«Приевшиеся интерьеры». ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) вывел на рынок очередной интерьерный журнал

«Домой. Практика комфорта» по замыслу издателя рассчитан на «состоятельный средний класс» — на покупателей квартир. Основная же часть интерьерных изданий борется за сверхсостоятельного читателя — владельца роскошной многокомнатной квартиры или дорогого загородного коттеджа. Один такой читатель тратит на обустройство своего жилья, пожалуй, больше, чем 10–20 представителей среднего класса. Этим можно объяснить разницу в рекламных доходах изданий в пересчете на одного читателя. Например, доходы от рекламы журналов AD — Architectural Digest (сверхсостоятельная аудитория) и «Идеи вашего дома» (читатели с доходом средним и выше) примерно равны, хотя аудитория второго больше аудитории первого в 11,5 раза по Москве (по России AD не измеряется).

Новый журнал издательского дома Hachette Filipacchi Shkulev нацелен как раз в нишу «Идей вашего дома», в которой детище издательского дома «Салон-Пресс» (сейчас входит в холдинг «РБК») господствует безраздельно. На читателей со средним уровнем дохода рассчитан также журнал «Мой уютный дом». С некоторой натяжкой в эту же нишу можно поместить еще и журнал «Любимая дача». Однако суммарная выручка этих изданий от рекламы более чем на порядок меньше, чем у «Идей вашего дома». Таким образом, новый проект ИД HFS имеет единственного серь езного конкурента.

Большинство опрошенных журналистами экспертов рынка дали крайне пессимистические прогнозы по поводу будущего нового издания. По их мнению, журнал не сможет выйти на уровень окупаемости в обозримом будущем из-за ограниченности рекламных бюджетов профильных рекламодателей. Некоторые были еще более категоричны: средний класс, на который ориентирован журнал, в России пока не развит.

Правы ли эксперты? Давайте посмотрим более внимательно на нишу интерьерных журналов, которая по доходам от рекламы занимает шестое место на журнальном рынке сразу после глянцевых журналов для мужчин.

• Квартирный ответ
  Аудитория ведущих интерьерных изданий в Москве
  Источник: TNS Gallup Media, сентябрь 2006 – февраль 2007
• Доходное место
  Объем рекламы в ТОП-10 интерьерных журналов в 2005-2006 гг., в полосах
  Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ
• На любой вкус
  Доходы от рекламы различных сегментов журнального рынка центральной прессы в 2006 г. (без учета НДС), $ млн.
  Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ (данные по набору изданий, реклама в которых отслеживалась в 2006 г.)

Несмотря на сильные позиции на рекламном рынке, будущее интерьерной прессы вовсе не безоблачно. В 2005 году прирост рекламных доходов журналов по интерьеру составил 11,4%, в то время как журналы в целом по рынку центральной прессы показали 18-процентный прирост (диаграммы «Доходное место» на стр. 65 и «На любой вкус» на стр. 66). В 2006 году прирост доходов интерьерных изданий вообще с трудом перевалил за 5%, что, учитывая падение курса доллара к рублю, означает стагнацию рынка. Многие издания интерьерной ниши показали нулевой или даже отрицательный прирост рекламных площадей (в том числе «Идеи вашего дома» и журнал ИД HFS — «Elle Декор»).

Рекламные доходы интерьерных журналов на 42% формируются за счет рекламы производителей и продавцов мебели и предметов интерьера. В 2006 году эта товарная категория почти не показала прироста рекламного бюджета (+2,8%). Три другие важнейшие для этой журнальной ниши профильные товарные группы — «Строительные и отделочные материалы», «Торговые организации» и «Ремонт и строительство» также показали крайне низкие или даже отрицательные приросты. В совокупности реклама этих товаров и услуг, которая составляет более 65% доходов интерь-ерных журналов от рекламы, и определяет общую стагнацию всей интерьерной ниши (таблица «Источники дохода»). Примерно то же самое можно было наблюдать и в 2005 году.

Таким образом, прогнозы на возможный резкий рост рекламных бюджетов профильных для интерьерной прессы рекламодателей весьма пессимистичны на ближайшие год–два. На что же может рассчитывать новое издание, выходящее на этот, казалось бы, бесперспективный рынок? Если говорить конкретно о журнале «Домой. Практика комфорта», то можно отметить несколько позитивных моментов.

Во-первых, основной конкурент «Идеи вашего дома» переживает непростой переходный период, связанный со сменой владельца. Как ИД «Салон-Пресс», так и его новый владелец холдинг «РБК» известны жесткой ценовой политикой, что, конечно, хорошо при монопольном положении на рынке, но может сослужить плохую службу в борьбе с очень серьезным и агрессивным конкурентом, которым, несомненно, является HFS.

Во-вторых, хоть пока и очень медленно, но доля непрофильных рекламодателей в интерьерных журналах увеличивается.

Причем некоторые категории показывают очень высокий прирост. Например, бюджеты автопроизводителей увеличились на 44%, а бюджеты производителей бытовой техники — почти на 20%. HFS, конечно, используя пакетные продажи, сможет значительно увеличить долю непрофильных рекламодателей в своем новом журнале относительно средних показателей по нише. Наконец, учитывая, что период окупаемости журнальных проектов в настоящее время составляет минимум несколько лет, вывод нового издания в интерьерную нишу не кажется таким уж несвоевременным. Строительно-ремонтный бум в России по-настоящему только начинается. На первом его этапе в нем участвовали в основном очень состоятельные граждане, и свою долю доходов получили люксовые интерьерные журналы. Если российская экономика не будет ввергнута в новые кризисы, а благоразумная жилищная политика позволит приобщиться к этому буму и потребителям среднего класса, то занимающие лидирующие позиции интерьерные журналы, ориентированные на широкую аудиторию, через несколько лет окажутся под золотым дождем.

Александр Ефремов,
эксперт отдела исследования прессы Аналитического центра «Видео Интернешнл»