В большинстве европейских стран роль основного законодателя берет на себя
издательская сторона. Издатель контролирует рынок распространения посредством
издательских ассоциаций, внутриотрослевых соглашений и договоров. Например, во
Франции на сегодняшний день действуют четыре кооператива издателей,
межиздательская комиссия, а основной экспедитор - компания NMPP – принадлежит
кооперативам издательских домов и гарантирует равные права всем участникам
рынка. В Германии, помимо Союза издателей, существует Согласительное бюро, а
также разработан и внедрен совместный план предоставления услуг. Не говоря уже о
том, что в рамках Всемирной ассоциации распространителей и издателей прессы
«DISTRIPRESS» еще в 1998 году были выработаны, согласованы на международном
уровне и приняты за основу работы «Международные правила распространения
прессы». Эти правила и определяют в западном мире основные принципы
сотрудничества издателей и распространителей, права и обязанности обоих сторон.
«Условия договоров между западными издателями и распространителями могут быть
разные, - говорит исполнительный директор Гильдии издателей и периодической
печати (ГИПП) Юлия Казакова, - но есть практика страхования рисков как со
стороны распространителей (через страховые компании), так и со стороны
издателей». По ее словам, на Западе существуют примеры, когда издатели создают и
поддерживают некий страховой фонд на случай проблем с отдельными
распространителями.
Весь западный опыт показывает, что медиасообщество
сообща вырабатывает правила поведения на рынке и неукоснительно их
придерживается. Рынок прессы в России сегодня также остро нуждается в четких,
прозрачных, стабильных и соблюдаемых всеми без исключения участниками правилах
игры. На протяжении целого ряда лет дискуссии о необходимости выработки подобных
правил ведутся коллегами по издательскому и распространительскому рынку. Однако,
как ни печально, до сих пор дальше продолжительных и порой агрессивных споров
процесс выработки общих правил игры так и не продвинулся.
Сегодня
одной из глобальных проблем рынка печатных СМИ в России, отмечаемой не только
российскими, но западными экспертами, помимо его неурегулированности, является
перепроизводство печатной продукции. Как следствие - кризис рынка дистрибуции.
По официальным данным, сегодня в нашей стране зарегистрировано более 45 тысяч
периодических печатных изданий, в том числе более 25 800 газет и 16 600
журналов. Такое перепроизводство ведет к усилению нецивилизованной конкуренции
между издателями, демпингу, искажению данных о тиражах, вытеснению конкурентов
из сетей распространения. Причем применяемые в данном случае методы конкурентной
борьбы являются как явными, так и скрытыми, что опять-таки напрямую связано с
отсутствием каких-либо соглашений о поведении на рынке между
коллегами-издателями. К одним из таких неявных, косвенных методов относится и
взимание некоторыми издательскими домами предоплаты с распространителей за
поставляемый тираж. Причем на рынке известны случаи, когда наиболее крупные
издатели наряду со стопроцентной предоплатой включают в договор нулевой процент
ремиссии!
По словам председателя правления Ассоциации распространителей
печатной продукции (АРПП) Александра Оськина, опыт большинства стран мира
свидетельствует о том, что издатели должны быть равны друг перед другом: «В
России же сейчас получается, что вроде бы все издатели равны, но самые мощные из
них - равнее других. Я считаю, что это, во-первых, дискриминация по отношению к
другим издателям, во-вторых - навязывание рынку своих условий, создание
неоправданных привилегий. При этом налицо еще один, финансово-этический, момент.
Когда богатый, крупный издатель требует предоплату за свой товар, это означает,
что он хочет получить свои деньги еще до начала продаж. Откуда дистрибьютор
возьмет эти деньги? На практике получается - у слабых, более мелких издателей,
которым они в лучшем случае будут выплачены с задержкой». По словам Александра
Оськина, в интересах всех издателей договориться между собой, установить единые
правила игры на рынке и тем самым исключить любые привилегии в
платежах.
Не секрет, что сегодня на российском рынке работают порядка
десяти издателей, требующих предоплату за поставляемую продукцию. Эти же
издатели одновременно являются самыми крупными игроками на печатном рынке
России. И, по большому счету, инициатива в консолидации издательского сообщества
должна принадлежать именно им. Однако эти издатели пока не предпринимают в этом
вопросе явных шагов. Более того, многие «маленькие» издатели не только одобряют
практику предоплаты, но и сами бы не отказались работать по этой схеме. «Мы
призываем к объединению уже семь лет, и все эти годы каждый издатель выбирает
свою судьбу самостоятельно, потому что надеется - завтра он сам станет мощным и
богатым и начнет требовать предоплату», - говорит Александр Оськин. Как нельзя
ярко эту мысль подтверждают слова Марины Желанновой, генерального директора ИД
«Фотон Пресс Медиа»: «Мы не просим с распространителей предоплаты, так как в
нашем издательском доме нет “хитовых” изданий, но если хотя бы часть продукции
оплачивалась подобным образом - это было бы более порядочно со стороны
распространителей, постольку как раз распространители чаще всего задерживают
платежи. Я считаю, что схема разбивки платежей, когда одна часть оплачивается
сразу, а остальная - по итогам продаж с учетом непроданных экземпляров, вполне
уместна. Я бы разработала такую схему, которая была бы приемлема для обеих
сторон. Например, брать предоплатой 20%, а остальное – по итогам продаж».
«Думаю, ситуацию с практикой взимания предоплаты некоторыми издателями
нельзя оценивать однозначно, - говорит Юлия Казакова. - Конечно, больше всего от
этой практики страдают небольшие издательские компании, они рискуют больше всех.
По сути, предоплата некоторым крупным издателям идет из денег, причитающихся
остальным издателям. Но, с другой стороны, крупные издатели вынуждены требовать
от распространителей предоплату: у них серьезные тиражи и большие обороты,
которые будет гораздо ощутимее задержать или потерять в случае проблем с
платежами у распространителя (а такое у нас, как знаете, бывает). При этом я
уверена, крупные издатели требуют предоплату за тираж не для того, чтобы
поставить в невыгодные условия своих коллег: нигде в договоре с
распространителем не пишется, что это деньги других издателей. Крупные издатели
решают проблемы с собственным оборотом и, между прочим, имеют все права на
особые условия как наиболее выгодные для торговцев клиенты».
Безусловно,
доля правды в словах представителей издательской стороны есть – распространители
принимают условия издателей. Однако причина этого куда более глубока, и выразить
ее можно, наверное, одной фразой – «А куда деваться?» На тиражах средних
издателей прожить, работая на низкомарженальном, но при этом высокотехнологичном
рынке, практически невозможно. Юлия Казакова: «Нельзя в этой ситуации снимать
ответственность с распространителей прессы. По сути, они добровольно (пусть и
под давлением) заключают заведомо кабальный для себя договор с издателем и
должны отдавать себе отчет, откуда они возьмут деньги на выполнение условий
такого договора.
По словам главного редактора журнала «Женское здоровье»
Игоря Мосина, компании-распространители, наиболее сильно ощущающие на себе
давление крупных издательских компаний, должны активно принимать участие в
разрешении этого вопроса: «Крупные издатели, пользуясь своей величиной на рынке,
занимаются недобросовестной конкуренцией, а распространители, для того чтобы
выполнить их условия, вынуждены эти деньги брать из средств оплаты другим
издателям. Я считаю, что эти распространители должны более активно выступать,
рассказывая об экономике процесса, объясняя, к чему это все может привести.
Сейчас у нас на рынке есть несколько общественных организаций, которые и должны
вести работу в этом направлении. Например, ГИПП, которая декларирует о своих
намерениях строить цивилизованный рынок. Поэтому именно она и должна призвать
своих членов к решению данного вопроса».
С какой стороны ни посмотри на вопрос о
взаимоотношениях внутри издательско-распространительского сообщества, он в
конечном итоге сведется лишь к одному – издатель, вне зависимости от своего
масштаба, хочет управлять своими тиражами: знать когда, где и в каком количестве
он представлен и самое главное – контролировать конечную цену на свою продукцию.
При существующей ныне многоступенчатой модели движения тиража от издателя к
потребителю, когда каждый участник цепочки распространения сначала покупает
товар, а затем перепродает его с наценкой, добиться этого сложно. В результате
издатель не имеет возможности контролировать распространение своей продукции,
следить за продвижением товара и знать, по какой цене он в итоге предлагается.
Налаживание зеркально чистых взаимоотношений в цепочке
«издатель-распространитель», гарантирующих выгодность сотрудничества обеим
сторонам и отсутствие привилегий для кого бы то ни было, – главная задача для
всего медиасообщества на ближайшую перспективу. Так, в интервью нашему изданию
генеральный директор ООО «Медиа-Агент» Александр Еременко, обозначая причины
развития и распространения агентской технологии в
России, в частности, указал: «Необходимо принять во внимание ряд тенденций
развития российского рынка регионального распространения печати, которые, в
конечном счете, ведут к падению тиражей издателей. И самая главная из них -
обособленность каждого издателя, отсутствие реальных издательских союзов,
следствием чего становится отсутствие единых отраслевых стандартов
распространения, поддерживающих интересы издателя. Переходя же на работу по
агентской технологии, издатель (принципал) передает агенту непрофильную часть
своего бизнеса, сосредоточиваясь на своем основном занятии – производстве
печатной продукции».
«Я
не думаю, что переход на практику работы по договору комиссии мог бы снять все
вопросы. Сегодня в России рынок распространения печати стихийный и непрозрачный,
не регулируется ни законодательно, ни отраслевыми правилами, в результате чего
издатели не могут контролировать продажи собственных изданий, включая конечную
цену издания, отсутствует возможность свободного доступа в сети, торговля
прессой приравнена к торговле другими товарами. И вопрос предоплаты не причина,
а следствие, - говорит Юлия Казакова. – Все эти проблемы - показатель развитости
и ответственности современного рынка и отраслевого сообщества. К сожалению, до
сих пор многие издатели и распространители в России живут сегодняшним днем - их
волнуют только собственные интересы, а не интересы отрасли. Согласитесь, пока
что-то не случится, сложно ощущать себя частью сообщества и волноваться об общих
проблемах рынка. Хотя с другой стороны, стратегически мыслящие и
бизнес-ответственные издатели уже поняли: надо сообща создавать цивилизованный
рынок, договариваться о правилах работы на нем и потом в понятной рыночной среде
конкурировать. Но при этом я говорю о цивилизованной конкуренции. Никогда не
примут таких реформ те, кто процветает за счет недобросовестной конкуренции и
"мутного" рынка. Что касается позиции ГИПП, в последнее время большая часть
наших усилий направлена именно на создание цивилизованного рынка распространения
прессы в соответствии с признанными мировыми стандартами и правилами. Вопрос с
организацией свободного распространения прессы - один из приоритетных в нашей
работе. Мы осознаем связанную с этим ответственность, поэтому все наши действия
открыты и публичны. Мы благодарны нашим партнерам и союзникам - АРПП, НАИ, АНРИ
и приглашаем всех издателей и распространителей к совместной
работе».
Александра ВОЗНЕСЕНСКАЯ
