13 лет назад редактора “Авторевю” Михаила Подорожанского вызвал на ковер начальник — один из руководителей газетно-издательского консорциума “Деловой мир” — и предложил “развод”: убыточное “Авторевю” — Подорожанскому, а помещения, которые оно занимает, — “Деловому миру”. Подорожанский считает, что ему повезло: он занял денег “по друзьям и знакомым”, выпустил первый самостоятельный номер, а уже через полтора месяца рассчитался со всеми долгами.
Вероятно, самая большая ошибка, которую можно совершить, рассказывая об “Авторевю”, — попытаться описать историю Подорожанского как историю бизнес-успеха, считает Олег Дацкив, директор по развитию аналитической компании Auto-Dealer.Ru. Потому что даже оборот своей компании Подорожанский может назвать только после звонка коммерческому директору. В “Авторевю” нет даже рекламного отдела: “Приемом рекламы у нас занимается наша редакционная мама Ольга Минаева, она просто принимает звонки, — объясняет Подорожанский. — Говорит, мол, нет: в этот номер мы ничего поставить не можем, все занято, давайте в следующий. Она же высылает технические требования к макетам и проверяет оплату”. Для Подорожанского “Авторевю” — если и проект, то проект не издательский, а музыкальный. “Авторевю”, — говорит он, — это, если хотите, Rolling Stones. Нельзя сказать, чьи заслуги в конечном результате больше: вокалиста, барабанщика или гитариста, но вместе у нас получается очень неплохо“.
Получается действительно хорошо. По подсчетам мониторингового агентства TNS Gallup, в августе — октябре 2005 г. аудитория одного номера “Авторевю” (выходит раз в две недели) составляла 463 400 человек (2-е место в России после “За рулем”, у которого этот показатель стабильно в два раза больше). При этом “Авторевю” — лидер по объемам автомобильной рекламы. По данным Auto-Dealer.Ru, которое подсчитывает ее стоимость по официальным прайс-листам, в октябре “Авторевю” собрало $703 000, или 6,1% всех рекламных бюджетов, поступивших в автомобильные издания (“За рулем” — 4,3%, “Клаксон” — 5,5%, “Автомир” — 5,6%). С такой оценкой согласен и сам Подорожанский, который говорит, что реклама приносит “две трети от месячного оборота издания в $1 млн”.
Глядя на эти цифры, трудно поверить, что “Авторевю” совсем уж не имеет отношения к бизнесу.
“Авторевю” как проект
Простым желанием читателя получить информацию об автомобилях нельзя объяснить существование автомобильных изданий, говорит Олег Дацкив. “Наиболее объективная информация о машине — это ее фотография и листок с техническими характеристиками. Но крутящий момент ничего не говорит о том, что ощущает водитель. Или пассажир”, — поясняет он. О том, что ощущают водитель и пассажир, рассказывает “Авторевю”.
“За 15 лет Подорожанский сумел создать издание, которому верят и читатели, и рекламодатели. В "Авторевю" очень серьезно относятся к тому, что они пишут, у них почти нет желания угодить”, — считает Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup Adfact. Дмитрий Бирюков, президент издательского дома “Семь дней”, называет “Авторевю” “хорошим, очень хорошим продуктом”. “Подорожанский сумел добиться того, чтобы с материалами, изложенными в его газете, считались”, — говорит Дацкив из Auto-Dealer.Ru.
“Авторевю” первым среди российских изданий начало проводить краш-тесты автомобилей. “Я хорошо помню тот день, когда ко мне во дворе моего дома подошли люди спортивной внешности и сообщили, что им хорошо известно, по каким тропинкам гуляет няня с моим двухлетним сыном. Им нужно было узнать имя заказчика материала о жутких результатах одного краш-теста, — рассказывает Подорожанский. — Я не стал его скрывать, сказал, что заказчик перед ними. Но они еще целый час отказывались верить”.
Вопреки Rolling Stones, Подорожанский говорит, что находится в постоянном поиске новых исполнителей. “Когда я разговариваю с потенциальным сотрудником, я пытаюсь понять, насколько он музыкален, сможет ли он уловить существующий у нас ритм и подстроиться под него”, — объясняет он. Обнаружив у кандидата музыкальность и чувство ритма (не считая, разумеется, страсти к автомобилям и умения писать), Подорожанский готов сам под него подстраивать издание: “Когда у нас появился Федор Лапшин, он поначалу отписывал новости. Но через пару лет я увидел, что ему по-настоящему нравится нелегковой транспорт: грузовики и автобусы”. В результате Подорожанский специально “под Лапшина” завел отдельную секцию — не задумываясь над тем, насколько она будет интересна его читателю или его рекламодателю: “Просто потому, что я знал, что этот человек сможет писать на эту тему на достойном уровне”.
Когда ты продаешь оценку, какой бы экспертной она ни была и сколько бы лет ты ни потратил на то, чтобы убедить читателей, что автор имеет право на то или иное мнение, говорит Дацкив из Auto-Dealer.Ru, неизбежны ситуации, в которых твоя независимость и право на субъективность ставятся под сомнение. В начале 2003 г. из “Авторевю” рекламу отозвала Toyota. Руководству московского офиса компании не понравился материал с Женевского автосалона, в котором новинку производителя, Avensis, аттестовали как попытку создать японский аналог Volkswagen Passat. “Я тогда подбадривал автора, Максима Кадакова, что он стал самым дорогим пером в журналистике. Если Хемингуэю платили по тысяче долларов за абзац его военных репортажей, то абзац текста Кадакова мне обошелся в сотни раз дороже”, — вспоминает Подорожанский. “Конфликт был исчерпан очень быстро, — заявляет руководитель отдела маркетинга Toyota Сергей Мышлявцев. — Этот случай вообще нетипичен для нашей практики, хотя, конечно, это было не вполне корректно с нашей стороны. В том материале была, замечу, определенная тенденциозность: из всех новинок автосалона только наша не заслужила ни одного доброго слова. Однако мы быстро вернулись к нормальным партнерским отношениям”. По данным TNS Gallup Adfact, в этом году Toyota — второй крупнейший рекламодатель “Авторевю”.
“Авторевю” как бизнес
Сергей Кириллов, менеджер по PR группы компаний “Рольф”, одного из крупнейших автомобильных дилеров Европы, отметил, что, несмотря на рост количества площадок, доля “Авторевю” в рекламном бюджете “Рольфа” не уменьшается. Он отмечает высокий уровень журналистов “Авторевю”: “Таких профессионалов нет ни в одном другом издании”. Профессионализм Подорожанского и его коллег постепенно конвертируется в поддающиеся измерению бизнес-показатели.
Во-первых, по аудитории одного номера издание, уступая “За рулем” по России, занимает 1-е место в Москве. Поскольку две трети продаж новых иномарок приходится на столицу, логично, что рекламодатель выбирает издание с самым широким охватом.
Во-вторых, часто имиджевая реклама производителей частично (до 50%) оплачивается дилерами. “Многие из его преданных читателей сами работают в автомобильной индустрии, в представительствах и у дилеров, поэтому я не исключаю, что коммерческому успеху "Авторевю" сопутствует признание прежде всего в профессиональном сообществе”, — объясняет Дацкив из Auto-Dealer.Ru. Это приводит к появлению нехарактерного для других сегментов рекламного рынка “давления снизу”, когда на распределение рекламного бюджета влияют компании, работающие “на земле”, — те самые искренние ценители автомобилей, которые являются ядром аудитории Подорожанского.
Наконец, в-третьих, “Авторевю” стоит особняком в ряду всех остальных автомобильных изданий из-за международного статуса его владельца. Михаил Подорожанский - единственный россиянин — член жюри авторитетнейшего конкурса Car of the Year (COTY, “Автомобиль года”). Правда, опрошенные “Ведомостями” участники рынка не считают, что это имеет прямое влияние на поток рекламы. “COTY имеет значение для глобальных рынков, в России про эту награду никто не слышал, и решение жюри COTY почти не сказывается на продажах в нашей стране, поэтому было бы преувеличением говорить о том, что статус Подорожанского как эксперта международного класса влияет на коммерческий успех его издания”, — говорит высокопоставленный сотрудник одного из крупнейших мировых автопроизводителей. Однако статус Подорожанского дает ему возможность приоритетного доступа к ряду материалов и новинок индустрии.
Впрочем, для самого Подорожанского все эти объяснения — пустой звук. Его даже и тираж не очень волнует. Он злится, когда его упрекают в том, что в последние три-четыре года тиражи “Авторевю”, которое начинало с 50 000, колеблются в районе 200 000-220 000 экземпляров. “Ну и что! Это же не самое главное!” — кричит он. Количество читателей действительно совершенно не важно, когда делаешь газету только для одного читателя — для самого себя.
“Мы делаем издание, которое в первую очередь интересно
нам самим, — говорит Подорожанский. — Замечательно, что то, что мы делаем,
интересно сотням тысяч читателей. Они могут делиться прочитанным в любом
коллективе. В автомобиле, стоя в пробке по три часа в день, они проводят больше
времени, чем со своей женой. И думаю, им интересно знать, как бы они себя
чувствовали вон в той, другой машине”.
Денис ЛИТОШИК, Григорий
МИЛОВ
