МА: Журнал "За рулем" уже имеет свою историю, сложившийся за долгие
годы имидж, насколько это мешает или помогает в привлечении
рекламодателей?
Вопрос совершенно правильный, так как у любой
медали две стороны. Я хотела бы начать с того, что наша известность (рынок
автомобильной периодики был создан именно журналом "За рулем") - это,
безусловно, наш неоспоримый козырь, мы его используем всячески. Все знают, что
для журнала "За рулем", и для человека от ИД "За рулем" открыты все двери.
Так что в большей степени, конечно же, это плюс, хотя есть определенные сложности: эта "вездесущность" журнала "За рулем", в первую очередь, на протяжении всего советского периода времени России, создает некоторые проблемы для нас. Они связаны с тем, что для людей, которые только начинают работать на этом рынке, до определенного момента журнал "За рулем" может ассоциироваться, в первую очередь, с советским пространством и соответственно от журнала, может быть, не очень ждут каких-то современных подходов, материалов, взглядов на жизнь. Но в силу того, что опять-таки двери для нас открыты, и что у нас в издательстве работает 80% молодых людей, мы имеем возможность преодолеть эту сложность.
МА: В начале 90-х годов журнал переживал тяжелые времена, как удалось
справиться с проблемой падения тиражей?
На самом деле, я не могу
согласиться с тем, что в 90-х годах это было на уровне проблемы, потому что
сейчас, пережив переходный для всей страны период, можно сказать, что ситуация
как раз выровнялась и стабилизировалась. Потому что для издания иметь
пятимиллионный тираж и в связи с изменением вообще экономической ситуации в
стране его многократно сократить, с одной стороны, - это проблема, а с другой -
это как раз начало нормального рыночного функционирования издания. Безусловно,
на тот момент у людей, который делали этот журнал, был определенный шок, но, как
Вы видите, они абсолютно корректно с этим справились и просто посмотрели на
ситуацию другими глазами, стали работать максимально эффективно в новых
условиях. Так что какого-то "трагического падения" не произошло, более того,
т.к. "у руля" журнала "За рулем" стоят более чем профессиональные люди, они
никогда не ставили перед собой задачи вернуть позиции, которые были у журнала до
перестройки.
История журнала в советские времена, когда он был монополистом, когда были очереди на то, чтобы подписаться на журнал "За рулем", когда у нас были сумасшедшие тиражи, и мы печатались в разных типографиях, потому что ни одна типография не могла обеспечить производство такого тиража в данные сроки. С другой стороны, случилось глобальное экономическое изменение в стране, и началась новая история "За рулем". Журнал поменялся: типография, полиграфия, материалы, - просто получился новый продукт. При этом не произошло никакой паузы, мы смогли сориентироваться, что называется "с колен".
МА: Как сохранить баланс: контент и реклама. Каких пропорций и методов
придерживается "За рулем"?
Начну с того, что издания получают доходы с
двух сторон: от реализации, что в нише глянцевых журналов не является большой
долей, и основной доход - это, безусловно, реклама. Что касается контента, в
любом случае, издание должно соблюдать пропорции 40/60. Соответственно журнал
"За рулем" не является исключением. У редакции существует четкая позиция,
которая позволяет держать наши тиражи на уровне свыше полумиллиона. Мы можем
этого добиваться только, в первую очередь, делая хороший контент. Продукт
делается редакцией, и мы предлагаем нашим рекламодателям за их деньги не влияние
на редакционную политику, а аудиторию, которую они получают и которая доверяет
нашей информации.
Чем лучше, чем объективнее мы разрабатываем те или иные редакционные темы, тем интереснее для рекламодателей данного сегмента. К примеру, экспертиза резины по сезону. Понятно, что мы не можем выставить равнозначных оценок всем производителям, но если мы проводим исследования объективно, по понятной схеме, с которой все наши рекламодатели знакомы, и у них не возникает к нам претензий, то даже компании, не попавшие в первые строчки нашего рейтинга, все равно с удовольствием размещают у нас рекламу. Фактически мы решаем вопрос по развитию и информированию нашей читательской аудитории по данной тематике. И соответственно мы делаем наш продукт более привлекательным для рекламодателя. Для него первична аудитория, а не влияние на контент.
МА: Известно, что за определенный объем издания предлагают рекламодателям
pr-статьи, есть ли такая практика работы в Вашем журнале?
Мы это не
практикуем. Это железное правило журнала "За рулем", есть прайс-лист, есть
скидки за объемы, есть возможности по размещению рекламы в наших прочих журналах
и всё. Мы размещаем статьи о наших рекламодателях, но на правах рекламы, и это
всегда оговаривается. Такой подход связан с тем, что наши исследования
показывают, что, в силу высокой авторитетности журнала "За рулем", очень многие
информационные рекламные материалы воспринимаются нашими читателями с большим
доверием, чем просто рекламные модули. Но это ни в коем случае не
пиар-материалы.
МА: Сейчас существует огромное количество изданий автомобильной тематики, как
Вам кажется, идет ли все еще тенденция в сторону их увеличения? Можно сказать,
что этот сектор сейчас переполнен?
Похожий вопрос мне задавали где-то
год назад. И сейчас я не вижу оснований ответить на него иначе: ситуация такова,
что позиции на рынке автомобильных изданий в России сейчас практически
определены. Есть условно четыре лидирующих издания: "За рулем", "Авторевю",
"Клаксон", "Автомир", - и все прочие издания, которые идут с довольно большим
отрывом и соответственно какое бы-то ни было перераспределение идет именно в
этих двух группах. Что-то новое, кардинально меняющее диспозицию пока не
происходит, и нет оснований предполагать, что что-то такое произойдет. Наверное,
это может случиться, если на российский рынок выйдет какой-то сильный западный
издатель, который сможет довольно серьезно проинвестировать свой проект.
МА: Что нужно, по Вашему мнению, журналу, чтобы долгое время быть лидером на
своем рынке?
Постоянно развивать свой продукт - это самое главное. Мы
делаем каждый раз новый журнал, но при этом мы должны сохранять культуру,
традиции данного журнала и в то же время развиваться. Потому что рынок растет,
особенно у нас сейчас, в силу того, что автомобильный бум происходит именно в
эти годы, существенно меняется представление наших читателей о том, что такое
автомобиль в их жизни, как им пользоваться, как к нему относиться, как его
выбирать. Все это происходит очень быстро и стремительно, и нужно, как минимум,
этому следовать, а, по большому счету, любое успешное издание должно быть
немного впереди, хотя бы чуть-чуть опережать и быть готовым опередить. Связь с
читателями для любого издания это все, если ты хочешь быть успешным и как
рекламоноситель, ты должен держать и беречь свою аудиторию.
МА: Проводятся ли издательством какие-либо исследования?
У нас
постоянно проводятся исследования по всем направлениям. Мы анализируем
читательскую аудиторию всех автомобильных изданий, ежегодно мы проводим большие
всероссийские исследования, что является, безусловно, затратным мероприятием,
для того, чтобы определить отношение аудитории к нашему изданию, к коллегам по
"цеху" и сравнить ситуацию этого года и предыдущего. В наших исследованиях мы
основываемся на результатах тестирования большой читательской аудитории. В
первую очередь, мы хотим узнать, что нам не хватает. После этого предлагаем
какие-либо варианты и опять-таки тестируем. Это постоянная связь редакции,
маркетинга, читательской аудитории.
Так же мы еще анализируем ситуацию по другим направлениям: по тиражам (как наших, так и наших коллег), по рекламной динамике. Кроме этого редакция имеет непосредственную возможность получать для себя мнения своих читателей о "плодах" журналистского труда. Раз в месяц у нас проходит большая интернет-конференция "Первая среда", в рамках которой очень большое количество читателей обращается с вопросами к главному редактору. Это очень хорошо демонстрирует какие-то болевые точки. Кроме того, мы регулярно проводи различные мероприятия в регионах, которые, кроме промоушн-целей, имеют еще и цели по обратной связи с читателем.
Мы осуществляем целый комплекс работ, в противном случае обеспечить успешное развитие продукта мы не могли бы.
МА: Сейчас полным ходом идет работа над проектом Справочника, расскажите,
пожалуйста, о нем поподробнее:
Проект очень интересный для нас и не
только. Мы сейчас выпускаем издание, которое позволит нам описать максимально
подробно текущую ситуацию и развитие автомобильной промышленности на российском
рынке. В рамках этого издания мы предоставим нашим партнерам (а этот справочник,
в первую очередь, ориентирован на наших бизнес-партнеров и рекламодателей)
статистику, которая позволит пользоваться справочником в качестве некоторого
инструмента для планирования и оценки своей работы.
Вещь это, прямо скажем, уникальная. Мы впервые реализуем 2 важных момента в этом издании: мы объединяем все направления, связанные с автомобильной промышленностью (производство, продажа, автострахование, автокредитование, состояние дорог, таможенный аспект, оценка потребительских предпочтений, реклама автопроизводителей); и второй момент - мы фактически рисуем карту России, где определяем уровень автомобилизации по федеральным округам. Кроме того, определяем какие марки, в каких регионах России, с какой плотностью представлены.
До настоящего момента не было информации, которая позволила бы именно географически описать предпочтения, российский парк автомобилей, с точки зрения владения марками, возраста автомобилей, чтобы это конкретно ложилось на российскую карту.
В силу того, что журнал "За рулем" дольше всех на данный момент в России работает и анализирует информацию по автомобильному вопросу, то у нас накопился определенный объем информации, кроме того, установились хорошие связи с различными современными источниками информации. Соответственно мы решили все это обобщить и проанализировать.
У нас много различных источников информации: АSМ-холдинг, данные ГИБДД, таможенный комитет, Gallup, плюс собственные исследования. Наша задача была выбрать оптимальные источники информации, которые смогли бы ответить на максимальное количество наших вопросов.
МА: Каковы Ваши впечатления от прошедшего этим летом Гран-При?
Наша
задача была определить лучших на автомобильном рынке за истекший год. Для меня
было приятно, что из года в год уровень людей, приходящих на Гран-При,
вырастает. Т.е. если, скажем, четыре года назад большая часть людей на нашем
мероприятии были менеджеры среднего звена, то сейчас представители основных
бизнес-направлений приходят первыми лицами. Это, конечно же, не может не
радовать. В будущем мы хотим продолжить сложившуюся традицию, когда Гран-При
является таким весомым бизнес-мероприятием, где мы можем встречаться с первыми
лицами, работающими для российского автомобильного рынка.
МА: В перспективе, на что сейчас направлена маркетинговая стратегия "За
рулем"? На что в особенности сейчас делается упор?
Если бы я сказала,
что у нас есть какая-то первоочередная задача, то была бы не права. Для нас
важен комплексный подход. Постоянная работа с читательской аудиторией, с нашими
рекламодателями. Я даже не могу сейчас сказать, что мы ставим перед собой
какую-то амбициозную цель по наращиванию тиража, потому что сейчас тираж
оптимальный и для нас, и для наших рекламодателей, и для аудитории. Этот фактор
мы постоянно контролируем и мониторим.
Основная цель на данный момент - это оптимальное и гармоничное развитие
журнала, которое поможет сохранить лидерские позиции.
