– Мария, расскажите, пожалуйста, об истории появления журнала
«Домашний очаг» на нашем рынке.
– В России
«Домашний очаг» выходит уже десять лет, но сам журнал как мировой бренд существует
более 100 лет: 120 лет назад в Америке вышел первый номер "
Good
Houskeeping".
Российский «Домашний очаг» является лицензионным продуктом этого всемирного
бренда, который принадлежит крупнейшему издательскому дому Hearst.
Когда смотришь на обложки первых
номеров "Good Houskeeping"
и начинаешь сопоставлять оформление журнала тех лет с его современным обликом,
дух захватывает… Сейчас, конечно,
"Good Houskeeping"
выглядит совершенно по-другому, он сильно изменился. У него множество
лицензионных изданий по всему миру. Например, его британская версия в этом году
отметит свое 85-летие. Кстати сказать, в Британии, так же как и в Америке,
"Good
Houskeeping" является лидером в своей нише. В США его тираж составляет 5
млн. экз., то есть на него подписана каждая третья американка. Вот что
удивительно: времена меняются, меняются женщины, но тема семейных ценностей
остается актуальной. Это подтверждает и активное развитие журнала в России.
Журнал очень вырос за последний год, что еще раз доказывает – нашим женщинам
тема семейного, домашнего очага очень близка. Поэтому мы с оптимизмом смотрим в
будущее.
– В каких странах сегодня выходит
журнал?
– Во многих, его совокупный тираж в мире составляет примерно
32 млн. экз. Но при этом его новые издания по всему миру открываются постоянно.
В настоящее время идет запуск проекта в Прибалтике.
– В чем заключается концепция
издания?
– «Домашний очаг» – журнал полезных, практических
рекомендаций, но в отличие от изданий подешевле (помимо, конечно, его качества)
он более социальный, в нем уделяется много внимания психологии отношений. К тому
же наш журнал – несомненный источник вдохновения. С ним женщина учится красоте и
стилю во всем, начиная от правильно подобранного аксессуара и заканчивая
сервировкой стола.
– Различаются ли аудитории журнала в разных
странах или они везде примерно одинаковы?
– Аудитории различаются, но в основном по возрастному
критерию. Например, у американского издания средняя читательница старше, чем в
России.
– Читательница «Домашнего очага» – какая
она?
– Мы прежде всего ориентируемся на женщину, которая имеет
традиционный взгляд на жизнь и семейные ценности. Даже если у нее нет семьи, она
понимает, насколько это важно; если она не замужем, она к этому стремится.
Процент читательниц-домохозяек минимален. В основном это служащие, но есть и
большой процент руководителей.
Возраст наших читательниц – от 25 до 45 лет…
– …это очень обширная аудитория…
– Да, и в этом, в частности, причина столь высоких тиражей издания по всему
миру. Возрастная и социальная группа этого журнала, наверное, самая широкая из
всех существующих. Девушка, читающая Cosmo, на
определенном этапе вырастает из этого журнала, ее начинают интересовать какие-то
более серьезные и важные вещи, которые ей и предлагает «Домашний очаг». Многие
наши читательницы – постоянные, а, исследуя нашу аудиторию, мы выяснили, что
среди них есть женщины совершенно разного возраста: не только указанной
возрастной группы, но и девушки, и пожилые дамы. То же самое и в отношении
социального статуса: «Домашний очаг» читают и жены губернаторов, и простые
служащие. И причина этому – в нашем российском менталитете, восприятии жизни и
семьи. Недаром в прошлом году у нас появился слоган «Потому что мы – женщины!».
И именно с этим я связываю большой потенциал «Домашнего очага». Некоторые из
дистрибьюторов до сих пор не понимают, что "Good
Houskeeping" – сильнейший мировой бренд и, с учетом традиционного
российского менталитета нефеминизированных женщин, имеет огромный потенциал для
развития. А в будущем «Домашний очаг», я в этом уверена, будет показывать самый
большой прирост тиража.
– Вы сказали, что некоторое дистрибьюторы не
понимают потенциала издания. В чем это выражается?
– Простой пример – выкладка журнала. Я всегда смотрю, как
выложен на лотках и в киосках «Домашний очаг», и считаю, что это делается
недостаточно грамотно. Понимание его потенциала со стороны распространителей
отсутствует, хотя у журнала огромное число неохваченных читателей.
– И тем не менее, тиражи растут. Каков был
прирост в прошлом году?
– За последний год тираж вырос на 60%, сейчас он составляет
260 тыс. экз. При этом ежемесячно издание демонстрирует заметный рост. Конечно,
бывают сезонные спады, но в целом – динамика положительная.
– В чем принципиальное отличие «Домашнего
очага» десятилетней давности от сегодняшнего?
– За десять лет изменилось абсолютно все. Чтобы ответить на
ваш вопрос, необходимо заглянуть в историю развития журнала в России.
Я
возглавляю редакцию «Домашнего очага» только последний год; до этого в течение
девяти лет его создавала и выпускала прежняя, очень профессиональная команда,
которая вывела журнал на определенные рубежи. Но журнал – такая структура, в
которой постоянно происходят какие-то изменения. Конечно, когда «Домашний очаг»
только начинал выходить, он был одним из первых пришедших в Россию лицензионных
продуктов. До этого момента «глянца» в России практически не было, а
известнейшие российские журналы «Работница» и «Крестьянка» работали по
совершенно иным законам жанра. Тогда в нашей стране только учились делать другие
журналы. В журнальном деле, как в любом другом бизнесе, есть набор определенных
профессиональных хитростей, и это – целая наука. Читатель покупает именно этот
журнал, но он не совсем понимает, почему выбрал именно его. На самом же деле он
откликается на те хитрости, которые мы для него придумываем. Я думаю, что за те
десять лет, которые «Домашний очаг» выходит в России, мы многому научились.
Работа именно в лицензионном издании приносит колоссальный опыт – у наших
западных коллег есть чему поучиться. Думаю, что сейчас «ДО» уже начинает
приближаться к каким-то западным
меркам качества. Например, совсем недавно, впервые за десять лет, некоторые наши
материалы были перепечатаны в Good
Houskeeping в других странах мира. А когда мы в последний раз навещали
наших партнеров в Нью-Йорке, они искренне удивлялись качеству российского
«Очага».
– Какие изменения произошли в журнале за последний
год?
– Одно из главных событий «Очага» в 2004 году – увеличение
формата. Он стал больше А4. Кроме того, мы абсолютно поменяли дизайн, сделали
его более современным. Убрали ряд рубрик. Но при этом журналу удалось соединить
в себе несоединимое: оставаясь по-западному практичным и полезным, он по-русски
задушевен и имеет свой неповторимый тон, тон доброго советчика.
– С чем были связаны эти
изменения?
– В какой-то
момент возникла ситуация, когда журнал практически перестал развиваться.
Путем глубокого анализа мы пришли к выводу, что все дело в самом продукте:
он немного отстал от времени, слишком увлекся психологической темой. При
этом он все равно рассчитан на современную женщину, у которой совершенно нет времени
и которая окружена таким количеством проблем, что ей нужен журнал – фильтр
полезной информации. Это и есть идея " Good
Houskeeping". Поэтому необходимость внесения изменений стала очевидным
фактом.
– По данным вашего журнала, в 89% российских компаний
женщины занимают руководящие должности. Какими вы видите перспективы развития
«Домашнего очага» с учетом того, что все больше наших соотечественниц домашнему
хозяйству предпочитают работу и профессиональную карьеру?
– «Домашний очаг» – журнал не про домашнее хозяйство. И
журнал не для домохозяек вообще. Он для женщин, которые все успевают и имеют
традиционное восприятие жизни. У них может быть интересная работа, но все равно
семья, любовь и дом – самое главное для них, «потому что мы – женщины».
Бизнесвумен – все равно и жена, и мать, и как раз наша задача состоит в том,
чтобы помогать ей в повседневной жизни.
– Вы говорили о непонимании потенциала
издания дистрибьюторами; сейчас делаете акцент на том, что «Домашний очаг» –
журнал не для домохозяек… Может быть, именно из-за названия возникает такое
непонимание? Вы никогда не задумывались о ребрендинге?
– Я хотела бы отметить: британский вариант издания, на который мы
ориентируемся в большей степени, очень стильный, актуальный, предназначен для
взрослой женщины… Взрослой не в смысле старой, а в смысле – той, которой уже не
интересно читать про соблазнение мужчин и новости моды. Она и так сама про себя
все знает.
О ребрендинге мы даже не думали. За
прошедшие десять лет в бренд «Домашнего очага» было вложено столько средств, что
теперь это вряд ли возможно. И на самом деле, я не могу сказать, что это так уж
нам необходимо. Большинство наших партнеров абсолютно нормально реагируют на
бренд.
– Ниша женских журналов в России очень
насыщенна. А совсем недавно на рынок вышло еще несколько новых проектов: «Madame
Figaro», «СамаЯ», «Город женщин»… Вы ощутили на себе их появление? Как вы можете
оценить новые журналы?
–
Есть издания худшего качества, есть издания, которые позиционируются на немного
другую аудиторию, но если говорить о соотношении «цена-качество-содержание», то
прямого конкурента у «ДО» за десять лет так и не появилось. «Лизу», «Самую»,
«Добрые советы» и другие женские издания с «Очагом» сравнивать нельзя. Это –
совсем другой уровень.
– Как распределяется тираж «Домашнего очага»?
Хорошо ли он продается в регионах?
– Распределение на Москву и регионы – 50х50. После
произведенных в журнале изменений тираж «Очага» продается в регионах очень
хорошо.
– Как обстоят дела с рекламодателями? Каков средний объем
рекламы в номере?
– Здесь все тоже очень хорошо. У нас появились новые
партнеры в этом направлении, пришли те рекламодатели, которых раньше вообще не
было – некоторые товары класса люкс, операторы мобильной связи, магазины модной
дежды…
– Каковы ваши дальнейшие планы по развитию
журнала?
– В ближайшее время мы планируем запустить сайт «Очага».
Конечно, сейчас у него есть своя страничка в рамках общего корпоративного сайта
ИД «Индепендент Медиа». Но для установления более глубоких связей с нашей
аудиторией, работы с читателями такой инструмент коммуникации просто
необходим.
Еще одним нашим нововведением в ближайшее время станет смена
концепции обложки: мы попробуем публиковать на ней фотографии зарубежных,
возможно – иногда малоизвестных у нас звезд. К этому решению мы пришли по
нескольким причинам. Во-первых, человек не должен покупать обложку только
потому, что на ней изображена знаменитость. В любом случае в журнале звезде
будет посвящено всего несколько полос. Обложка работает скорее как некий
визуальный материал. Во-вторых, с отечественными знаменитостями очень сложно
работать. К сожалению, в России пока еще нет этой культуры, и не все понимают,
что знаменитости стали таковыми именно благодаря журналам. В-третьих, главное,
чтобы за обложкой стояла какая-то интрига, история, таящаяся внутри журнала.
Если журнал, например, посвящен счастливым парам, то и на обложке должна быть
такая пара. Причем за этой парой должна стоять какая-то история, вписывающаяся в
общее настроение номера.
Мы попробуем воплотить этот проект в жизнь. Вообще сейчас уже
появились мысли о том, чтобы совсем убрать «звездные» лица с обложки и работать
по примеру нашего британского коллеги, публикующего на обложке фотографии
моделей. Но это пока только обсуждается.
Евгения
ТРУШИНА
