- "Женский Петербург" не совсем соответствует
традиционным представлениям о глянцевых журналах ...
- Как
только мы про глянец заговорили, я подумал, что глянец вообще-то в России
умирает. Потому что, во-первых, эти издания пиарят глянцевый стиль жизни,
которого на самом деле не существует, который по телевизору показывают. Они
пиарят друг друга, не случайно такая связь, и в нашем журнале это можно увидеть:
реклама телеканалов, а по телеканалам - реклама журналов.
Во-вторых,
популярность этих изданий сильно преувеличенна. Мне кажется, что и сам
рекламодатель начинает понимать, что что-то здесь не так - дает он рекламу, а
должного эффекта-то и нет, поэтому он начинает думать о других каких-то
изданиях. Вот почему последние годы стало появляться так много
специализированных изданий, вот "Машины и механизмы" - абсолютно не глянцевое по
духу издание, я не говорю о бумаге, это не важно, а о глянцевом стиле
жизни.
Тиражи глянцевых журналов - как мы знаем, сильно преувеличены.
Чего уж тут скрывать. Очень сильно. Те, кому известна статистика продаж, знают,
что есть гигантская разница между тем, что заявлено, и тем, что реально
продается. И это относится не только к питерским журналам, но и к московским в
большей степени.
- А к "Женскому Петербургу"?
-
О нас я промолчу. Мы в русле общей тенденции. Не то чтобы за нос кого-то
стараемся водить, но если бы появилось какое-то издание, которое стало бы
реальные цифры давать, для рекламодателя это было бы шоком. Они думают, что если
стоит 50 тысяч, то и продается 50 тысяч или, если это московское издание - стоит
300 тысяч и продается 300. Они были бы в шоке, узнав, что в Питере от этих 300
продается 5-7 тысяч.
"Читатель благодарно относится к материалам, которые
не глянцевые совсем"
К тому же тот тип жизни, который эти глянцевые
журналы предлагают, на мой взгляд, все меньше и меньше понимания встречает. Ну,
может быть, в провинции, я не очень хорошо там знаю ситуацию, может быть, там он
на ура идет... После каждого номера мы работаем с социологами, занятыми в рамках
каких-то других проектов, - понятно, что специально это было бы для нас
финансово тяжело делать, - и получаем статистику и о восприятии самого журнала,
и о конкретных материалах, о содержании, оформлении. Эти исследования позволяют
судить, что читатель благодарно относится к материалам, которые и не глянцевые
совсем. Скажем, литература. Я заметил, что никакие популярные - скажем осторожно
не "глянцевые", а "популярные" издания - от журнала "Собака" до журнала "Город",
весь этот диапазон городских журналов принципиально не печатают стихов,
рассказов.
- В "Собаке" встречаются
рассказы...
- Бывают, конечно, попытки что-то делать, но
непонятного качества. Я с самого начала, как пришел, стал печатать какие-то
рассказы, просто то, что мне нравится самому. Я считаю, что нормальный, хороший
рассказ народ прочтет, причем это не должна быть какая-то литература шокирующая,
щекочущая воображение обывателя, то, чем заполнены толстые литературные журналы,
- фигней всякой про наркоманов и т. д., всем тем, что буржуазия считает
возможным печатать, чтобы обывателю пощекотать нервы. То, чем завалены все
магазины. А я вот начал печатать такого американского автора Пола Боулза,
который у нас почти неизвестен. Потом в последнем номере я напечатал подборку
стихов поэта Геннадия Алексеева, он умер лет десять назад, никаких следов не
оставил. Я пытался найти какие-нибудь сведения для публикации - след простыл. А
стихи хорошие. И социология показала, что абсолютно неизвестные авторы пошли на
ура.
"Чтобы созреть, читая журналы, надо быть очень хорошим
читателем"
- Вы подбираете стихи, прозу на свой вкус, но
аудитория вашего журнала женская. Как вы можете быть уверены, что ваш выбор
понравится читательницам?
- Гендерные моменты? Но у меня
принцип такой, что женщина тоже человек, ей тоже нравятся хорошие
тексты.
- От женского глянцевого журнала просто немного другого
ожидают...
- А вы знаете, те люди, которые хотят гламура, они
покупают за 50 рублей журнал Glamour и читают его, и это не значит, что это
какие-то плохие люди, - вон у нас в редакции постоянно кто-нибудь приносит
что-нибудь гламурненькое для себя, почитать, полистать. Но просто я считаю, что
тяга к таким вещам этими журналами и бывает удовлетворена. Как правило,
аудитория "Женского Петербурга" - это иная немного аудитория. Они, конечно,
читают и другие журналы, "Женский Петербург" - это не единственный свет в
оконце, не единственный источник информации об окружающем мире для наших
читательниц. Эти женщины и Glamour листают, но просто им этого
недостаточно.
- Ваши читательницы - кто они? Возраст,
образование?..
- Большая часть в возрасте от 25 до 40, хотя есть
и читательницы от 20 до 25 лет. Но все-таки определяющая часть - 25 до 40, их
больше всего, они уже знают, чего хотят, и более устоявшиеся, чем 25, которым
сначала одно напечатай, потом другое напечатай, они, может быть, прочтут, а
может, и не прочтут. Они еще не сформировались. Тем более что у нас средства
массовой информации обращаются с читателями как с малыми детьми, поэтому, чтобы
созреть, читая журналы, понять, что тебе нужно, надо быть очень хорошим
читателем. Это как с той же литературой - вот в соцопросах в самом начале у нас
даже не было пункта: "хотите ли вы, чтобы были рассказы? И насколько вы
удовлетворены напечатанным рассказом?" Но как только мы опубликовали первые
рассказы, люди стали писать, что да, эти рассказы нужны, и процентов 90
читателей вдруг сочли, что это хорошая идея.
- То есть вы
пришли в глянцевый женский журнал и сделали из него
литературно-художественный?
- По сути - да. То есть он
превратился не совсем в такой литературно-художественный. Рассказ - он же 3
полосы занимает из 88 - это в процентном соотношении ничтожно... Но есть у нас и
про театр рубрика, причем это не общекультурное что-то, не афиша, а в каждом
номере мы, например, печатаем что-то о конкретном театре, - а театров у нас
много, поэтому надолго должно хватить. Журнал к такому
литературно-художественному склоняется, но есть две вещи, которые, как мы
считаем, должны быть непременно. Во-первых, это петербургская специфика. А
Петербург - нельзя забывать - это город проектов, 90 процентов которых остаются
нереализованными, а те, которые реализуются, реализуются как-то не так. Так вот:
когда пишешь о том, что здесь состоялось или даже не состоялось, - это уже дух
города. Поэтому, я считаю, нам совершенно не обязательно отслеживать какие-то
афишные мероприятия или события, о которых много шума, ну, скажем, фестиваль
будет летом или что-то такое. Петербург Петербургом не это делает. Тут можно
много других тем придумать, с другого угла что-то показать. И наша аудитория -
она очень интересуется городом. И это очень важно.
Еще один момент - в
чем женскость "Женского Петербурга" - эмоциональность, у нас во всех материалах
красной линией проходят эмоции. Обратная связь есть, читательницы пишут
письма...
- Вам интересно в этой сфере
работать?
- Я стал лучше разбираться в том, что читают женщины,
что им интересно, и могу сказать, мое мнение о женщинах
улучшилось.
- А не сложно руководить женским
журналом?
- Нет, я считаю, что это даже правильно, когда
женским журналом руководит мужчина.
- Почему?
-
Это довольно легко объяснить. Потому что до меня здесь как раз вся редакция
женская была, директорат у нас мужской, а в редакции все были женщины, а у
женщин же всегда какие-то симпатии, антипатии по отношению друг к другу, это все
превращается в змеиное гнездо...
- Я другое имела в виду -
специфику материалов, которые вам приходится редактировать...
-
А, ну у нас же все авторы женщины, я им доверяю, поэтому если автор, которого я
ценю, приносит текст про косметику - я его публикую. У нас 100% авторы женщины,
были попытки привлечь мужчин, но их гораздо труднее раскачать, и они гораздо
более капризны. Если автора ты в этом месяце не можешь опубликовать - просто
места нет, - то женщина придет и в следующем месяце, она не обижается, мужчина
же в этой ситуации будет скрипеть зубами, говорить - "сейчас или
никогда".
"Журналисты привыкли пользоваться вторичными
материалами"
- А вы другие женские глянцевые журналы
читаете? Сравниваете?
- Я не читаю, я скорее пролистываю. И вот
что обнаружил - в том же Cosmopolitan публикуются авторы, которые, кроме этого
журнала, пишут еще куда-то, то есть ты их знаешь лично и видишь их и на
страницах других изданий. Наш журнал отличается тем, что авторы в большинстве
своем пишут только для нас. То есть у нас такой авторский
эксклюзив.
- Глянцевая журналистика - это вообще журналистика в
традиционном понимании этого слова?
- Нет, конечно. Если
говорить о той журналистике, которая в большинстве глянцевых изданий, то нет.
Потому что, во-первых, она большей частью основана на пресс-релизах, которые
имеют мало отношения к реальной жизни и нацелены только на то, чтобы соблазнить
прессу и чтобы потом пресса соблазнила потребителя, чтобы он купил тот или иной
товар. И это, конечно, к журналистике никакого отношения не имеет, потому, что
это вторично и журналистских усилий здесь прилагать особенно не надо. И это
может быть материал не о каком-то конкретном товаре, а, например, интервью с
какой-то модной писательницей или спортсменом. Все по одному лекалу. И этими
материалами завалены все издания, и нам их несут. Журналисты сейчас привыкли
пользоваться вторичными материалами - или теми же релизами, или данными, которые
им предоставляет, например, агент или кто-то еще. Нормальный журналист должен
все это проверять и вообще относиться настороженно к таким вещам, а не создавать
свой материал на 70% из них.
- Глянцевых журналов очень много, и
это достаточно дорогая пресса. Как вы считаете, почему эти издания так популярны
и каждое находит своего читателя?
- Как я уже сказал,
сейчас переоценивается популярность глянца. На самом деле у них не так много
читателей. А вообще - большой город, стрессы, а глянцевые страницы помогают
отвлечься, не думать ни о чем. Это как телевизор - каналы переключаешь, картинки
красивые, а что показывают - не важно. И журналы тоже создают такое подобие -
здесь тоже много таких клипов, которые оптимистичные, глянцевые, пластиковые
такие, здесь не надо напрягаться совсем. И человек уходит в эту реальность,
отдыхает.
Вообще же эти журналы глянцевые приобрели массовую
популярность в Штатах во времена Великой депрессии, тогда же Голливуд стал
популярен очень, у нас сейчас то же самое, особенно в больших городах, где
стрессов больше, и они сильнее.
Мне кажется, что в маленьких городах
гораздо популярнее будет журнал Burda, чем Cosmo.
Вообще я считаю, что
период увлечения глянцевыми журналами подходит к концу. Будет падение спроса,
журналы будут терять в тиражах, конкуренция ожесточится, какие-то журналы явно
разорятся, останутся крупнейшие.
