего и не добился? Речь идет о том, чтобы сделать "Post" прибыльной. (News Corp. приобрела "Post" в 1976 году, продала в 1988-м и снова купила в 1993-м.)
Назвать цифру убытков "Post" за год Лаклан Мердок отказывается. Аутсайдеры оценивают их в $15–30 млн. Впрочем Лаклан признает, что после того, как в 2000 году по будням "Post" подешевела вдвое, до 25 центов, убытки возросли. Все так и задумано, говорит Мердок, который собирается вернуться к 50 центам за номер, если и когда "Post" обойдет "Daily News" по тиражу. «Мы любим "Post", но ведь это не хобби, — говорит Лаклан Мердок. — И мы очень стараемся, чтобы в один прекрасный день она начала зарабатывать деньги и была бы не только, как сейчас, отличной газетой, но и таким же отличным бизнесом».
Раньше, на некоторых других постах в News Corp., Лаклану не всегда
сопутствовал успех, но что касается "Post", то тут он добился такого значительного
увеличения читательской аудитории, которое в век Интернета возможным
считали лишь немногие. За 5 лет, закончившиеся 30 сентября, "Post" увеличила
средненедельный объем продаж на 49%, до 686 207 экземпляров. А тираж "Daily
News" несколько сократился, до 715 052 экземпляров. Если прекратить продажи
партиями школам, ритейлерам и т.п., то преимущество "News" по тиражу —
примерно 29 000 экземпляров — сократится до 6000.
Однако по тиражу
выходного дня, самого доходного для газет, "News" сохраняет за собой командные
высоты 786 952 экземпляра против 452 871 у "Post". Более того, рекламодателей
Post привлекает совсем не так успешно, как читателей. По данным TMS Median
Intelligence CMR, 753 116 дюймов колонки (единица измерения рекламного места
в периодическом издании, равная в высоту одному дюйму при обычной для
данного издания ширине колонки. — «Профиль») изобразительной рекламы,
которую "Post" опубликовала в 2004 году, это всего 45% от объема,
опубликованного в "Daily News", и 18% от объема "Newsday", третьего
крупнейшего таблоида мегаполиса.
Как "Post", основанной в 1801 году Александром Гамильтоном (Alexander Hamilton), удалось в веке XXI стать самой быстрорастущей ежедневной газетой США? Конечно, во многом благодаря цене в 25 центов, но не меньшую роль сыграла новая типография за $250 млн., с помощью которой удалось значительно улучшить внешний вид газеты и добиться, чтобы краска оставалась на ее полосах, а не на руках читателей. В 2001 году Мердок назначил нового редактора, Кола Аллена (Col Allen), известного своим нахальством ветерана News Corp. с опытом работы на беспощадном газетном рынке Лондона. «Газета показалась мне скучной, ее надо было сделать острее», — говорит Аллен, приказавший заметки сократить, их количество удвоить, поставить больше фотографий (особенно цветных) и чаще писать о сексе, знаменитостях и скандалах.
До победного конца
«В "Post" сделали все то, что для повышения тиража газеты такого толка рекомендовал бы и я, — говорит Роберт Бродуотер (Robert Broadwater), управляющий директор нью-йоркского торгового банка, специализирующегося на медиа-бизнесе, Veronis Suhler Stevenson. — Помимо всего прочего, у газеты есть свое лицо. Она совсем не похожа на бессмысленную жвачку со страниц газет пригородов, рассчитанных на всех и ни на кого конкретно».
Однако и Бродуотер, и другие заметные фигуры медиа-бизнеса сомневаются, что Post сможет когда-нибудь стать устойчиво прибыльной — до тех пор, пока она существует на одном поле с "News". Всего 26% читателей Post только ею и ограничиваются. Для "News" этот показатель равен 60%. То есть фактически Мердоку удалось всего лишь сделать Post самой популярной в Нью-Йорке газетой для дополнительного чтения. А это значит, что позиции очень и очень уязвимы и угроза исходит от двух начавших выходить за последние 18 месяцев бесплатных ежедневных газет — "am New York" и "Metro". Что еще более важно, репутация "Post" как газеты, которую читают в придачу к чему-то другому, отталкивает рекламодателей больше всего остального.
В конечном итоге вопрос стоит так: сможет ли "Post" лишить "News" прибылей и тем самым заставить Цукермана закрыть "News" или продать ее News Corp.? 67-летний Цукерман, может быть, и не то чтобы медиа-магнат, но и крупным девелопером он стал не потому, что был мальчиком для битья. Вот что он говорит: «Если и есть такой бизнес, в котором я хотел бы видеть свою дочь, так это "Daily News"». Абигайль Цукерман (Abigail Zuckerman) сейчас 7 лет. Так что, похоже, это будет война до победного конца, который еще очень и очень далеко.
Справка:
"Post" стала самой популярной в Нью-Йорке газетой для дополнительного чтения.
Как
"Post" все росла и росла
Удачное
решение. В 2000 году цена номера в будни была снижена
вдвое, до 25 центов. В результате тираж немедленно вырос на 40 000,
и до сих пор люди охотно покупают "Post" «на пробу».
Новый макет. Типография, обошедшаяся в $250 млн., позволила улучшить облик
издания и больше использовать четырехцветные иллюстрации.
Тем, кто
любит погорячее. Новый главный редактор увеличил количество статей
и потребовал увеличить долю материалов на такие классические для таблоидов
темы, как секс и жизнь знаменитостей.
Патриотизм. После 11 сентября
и "Post", и "Daily News" поместили рядом с логотипами американский
флаг. Но в "Post" он остался и по сию пору, что соответствует ее
провоенной, пробушевской позиции.
Настойчивая реклама. "Post" часто выходит с глянцевыми вкладками и использует другие затратные, но
эффективные технологии промоушна, позаимствованные в Великобритании
и Австралии.
Энтони БЬЯНКО
