Журналы — основоположники сетей из регионов, в этом году отмечают пяти, а то и десятилетия своего существования. Сами сети — явление более молодое. Попытки выхода на другие территории издатели начали предпринимать в 2000—2001 годах, хотя речь о целенаправленной политике тогда не велась. Это были эксперименты на уровне «почему бы и нет». В отдельный бизнес они переросли позже. Сейчас уже можно говорить об общих стандартах его развития — способах продвижения, географии, стратегических планах «сетевиков». Хотя в условиях формирующегося рынка точки над «i» продолжают расставляться.
Действующие лица
Родиной «жанра» стал Урал. Первые сетевые журналы открылись в Екатеринбурге и Челябинске. В столице Уральского федерального округа это были шопинг-гид «Я покупаю» (издательский дом «АБАК-Пресс»), журнал для обеспеченных мужчин «Банзай» (издательский дом «Банзай»). В Челябинске — справочник-гид по развлечениям «Выбирай. Соблазны большого города» (издательская группа «Парамон»).
«Я покупаю» появился в Екатеринбурге в 1996 году. С 2001-го начался его вывод на соседние рынки. «Тогда еще не было сети, мы просто захотели попробовать, что из этого получится, — рассказала Expedition Media Лариса Канцева, директор группы глянцевых изданий ИД «АБАК-Пресс». — Вышли в ближайших городах — Челябинске, Уфе, Тюмени и Перми. А потом, когда увидели успешные результаты, решили развернуть «сетку» по всей России. Создали управляющую компанию в Москве и стали развиваться уже из Москвы в регионы. Параллельно обслуживая крупных рекламодателей, заинтересованных в рекламоносителях городов-«миллионников».
В 2001 году стартовала история журнала «Банзай». В 2002-м у издательского дома «Банзай» появился первый сетевой партнер — тюменское издательство, выпускавшее рекламный журнал «Элита-Регион». В конце 2003-го к зарождающейся сети присоединилась Уфа, затем — Пермь. А в 2005-м случился взрывообразный рост, связанный, в первую очередь, с развитием рынка сегментов «премиум» и «лакшери». «Стало понятно, что рынок развивается динамично, что его перспективы хороши именно в регионах, — говорит Эдуард Филин, генеральный директор издательского дома "Банзай". — В "миллионниках" постепенно появились потребители среднего и выше классов, возникла потребность в соответствующих рекламных инструментах, а значит и интерес к таким проектам как "Банзай". В это направление стало разумно вкладывать деньги».
2002-й стал первым «сетевым» годом и для челябинского «Выбирая». Журнал пришел сначала в соседний Екатеринбург. Затем, в 2003-м, в Красноярск. В 2004-м «Парамон» заключил первый франчайзинговый договор с партнером из Уфы. После чего был создан отдел сетевого развития, началась активная и целенаправленная работа. Андрей Бондарюк, директор по развитию издательской группы «Парамон», назвал выход «Выбирая» в первые два города пробным. «В то время сети строились спонтанно, темпы развития опережали создание юридической безопасности бизнеса. К примеру, в Запорожье с 2002 года выходил журнал-клон "Выбирая", который открыла девушка, приехавшая туда из Челябинска. Он существовал около двух лет, и мы никак не могли на него повлиять, поскольку наш товарный знак еще не был зарегистрирован на СНГ по Мадридскому протоколу», — рассказывает Андрей Бондарюк. Впрочем, прецедент только ускорил выработку «правил игры», став толчком к созданию продуманной юридической базы.
В настоящее время уральские «сетевики» остаются самыми крупными игрокам этого рынка. «Я покупаю» выходит в 16 российских городах совокупным тиражом 197 тыс. экземпляров. «Банзай» — в 21 городe России и Казахстана общим тиражом 125 тыс. экземпляров. «Выбирай. Соблазны большого города» — в 17 российских городах и трех Казахстана суммарным месячным тиражом 602 тыс. экземпляров. Помимо упомянутых хэдлайнеров «АБАК-Пресс», «Банзай» и «Парамон» имеют в своей продуктовой линейке еще несколько разноформатных сетевых проектов.
В самих издательствах объясняют уральский феномен геополитическими и экономическими особенностями страны: уникальным комплексом крупнейших городов — Екатеринбурга, Перми, Челябинска, Тюмени, мощной полиграфической базой, сравнительно небольшими расстояниями в пределах федерального округа и, что немаловажно, — удаленностью от столицы. «Мы достаточно далеко от Москвы, чтобы на нее ориентироваться», — заметил Эдуард Филин.
Сети из других регионов пока не так масштабны. Но процесс идет. В частности, в Сибири и на Северо-Западе.
В основе наиболее примечательного сибирского продвижения лежит бренд «Дорогое удовольствие». Это название новосибирской телепрограммы в 1997-м стало «именем» модного глянцевого журнала. В 1998 году «глянцевую» историю прервал августовский кризис. В 2001-м журнал возродился. В 2003-м — появился в Омске, Красноярске, Кемерово. В 2004 — в Новокузнецке. В 2005-м — в Хабаровске и Владивостоке. «Толчком к формированию сети послужил успех проекта в Новосибирске и интерес к нему в других городах. Мы поняли, что эта ниша пуста, и можно попробовать ее занять», — говорит Татьяна Лавровская, директор по региональному развитию издательского дома «Русская Азия».
Один из примеров движения с северо-запада России — деловой журнал The Chief («Шеф»), Санкт-Петербург. «Сеть мы начали строить два года назад по причине активного интереса руководителей в регионах к материалам журнала», — сообщил Тимофей Кареба, генеральный продюсер и один из учредителей «Шефа». Сначала рассчитывали на города Северо-Запада. Но первым оказался Екатеринбург — уральские партнеры сами инициировали переговоры и довольно быстро запустили проект. Сегодня «Шеф», существующий с 2001 года, издается в Санкт-Петербурге, Самаре, Тольятти, Екатеринбурге, Нижним Новгороде.
Бизнес
Изначально ни один из вышеназванных журналов сетевым не задумывался. Сигналом к действию для всех становился случай. Первые партнеры, как правило, появлялись по принципу «увидел, понравилось, захотел издавать в своем городе». Для одних «сетевиков» этот принцип продолжает оставаться движущей силой. Другие — сами ищут компаньонов. Третьи партнерских договоров не заключают в принципе. Но при всей разнице деталей, сети как бизнес, по сути, формировались одинаково. Или через франчайзинг, или через открытие дочерних предприятий — варианты, к началу 2000-х уже опробованные теле и радиокомпаниями.
Кто-то из издателей «электронный» опыт использовал напрямую. Эдуард Филин, например, до запуска «Банзая» семь лет проработал на телевидении и «привел» в Екатеринбург семь сетевых телекомпаний. «Схема построения сети практически идентична. Либо ты как партнер платишь фиксированную сумму и получаешь контент. Либо делишь с вещателем рекламный блок», — поясняет он.
В результате схема от «Банзая» выглядит следующим образом. Редакция в Екатеринбурге создает журнал, а партнеры в городах заполняют его рекламой, печатают и распространяют. «Это решение оказалось наиболее разумным. Все участники сети минимизируют расходы на создание качественного редакционного контента: Екатеринбург — распределяя свои издержки по участникам сети, партнеры — экономя на содержании собственных полноценных редакций. Каждый получает редакционное наполнение объемом примерно 70 полос ежемесячно не за 20—30 тысяч долларов (столько стоит содержание полноценной редакции), а за цифру, в 10—15 раз меньшую», — говорит Эдуард Филин.
По его словам, для «Банзая» как для издания на две трети состоящего из редакционных материалов, путь продажи собственного контента был единственно верным. Конкурируя с рекламными СМИ, журнал проигрывал им по рентабельности, потому что вместо 100 полос рекламы размещал 30. А на оставшиеся 70 нес дополнительные расходы. Уровень рентабельности, заложенный в цены «коммерческого» «глянца», позволял поддерживать цены, окупающие тираж и административные расходы, но редакционные затраты надо было компенсировать как-то по-другому.
Обязательные условия, которые «Банзай» оговаривает в партнерских договорах — соблюдение фирменного стиля, объем рекламы — не более 40%, объем журнала — не менее 88 полос, минимальный тираж — пять тысяч экземпляров.
В «Шефе», тоже избравшем франчайзинг, условия договора несколько иные. Вопросы печати, тиража, количества региональных полос здесь оговариваются в каждом случае отдельно. «Издатель-партнер получает возможность продавать рекламные площади, а также публиковать собственные материалы в количестве, заранее обозначенном в соглашении, — рассказывает о сути сотрудничества Тимофей Кареба. — Партнерская программа подразумевает передачу прав и технологий для издания журнала в том или ином регионе. Региональные выпуски The Chief — это отдельные независимые издания, основу которых составляют материалы петербургского журнала. Помимо этих материалов, региональные выпуски размещают публикации, актуальные для местного бизнеса, а также рекламу компаний, которым интересно обратиться к региональному читателю».
Генеральный продюсер «Шефа» назвал франчайзинговую схему самой простой. С такой формулировкой согласны и в челябинском «Выбирае». Правда, здесь ставку на простоту уже не делают. «Сеть переживает этапы становления. Франчайзинг — это наиболее дешевый способ быстро расшириться и стать заметным. Затем наступает фаза коррекции. Начинаешь понимать, что не все партнеры делают то, что надо, появляются проблемы с качеством продукта. Идет работа над ошибками и возникает необходимость укреплять сеть образцовыми городами. А образцовые города могут быть только в собственности», — убежден Андрей Бондарюк. В настоящее время соотношение «партнерских» и «филиальных» городов «Выбирая» примерно равное. В дальнейшем оба пути развития сохранятся. Открытие дочерних предприятий будет продолжено в «миллионниках» и наиболее значимых городах.
О тандеме бизнес-технологий говорят и в Новосибирске. С той лишь разницей, что «Дорогое удовольствие», в отличие от «Выбирай. Соблазны большого города», ставку на филиалы сделало с самого начала. Первое предложение по франчайзингу здесь получили недавно. «Сейчас мы его обдумываем. Вполне возможно, что будем развивать оба направления», — заметила Татьяна Лавровская.
Образец собственного бизнеса — «Я покупаю». Все региональные редакции шопинг-гида — собственные предприятия. Пример работы по франшизе был один — в Барнауле, да и тот признан не самым успешным. «Во-первых, наш продукт не очень технологичный, сложно описать стандарты. Во-вторых, возможно, все было бы в порядке, выбери мы "миллионник", — объясняет Лариса Канцева. — Формат "Я покупаю" ориентирован на более крупный город, чем Барнаул. Из-за этого постоянно рождались противоречия и в контенте и в рекламе. Возникла потребность готовить материалы специально под Барнаул, поскольку упоминание в сетевых материалах брендов, не представленных на местном рынке, вызывало раздражение у читателей».
Отказываться от филиальной политики «АБАК-Пресс» не намерен. Тем более, что сроки окупаемости затрат на создание региональных подразделений, сравнительно невелики. «В России на то, что окупается больше двух лет, уже смотрят с подозрением, потому что можно найти другие способы более выгодного вложения денег», — сказала Лариса Канцева. Сторонники франчайзинга, кстати, тоже не разочаровывают своих партнеров, обещая возврат их вложений за год-три, в зависимости от масштабов города.
Не без проблем
Кадры, компаньоны, складывающийся рынок, отсутствие журнальной культуры в регионах — составляющие сложностей и проблем «сетевиков».
В первом случае в выигрыше приверженцы франчайзинга, которым не нужно подбирать и контролировать иногородние штаты. «Для работы с сетью существует один человек — мой партнер и содиректор компании. Нам этого достаточно», — уверен Эдуард Филин.
Другие сети ликвидируют кадровый голод по-разному. Но то, что он существует, признают все. «Трудности возникают с различными специалистами. По крайней мере — за Уралом. Мы берем людей с задатками, талантами, личными качествами, а их профессиональные навыки нам приходится развивать самим, вкладываясь в обучение», — говорит Татьяна Лавровская. Для филиалов «Дорогого удовольствия», где работают примерно по 20 человек — кадровый вопрос актуален. Хотя сеть сама по себе позволяет решать его более эффективно. «Она дает уникальную возможность сравнивать, создавать и подбирать типажи, видеть общие ошибки и быстро на них реагировать, — полагает Лариса Канцева. — Когда работаешь на одной территории, движешься в правильном направлении постепенно, а когда у тебя 15 вариантов, понимаешь — то, что не результативно для пяти городов, скорее всего, будет таковым же для остальных. Поэтому и решение принимается быстрее и развитие идет стремительнее».
«Партнерские» вопросы издатели, заинтересованные в единообразном и качественном продукте, решают с разной степенью лояльности. Но не без склонности к жестким рамкам. «Если партнер адекватный, все нормально. А если нет, сложности объясняются чем угодно — спецификой города, неготовностью рынка. Наиболее бескомпромиссно в этом случае поступает "АБАК-Пресс". Разговоры о местной специфике в их филиалах под запретом. Как профессионалы они "глушат" попытки местных кадров экспериментировать с продуктом. И это у них получается лучше, чем у остальных. В том числе и у "Выбирая", хотя мы тоже к этому стремимся», — сказал Андрей Бондарюк.
Формирующийся рынок, по мнению представителей сетевых журналов, дает им головную боль в лице конкурентов. Причем беда не в количестве, а в качестве. «В каждом городе, где есть наши филиалы, практически ежемесячно появляются новые журналы, — говорит Татьяна Лавровская. — Это могут быть сети, а могут — местные издатели, с деньгами, амбициями, желанием выпускать журнал, но часто — без опыта работы в издательском деле. Отсюда вытекают трудности по выстраиванию ценовой политики, которую ломают демпинг и бесплатное размещение рекламы».
Есть и специфические трудности. Одну из них озвучили в журнале «Шеф». «Образование делового сообщества (настоящих управленцев) в регионах находится на начальной стадии. Пока ещё потенциал российских изданий по управлению недооценен», — убежден Тимофей Кареба. «Но, думаю, дело во времени. Через пару-тройку лет молодые и активные руководители будут получать заряд деловой бодрости именно из таких изданий как The Chief», — прогнозирует он.
Стратегические планы
Маршруты «сетевиков» и их стратегические планы напрямую зависят от характера изданий. «Я покупаю» никогда не пойдет в небольшие города. Следовательно, ему достаточно уже имеющихся в сети 16 региональных центров.
В планах Банзая, также ориентирующегося на крупные рынки, — до 23 российских городов. Направление — преимущественно южное — Краснодар, Ростов-на-Дону, Волгоград и т. д. «Целенаправленно искать партнеров там не будем. Если в течение года никто на нас не выйдет, просто откроем в этих городах свои филиалы», — говорит Эдуард Филин.
Глобальная цель «Дорогого удовольствия» — филиалы в «миллионниках» и городах с полумиллионным населением в центральной и южной частях страны. В конце этого года сибиряки открывают представительство в Москве, для работы напрямую с московскими рекламодателями.
В «Шефе» в ближайший год надеются обрести партнеров в Новосибирске, Челябинске, Уфе, Ставрополе, Ростове-на-Дону. «Пусть издание будет не толстым и не многотиражным, но обязательно полезным для руководителей данного региона, и очень желательно — окупаемым. А где-то, может, и субсидируемым из фондов по развитию или деловых клубов», — высказывает пожелания Тимофей Кареба.
«Выбирай» в сентябре начинает выходить в Омске, Ростове-на-Дону, Самаре и Владивостоке. Таким образом, российская сеть объединит уже 21 город, и стратегическая задача ИД «Парамон» (45 городов) будет решена почти наполовину. В отличие от того же «Я покупаю» «Выбирай» идет даже в города с населением меньше 500 тысяч. И это уже не эксперимент — журнал издается в Сургуте, Магнитогорске и Липецке. Свой продукт здесь называют идеально приспособленным к потребностям городов с не очень мощной экономикой. «Образно, рынок — это пастбище. На нем пасутся большие коровы — премиальные журналы формата А4. А "Выбирай" — это такой маленький кролик. Если на пастбище растет высокая трава, ее хватит всем. А если низкая — коровы будут голодать, а кролик прокормится», — объясняет плюсы адаптации к соблазнам малых городов Андрей Бондарюк.
Сроки реализации стратегических планов называются сравнительно небольшие. Если практика не вставит палки в колеса теории, в ближайшую пятилетку сети должны «опутать» все наиболее значимые российские города. В том числе, как полагают эксперты, — обе столицы, официальную и северную. Пионером движения из регионов в центр уже стал «Я покупаю», который с сентября начинает работать в Санкт-Петербурге. «Через Питер все обязательно придут в Москву, имея за собой мощный тыл регионов, то есть то, чего нет у московских изданий», — полагает Андрей Бондарюк. По его мнению, это произойдет года через четыре. А сам факт прихода сетей из регионов в столицу станет первым в мировой практике.
Светлана Салтанова
