«До одежды еще никто не
додумывался. „Флагман” придумал конфеты, многие производители - минералку.
„Мягков” рекламируется как журнал. Но вряд ли одежду Martini кто-то
носит»,- говорит брэнд-менеджер Maxxium Russia
(продает в России Absolut,
Jim Beam,
Remy Martin) Дмитрий Белявский.
С 1996 года закон «О производстве и обороте этилового
спирта» запрещает рекламу крепкого алкоголя на телевидении, в печатных СМИ и
наружной рекламе. Однако производители рекламировали слабоалкогольные коктейли
или питьевую воду под тем же брэндом, что и крепкий алкоголь. Так продвигались
минералка, а потом конфеты «Флагман» (РВВК), вода «Гжелка» (ТПГ «Кристалл») и
другие.
ФАС всерьез
взялась за борьбу с замещающей рекламой в прошлом году. Тогда была запрещена
реклама конфет «Флагман», так как по данным опроса ВЦИОМ, этот брэнд
ассоциируется с конфетами лишь у 1% потребителей.
Martini никогда
не относился к числу крупных рекламодателей, оставаясь при этом лидером
сегмента. По данным «Бизнес Аналитики», доля Martini на
рынке вермутов крупнейших городов России в январе-октябре 2004 составила 68,3%.
По данным TNS Gallup AdFact, рекламу на телевидении в 2004 году компания не
использовала вовсе, ограничиваясь «наружкой».
Сейчас
Martini решила
выйти на телевидение. С конца декабря на федеральных каналах транслируется
ролик, продвигающий одноименную одежду. Трикотаж Martini
небольшими объемами продается в Евросоюзе. Однако в России одежды
Martini в
продаже нет. «Пока в магазинах можно найти только платки линии
Martini,-
говорит брэнд-менеджер Martini Татьяна Позднякова.-
Но не исключено, что со временем появится еще что-то». Позднякова говорит, что
компания решила запустить рекламу на телевидении в том числе и для того, чтобы
«напомнить о брэнде Martini».
Участники рынка говорят, что с
точки зрения законодательства все сделано безупречно. «Martini - образ, близкий к
фэшн-миру, и это не водка. Фэшн-направление Martini имеет
право на существование, как и одежда Camel. Это же
реальная вещь, сделанная не только для того, чтобы продвигать одноименный
напиток. Она продается во всем мире, и никаких запретов на ее рекламу нет»,-
говорит исполнительный директор агентства Sorec-Media Артем
Донец. С ним соглашается Дмитрий Белявский из Maxxium Russia:
«Хорошо, когда компании находят креативные решения, чтобы обойти закон». Он
напоминает, что еще полтора года назад Bacardi Martini
размеcтил в Москве рекламу
шампанского Martini Asti:
«Правда, Asti там было написано очень маленькими буквами»,- отмечает
Белявский.
Однако
эксперты сомневаются в эффективности кампании Martini: «Это
сильный брэнд, его и так все знают. Скорее для них это способ провести кампанию,
отчитаться перед центральным офисом, а несколько менеджеров получат премию за
эффективный маркетинговый ход,- считает Дмитрий Белявский. Некоторые
производители используют законодательное противоречие, но есть и другие, более
эффективные средства коммуникации, добавляет директор по рекламе «Топаз» Наталья
Корнейчук. Еще один эксперт считает, что Martini вряд ли
имеет смысл нарываться на конфликт с ФАС. Получить комментарии антимонопольного
ведомства вчера не удалось.
Марина
НОСКОВИЧ
Николай
ДИЦМАН
