- Какова история выхода на рынок вашего издательского
дома?
- Издательскому дому "СПб.Собака.Ru" уже пять с лишним лет.
Началось все с создания журнала "Собака.Ru", это был первый в городе журнал
совершенно необычного для тех времен формата - так называемый Life Style-журнал,
рассказывающий о стиле жизни, развлечениях. "Собака.Ru" был первым в своем
формате в Петербурге, что позволило изданию все эти пять с лишним лет держать
лидирующие позиции в Петербурге. Никто до сих пор не может даже близко подойти к
нему по рейтингам, "Собака" стала культовым изданием. Два года назад от него
"отпочковался" новый журнал, который мы назвали "Петербургский Календарь". Он
был выдержан в жанре развлекательного таблоида, но тоже о стиле жизни. Уже тогда
мы понимали, что настают "продвинутые" времена и появляются все новые и новые
проекты. Поэтому мы планировали купить у англичан франшизу на известный во всем
мире журнал "Time Out", что и было сделано. Получив права на его издание на
территории России и Прибалтики, мы переименовали проект из "Петербургского
Календаря" в "Time Out Петербург". А год назад мы "пошли на Москву", выпустив
журнал "Time Out Москва". Поэтому сейчас в ИД "СПб.Собака.Ru" издается три
журнала.
- На основании опыта
ведения издательского бизнеса в двух столицах, сравните работу в Петербурге и
Москве.
- В Москве работать с одной стороны
сложнее, а с другой проще. Сложнее с точки зрения того, выпуск и издание журнала
здесь обходится значительно дороже, чем в Петербурге. Это завязано на зарплатах
персонала, стоимости печати, выхода на рынок, рекламе. Журнал - это тот же самый
продукт, как одежда и колбаса, он требует такого же внимания при выводе на
рынок, очень затратного ввиду массы факторов, от которых, в конечном счете,
зависит успех. Все эти трудности подстерегали нас в Москве, но мы были к ним
готовы. Есть и другая сторона, которая напротив облегчает работу - рынок рекламы
в Москве значительно больше, и рекламодатели здесь работают по-другому, более
цивилизованно. В Петербурге при работе с рекламодателем в 80-ти процентах
случаев, мы имеем дело либо с хозяином фирмы, либо с директором, и почти всегда
на первый план выступает человеческий фактор. И хотя "Собака.ru" - лидер
рейтингов, он может не нравиться конкретно хозяину какой-либо фирмы и тот,
основываясь на личных впечатлениях, рекламу в нем не размещает. Смешно, но это
факт. В Москве же рынок другой, люди воспринимают слова "рейтинг", "аудитория".
Здесь работа в основном ведется через рекламное агентство, работают
профессионально, на основании статистики. И рынок, соответственно, более
прогнозируемый.
- Как вы строите взаимоотношения с распространителями прессы в
Петербурге?
- Два наших журнала являются лидерами рынка в своих
сегментах, поэтому нам достаточно легко работать. Распространители с
удовольствием берут на реализацию наши издания, мы с ними дружим и поддерживаем
хорошие партнерские отношения. Хотя для многих газет и журналов это становится
камнем преткновения.
Мы понимаем, что нам нужно
помогать распространителям продавать наши журналы, поэтому ИД "СПб.Собака.Ru"
тратит большие деньги на собственное продвижение в виде наружной рекламы,
телевидения, радио, рекламы на местах продаж. Сейчас, например, на каждом киоске
"Роспечати" размещена обложка "Time Out". Мы за это платим деньги, помогая
распространителям продавать наши журналы. И при этом мы участвуем в их бизнесе,
являясь для них крупным рекламодателем.
У нас
хорошие партнерские отношения со всеми распространителями, что, наверно,
уникально для рынка. Мы устраиваем для фирм за свой счет обучение персонала.
Например, берем несколько сотрудников фирмы-распространителя, вывозим за город,
делаем презентацию журнала и приглашаем преподавателя по интересующей теме.
Насколько я знаю, больше так никто не делает. Этот опыт мы начали два года назад
и до сих пор его используем.
- Работа с распространителями в Москве и Петербурге сильно
различается?
- В этих городах много схожего. В Москве также непросто
наладить контакты с распространителями, на это нужно определенное время. Но так
как у нас есть опыт работы в Петербурге, мы стараемся использовать его и в
Москве. Наше вхождение на рынок Москвы прошло намного легче, в финансовом плане,
чем могло бы быть. Мы предлагаем московским компаниям те формы сотрудничества,
которые апробировали в Петербурге. Московские партнеры сначала сильно
удивляются, но потом понимают, что наше предложение выгоднее и интереснее.
Понимают, что деньги, которые обычно берутся за вхождение в сеть, лучше
заработать, продавая журнал. Когда издатель понимает интересы распространителя,
то они находят общий язык.
Очень часто издатели не
отдают себе отчет в том, что у распространителя есть собственные интересы. Мало
кто из них понимает, что за желанием поставить в какую-то конкретную точку,
например, 100 экземпляров издания, стоит необходимость хотя бы их довезти до
места. Не говоря уже о том, что журнал должен реально продаваться. Если
рекламной поддержки нет, а издание неизвестно, то оно будет попросту занимать
место на прилавке, где мог бы лежать другой журнал, приносящий прибыль. И потом
надо будет обратно везти возвраты.
Многие издатели
об этом не задумываются и не понимают, почему распространители не берут их
издания, да еще и просят денег. На самом деле нужно разобраться в процессе, и
тогда будет легко наладить отношения с любым распространителем, а в Москве он
или в Петербурге - это абсолютно не важно. Все они - обычные коммерческие
организации, направленные на получение прибыли и продажу хорошего продукта. Мы в
Москве решили проблему вхождения в сеть абсолютно на других условиях, нежели
прочие издатели. Мы не платили огромных денег, а просто начали конструктивное
сотрудничество.
- В Петербурге правила вхождения в сеть существуют в виде
какого-либо отраслевого документа?
- Нет, существуют только расценки,
которые нигде не зафиксированы и зависят от того, какой журнал выходит на рынок.
Никакого договора нет и быть не может.
- Опишите рынок распространения Питера.
- Рынок поделен между "СИИР", "Метропрессом", "Роспечатью" и
другими компаниями. Город поделен на зоны интересов различных фирм: у одних
большинство точек в метро ("СИИР" и "Метропресс", например), у других - рядом с
метро, у третьих лотки в самых людных местах в центре города... Каждый соблюдает
свои интересы и выдвигает свои требования. Именно поэтому у нас достаточно
большой отдел распространения и мы вкладываем в него много средств. Фирм
действительно много, к каждой нужно иметь определенный подход, уметь находить
общий язык. О единых правилах торговли у нас говорят уже десять лет, и будут
говорить еще столько же. У каждой фирмы есть свои интересы, расходы и условия
работы. В такой ситуации просто не может быть единой цены входа в сеть. Через
какое-то время это произойдет само собой, когда появится монополист, скупит все,
и будет диктовать условия. А сейчас, когда компаний-распространителей много,
единой политики добиться практически невозможно.
Нам, издателям, было бы конечно удобнее сотрудничать с
двумя-тремя распространителями, но сейчас нам приходится выстраивать отношения с
двадцатью. Объединить их достаточно трудно, хотя, конечно, существует ассоциация
"Балтийская пресса", но пока у распространителей, участвующих в ней, по многим
вопросам немало противоречий.
Справка:
По результатам исследования National
Readership Survey - NRS СПб, проведенного в мае-октябре 2004 г. компанией TNS
Gallup Media в Санкт-Петербурге, аудитория одного номера журнала "Собака.Ru"
составляет 120 400 петербуржцев. Выборка составила 4,071 чел., репрезентирующего
взрослое (старше 16 лет) население СПб.
120 400 чел. - читает каждый номер;
287 600 человек - полугодовая аудитория журнала.
Максим Ефимов, закончил Ленинградский Политехнический
Институт (ныне Государственный Технический Университет) в 1991 г. С 1992 по 1994
гг. - директор по рекламе компании "Action-Studio. Санкт-Петербург". Был автором
и ведущим ряда телепрограмм на ГКТВ. С 1994 по 1998 гг. - директор по PR ИД
"Шанс". Курировал в рамках ИД газеты "Шанс для всех", журнал "Пятое колесо",
подразделения "Шанс-видео" и "Радио "Шанс"". С марта 1998 г. - главный редактор
объединенной редакции издательской корпорации "Северная Столица", главный
редактор журнала "Телевик". С августа 1998 г. по 2002 г. - заместитель директора
медиахолдинга "Медиа-Стелс", автор проекта, директор и главный редактор деловой
еженедельной газеты "Деловая Панорама", директор газеты "Налоговые Ведомости".
Создатель газеты "Строительный Еженедельник". С 2003 г. по н.в. - генеральный
директор ИД "СПб.Собака.Ru".
Мария
НЕРЕТИНА
