"Во-первых, на высококонкурентных рынках с приходом транснациональных компаний воевать за долю голоса российской торговой марке в АТL-коммуникациях (особенно ТВ) стало бессмысленно. Речь идет о слишком больших рекламных бюджетах, позволить себе которые могут не все российские компании, даже крупные, — считает директор маркетинговых проектов Coruna Consulting Людмила Иванова. — Во-вторых, с ростом благосостояния людей и изменением культуры потребления растет и персонифицированность коммуникаций. Торговые марки все больше обращаются к конкретным людям, нежели просто «коммуницируют в толпу».
«Медиаинфляция объясняется рекламным перенасыщением
традиционных СМИ. Это перенасыщение может быть как применительно
к потребителям, которые устали от рекламы, от большого количества
избыточной информации, так и по отношению к самим СМИ», —
рассуждает директор по исследованиям компании «Комкон» Владимир Солодников.
В отказ
«Причины роста рекламных вложений в нетрадиционные коммуникации кроются в переходе от массового маркетинга к индивидуальному, — считает генеральный директор LM Consult Владислав Ус. — Первые 80 лет XX века главной целью компаний было привлечение новых клиентов, задачей последних 20 лет — снижение издержек на их привлечение. СМИ дают большой охват аудитории, но при этом рекламное сообщение оказывается обобщенным, подготовленным для некоторого усредненного потребителя» Владислав Ус считает, что тенденция перераспределения рекламных вложений выльется в снижение расходов на рекламу в СМИ. Возможна корректировка вложений, когда СМИ будут использоваться только для имиджевой рекламы и вывода на рынок продуктов и услуг, рассчитанных на массового потребителя.
Людмила Иванова убеждена, что забывать о важности АТL-коммуникаций нельзя. «Очень многие, следуя моде, в принципе отказываются от этого вида коммуникаций, что приводит к снижению узнаваемости марки, ее неправильному восприятию и снижению лояльности потребителей», — полагает она.
Справка:
ATL — от словосочетания above the line («над чертой», англ.).
В проекте рекламного бюджета одной из американских компаний были
перечислены затраты лишь на основные способы рекламы с помощью телевидения,
радио, прессы, наружной рекламы и рекламы в кинотеатрах. Чуть позже,
когда вспомнили про раздачу образцов продукции, конкурсы и т.п., под
списком затрат была проведена черта и под ней были перечислены все забытые
средства.
К АТL-средствам относят пять основных СМИ.
К ВТL-средствам (below the line, «под чертой») —
рекламу в местах продаж, конкурсы и лотереи, мерчандайзинг, PR,
спонсорство и прямой маркетинг.
Ксения
РАНЧИНА
