В Германии львиная доля корпоративной прессы выпускается силами специализированных издательских домов, т.е., попросту говоря, отдается на аутсорсинг. Общий оборот рынка превышает 4 млрд. евро, и в 2006 году темпы роста рынка составили около 10%, что для развитых европейских рынков отнюдь не мало.
При этом всерьез немцы начали заниматься «корпоративкой» лет 15-20 назад, поэтому к настоящему моменту рынок уже поделен – большинство более или менее крупных компаний имеют хотя бы одно корпоративное издание. Притом чаще их два – одно для сотрудников, другое – для клиентов. Как само собой разумеющееся, у всех есть свой корпоративный сайт.
Есть случаи, когда сегментация идет и дальше. К примеру, BMW выпускает отдельный продукт для каждой серии своих автомобилей. И это вполне логично. Скажем, владельцы BMW первой серии – это в основном молодые люди. Сфера их интересов разительно отличается, скажем, от владельцев «бумера» седьмой серии. Таким образом, для каждой группы клиентов BMW делает свой журнал. Для владельцев «шестерок» (не «Жигулей») выпускается корпоративная книга под скромным названием «6». BMW Magazin – журнал для всех владельцев BMW – выпускается четыре раза в год на 33 языках тиражом 3,2 млн. экземпляров.
Продай себя сам
Обычно когда клиент нуждается в новом продукте, он объявляет тендер, в котором, как правило, участвуют три-пять специализированных издательств. После объявления клиентом исходных параметров (целевая аудитория издания, периодичность, бюджет и так далее) издательские дома готовят свои предложения. Причем делают это на очень высоком уровне. Презентациями в Powerpoint уже давно никто не ограничивается. Издатели досконально изучают потребности клиента, корпоративную культуру компании, аудиторию, на которую, по замыслу, должен быть ориентирован журнал, прорабатывают потенциальные каналы распространения (чаще всего это персонализированная рассылка). На подготовку порой уходят месяцы. Зато в итоге на рассмотрение клиента приносят готовый журнал. Со специально разработанным оригинальным макетом, текстами, подобранными и обработанными фотографиями. Еще в Германии очень любят использовать т.н. инфографику – когда «на пальцах» объясняется, как устроен тот или иной сложный процесс, механизм и т.д.
Участие в подобных тендерах встает издателям в копеечку. Ориентировочная стоимость производства одного номера клиентского журнала объемом 60 полос может достигать 50 тыс. евро и выше. Однако конкуренция на рынке такова, что свободных клиентов практически не осталось. Вот издателям и приходится лезть из кожи вон, чтобы понравиться заказчику.
В отсутствие возможностей для развития в привычных областях (т.е. выпуск газет и журналов) издательские дома осваивают новые направления деятельности. Первое из них строится на активном освоении новых медиа-каналов. К примеру, podcasts или vodcasts, обычно короткие аудио- или видео-сообщения, которые любой желающий может бесплатно скачать на сайте компании в Интернете.
Также на сайтах немецких компаний все чаще можно встретить т.н. e-journals. По сути дела, они представляют собой анимированные презентации нескольких журнальных полос. При этом помимо устойчивых атрибутов обычного журнала – текста и иллюстраций – e-journals обычно содержат аудио- и видео-послания. Это могут быть интервью руководителя компании, наглядная визуализация достоинств новой технологии, краткая презентация отеля, города или нового автомобиля. За счет воздействия на аудиторию сразу по нескольким направлениям восприятия (текст, аудио, видео) достигается полный эффект присутствия.
Производство новых медиа не является большой проблемой для издателей. Точно так же, как и в случае с корпоративными журналами, ключевым фактором успеха является производство качественного содержания. Единственное отличие новых медиа состоит в способе подачи информации, в том, как «упакован» корпоративный message.
Не «подкастом» единым
Российским издателям корпоративной прессы пока рано жаловаться на острую конкуренцию и отсутствие «незанятных» клиентов. Более того, российский пользователь в массе своей еще, мягко говоря, не готов к восприятию новых медиа. Тем не менее российские компании уже делают первые попытки перенять немецкий опыт.
К примеру, в июне этого года издательский дом «Гудок» совместно с немецким BurdaYukom («дочка» одного из крупнейших издательств Европы Burda, специализирующаяся на корпоративных медиа) выпустили журнал для клиентов компании «ТрансКонтейнер» (контейнерная «дочка» ОАО «РЖД»).
Именно в экспансии за рубеж и состоит второе (и потенциально куда более привлекательное) направление развития для немецких издателей корпоративной прессы. Подобный процесс совершенно четко встраивается в логику развития любого издательского дома. В книге Understanding media economics автор Gillian Doyle пишет: «По мере насыщения локальных рынков крупные издатели будут искать возможность для экспансии за рубеж. Использование уже опробованного формата в другой стране куда более привлекательно, чем попытка найти новую формулу для собственного рынка».
Действительно, изобретать новые «подкасты» будет все сложнее. Поэтому куда проще и выгоднее для немецких компаний будет выйти с отлаженными технологиями на пока свободные рынки. Гендиректор BurdaYukom и председатель правления немецкой ассоциации корпоративных СМИ Forum Corporate Publishing Манфред Хасенбек отмечает, что «потенциал российского рынка корпоративных СМИ трудно переоценить. Нынешняя ситуация в России напоминает то, как развивался немецкий рынок 10-15 лет назад. Поэтому мы рады нашему первому совместному проекту и готовы поделиться нашим опытом и технологиями с российскими компаниями».
Борис Галкин
Олег Смолин, начальник отдела по связям с общественностью ОАО «ТрансКонтейнер»: «Информируем развернуто, регулярно и с картинками».
В июне этого года вы выпустили журнал Deliver, рассчитанный на международных клиентов и партнеров вашей компании. Как появилась идея такого издания?
- Стратегия развития ОАО «ТрансКонтейнер» изначально заключалась в максимально быстром и уверенном занятии передовых позиций в международном контейнерном бизнесе. Предпосылки для этого есть и в географии международных транспортных коридоров, проходящих по территории нашей страны, и в растущем в геометрической прогрессии товарообмене между европейскими и азиатскими рынками.
До недавнего времени на этих рынках не было российского контейнерного игрока с национальным статусом. Сегодня он есть – это мы. Причем этот статус подчеркивается не только акционером в лице государственной компании ОАО «РЖД», но и нашей охватывающей всю Россию сетью филиалов и агентств, стремительно развивающейся структурной сетью в Европе и Азии, множеством ноу-хау и масштабом производственных ресурсов. Вот, собственно, об этом и назрела необходимость информировать заинтересованные стороны на международном рынке. Информировать развернуто, регулярно и, как говорится, с картинками. Мы решили, что журнал – это наиболее адекватная форма подачи такой информации.
Его содержание, которое совсем не ограничивается информацией только о нашей компании, тоже имеет свою логику. Основываясь, прежде всего, на государственных интересах и имея прямое отношение ко всему, что происходит в российском контейнерном бизнесе, мы, таким образом, выстраиваем коммуникационный канал этого бизнеса за рубеж, причем с обратной связью. В формате печатных СМИ подобной работы на этом рынке еще не проводилось.
Deliver издается собственными силами ОАО «ТрансКонтейнер» или этот процесс отдается на аутсорсинг?
- Издание многополосного журнала, даже квартального, - это практически ежедневный коллективный труд. У структурного подразделения маркетинговых коммуникаций любой крупной компании, да еще в период профильных реформ, ежедневных забот хватает. Да и выстраивание соответствующей производственной технологии собственными силами экономически нецелесообразно. Конечно, мы принимали самое непосредственное участие в разработке концепции издания, но ведут проект два специализированных издательских дома – «Гудок» (Россия) и BurdaYukom (Германия).
Deliver ориентирован на иностранную аудиторию, поэтому принципиальным вопросом для нас было привлечение именно зарубежного издательства корпоративной прессы. Понятно, что BurdaYukom, будучи одним из лучших европейских издателей, способен значительно сократить наш путь как минимум до европейских целевых групп.
Здесь имеет значение, в том числе, и дизайн журнала, который они же для нас и разрабатывали. Серьезные надежды мы возлагаем также на их консалтинг по распространению на международном рынке.
На начальном этапе наши немецкие партнеры отвечают и за организацию обратной связи. Первый номер Deliver был посвящен контейнерным перевозкам между Россией и Германией, а сам проект был презентован на транспортной выставке в Мюнхене. Именно поэтому немецкому издательству была делегирована задача подготовить тексты и интервью с немецкими компаниями, собрать мнения европейских специалистов о перспективах контейнерного сообщения с Россией, подобрать статистические данные и другую подобную информацию.
А какова роль российских партнеров?
- Ключевая. ИД «Гудок» – это координатор всех процессов, он отвечает за редакционную политику, организацию фоторепортажей, производство, распространение, продвижение на выставках и т.д. Также важным является перевод текстов, ведь наш журнал ориентирован на европейскую и российскую аудитории, поэтому мы сделали его двуязычным (английский и русский языки).
Немаловажным является и распространение. Большая часть тиража Deliver распространяется путем адресной рассылки нашим клиентам и партнерам, как существующим, так и потенциальным.
Для нас очень важно, чтобы наш журнал не был по форме и по содержанию очередным рекламным буклетом, и в этом смысле идеология проекта существенно зависит от идей «Гудка». И первыми результатами мы довольны.
Сейчас на основе анализа пилотного номера готовится следующий, который будет посвящен Китаю и будет представлен на выставке в Шанхае в сентябре этого года.
Читайте также:
«Медиасервис» выпустил первый номер журнала «Deliver», 16.08.2007
