Медиарекламный рынок России: I квартал, 2005 год

По данным Ассоциации коммуникативных агентств России, объем медиарекламного рынка в первом квартале 2004 года составил $ 670­-700 миллионов, это на 25-­30 % больше соответствующего периода 2003 года. Увеличение показателей ожидается и в 2005­ г. Аналитики же высказывают предположение, что прежними темпами рынок расти уже не будет. Впрочем, даже если они и сократятся, на фоне общемировых показателей Россия продолжит двигаться семимильными шагами. По мнению руководителя отдела маркетинга Аналитического центра группы компаний «Видео Интернешнл» Сергея Веселова, российский рекламный рынок выступает в роли догоняющего (по отношению к уровню развития экономики страны в целом), а потому должен развиваться более быстрыми темпами: «На каком-то этапе он догонит экономику и будет меняться только в зависимости от темпов ее развития. Но тут есть одна хитрость. Как только крупнейшие мировые рекламодатели поймут, что этот рынок перспективен и еще не занят, они станут вкладывать в него больше денег, чем нужно. Это совершенно ожидаемое явление, хотя понять, идет ли уже этот процесс, или угадать, когда он начнется - очень сложно».

Телевидение

В первом квартале прошлого года самое значительное увеличение объемов размещенной рекламы продемонстрировало телевидение. Оно лидировало среди других сегментов с приростом в 35 % по сравнению с аналогичным периодом 2003­ г. Объем рекламных услуг на ТВ составил $320­-330 млн. «Рост продолжается - констатирует Сергей Веселов. - Его причины не только в медиаинфляции. Пусть немного, но увеличились физические объемы рекламы на телевидении».

На телеканалах о рекламных бюджетах говорят конкретнее. Например, по словам генерального директора «MTV Россия» Леонида Юргеласа, доход канала от рекламы за первый квартал 2005 года составил 211 % - по сравнению с первым кварталом 2004 ­г. При этом результат несколько превысил прогноз. Во втором квартале «MTV Россия» не собирается сбавлять обороты, а причины нынешних изменений здесь видят в росте рынка, большем (по сравнению с прошлым годом) объеме спонсорских проектов, в увеличении объемов региональной рекламы и в успешной рекламной кампании.

По прогнозам, этот год не должен стать исключением в процессе перераспределения доли каналов. Такая тенденция сохраняется в течение последних четырех лет. Главные конкуренты «большой тройки» («Первый», «Россия» и «НТВ») - сетевые каналы и региональное вещание. По подсчетам группы компаний «Видео Интернешнл» к 2006 году суммарная доля аудитории «тройки» снизится до 55% (в 2001-­м она составляла более 59%). В то же время доля «сетевиков» подрастет с 23,3 % до 23,5 %, а регионалы увеличат свое присутствие с 23,2% до 26,7%.

В январе-­феврале текущего года каналы «большой тройки» уступали сетевым по такому показателю, как длительность рекламы в минутах. Согласно данным TNS Gallup AdFact, крупнейшие телеигроки даже не входят в пятерку лидеров. По словам Сергея Веселова «Первому», «России» и «НТВ» не выгодно доводить количество рекламного времени до разрешенных 20% от эфира. Вся реклама здесь в основном сосредоточена в прайм­-тайм, это время уже перегружено, а другое для рекламодателей не столь интересно. В результате физический объем рекламы в сутки для ведущей «тройки» составляет 14-­16%, для телеканалов второй группы (СТС, ТНТ, REN TV) - 16-­18%, а на небольших каналах, таких как «ТВ­3» и «7ТВ», законные 20 % используются полностью. При этом значительную часть рекламных доходов (около 20%) на специализированных каналах (MTV и «Муз­ТВ») составляет интегрированное спонсорство, которое TNS Gallup AdFact не учитывает. В доходах первой шестерки телеканалов, по словам Веселова, доля спонсорства достигает всего 6-­7%.

По подсчетам АКАР, сегодняшняя доля регионального телерекламного рынка в общем рекламном «пироге» - 24%. Укрепление позиций регионалов идет стабильно и постепенно. Сергей Веселов, впрочем, не исключает, что рост рекламного рынка в регионах может быть взрывным - до 3­-4% в год. Такой скачок вполне реален в 2006­-2007 годах - если удастся отладить соответствующую технологию: «Проблема не в отсутствии рекламных денег для регионов. Проблема - с проводящими инструментами. Единственным полноценным инструментом сегодня является компания News Outdoor - оператор наружной рекламы. Вы пришли туда, заплатили деньги и вам в нескольких десятках городах проведут рекламную компанию, при этом будет подтверждение о выходе вашей рекламы не от какого-то местного владельца щитов, а от независимой структуры «Эспар­Аналитик». На телевидении до последнего момента этого не было. Соответственно, как только система будет создана, деньги туда пойдут. Вопрос, сколько это займет времени».

Печатные СМИ

По данным АКАР, объем рекламы в печатных СМИ в первом квартале 2004 года составил $175­-185 миллионов. В том числе газеты (включая специализированные рекламные издания) - $ 100­-105 миллионов, журналы - $75-­80 миллионов.

Как известно, в прошлом году произошли изменения в системе подсчета рекламных доходов печатных СМИ. В частности, итоги 2004 ­г. подводились уже по трем секторам: газеты, журналы и рекламные издания. Объемы рекламы в московских печатных СМИ (TNS Gallup AdFact, площадь А2) в январе-феврале 2005 года изменились следующим образом: газеты - увеличились на 8 %, журналы - на 30,5 %, рекламные издания - уменьшились на 3,5 %. По подсчетам «Новостей СМИ», ежедневные газеты за два зимних месяца заработали на рекламе на 33 % больше, чем в аналогичном периоде 2004­го. Еженедельные газеты и газеты с меньшей периодичностью выхода пополнили свои рекламные бюджеты на 43 %. Журналы приблизительно на столько же. Рекламные издания - более чем на 14 % (на фоне уменьшения рекламных площадей можно предположить, что положительная динамика в этом сегменте сложилась за счет увеличения тарифов на размещение рекламы).

По площади размещенной рекламы, по данным TNS Gallup AdFact, в январе-феврале этого года в пятерку лидеров среди журналов входят «7 дней», «Афиша», «Elle», «Лиза», «Vogue». Среди газет «Ведомости», «The Moscow Times», «Российская газета», «Московский комсомолец», «Коммерсантъ».

В прошлом году Топ­5 возглавляла «Комсомольская правда». В новом сезоне она в списке не значится. В «КП» причину объяснили тем, что с этого года отдельным носителем стал понедельничный номер газеты и рекламные площади ежедневной «Комсомолки» считаются уже без него. По словам руководителя отдела новых продуктов «Комсомольской правды» Светланы Рутачевой, рекламный рост в первом квартале составил больше 35 %. Произошло это за счет увеличения тиража и аудитории, появления цветных полос, которые размещаются в 29 регионах, выпуска тематических приложений.

Коммерческий директор «Ведомостей» Глеб Прозоров причины роста соответствующих показателей издания видит и в том, что заметно активизировался ряд рекламодателей (в сравнении с первым кварталом 2004 года): «Увеличились автомобильная реклама, реклама с рынка недвижимости. Кроме того, мы продолжаем линию на развитие нашей рубрики Classifieds - ввели несколько новых рубрик в рамках рекламы Classifieds, например, о продаже и покупке готового бизнеса, о конференционных услугах. Растет реклама о вакансиях и образовании, что косвенно свидетельствует и о росте рынка труда».

Радио

В январе-­феврале 2005 года больше всего рекламы (TNS Gallup AdFact, минуты) разместили такие столичные радиостанции, как «Наше радио», «Серебряный дождь», «Наше Время на Милицейской Волне», «Шансон», «Эхо Москвы». В этом же периоде прошлого года первое место в Топ­5 занимало «Авторадио». За ним следовали: «Наше время на Милицейской волне», «Серебряный дождь», «Эхо Москвы», «Шансон».

Рекламные поступления на радиостанции «Серебряный дождь» в I квартале этого года выросли на 50 %. Рост произошел за счет увеличения расценок и объемов рекламы. «Судя по вниманию рекламных агентств и рекламодателей к радиостанции, такая динамика сохранится и дальше», - сказала «НСМИ» коммерческий директор радиостанции «Серебряный дождь» Наталья Синдеева.

О положительной динамике говорят и в радиохолдингах - «Европа Плюс» (радиостанции «Европа Плюс» и «Ретро FM») и «Вещательной корпорации «Проф­Медиа» (радиостанции «Авторадио», «Радио Энергия» и «Радио Диско»). Президент «Вещательной корпорации «Проф-­Медиа» Александр Варин заметил, что, в сравнении с первым кварталом 2004 года, в первом квартале нынешнего на радиостанциях холдинга были увеличены тарифы на размещение рекламы. Однако главной и единственной причиной роста поступлений от рекламы он назвал общий рост рынка.

Повышение тарифов наблюдалось и на радиостанциях «Европы Плюс», но и здесь оно не фигурирует в качестве основной причины рекламного роста. «Убежден, что в нашей группе он шел за счет более сбалансированной и грамотной рекламной политики и за счет улучшения сетевых продаж» - сказал генеральный директор холдинга Александр Полесицкий.

Однако, несмотря на частное увеличение рекламных бюджетов, доля радиорекламы в национальном масштабе до сих пор оставалась незначительной. В первом квартале 2004­ г., по данным АКАР, эта цифра составляла $ 25­-30 миллионов, что превышало лишь рекламу в Интернете и кинотеатрах.

Промоушен-­директор радиостанций «Наше радио» и Best FM Алексей Никитин полагает, что радио как рекламный носитель уступает телевидению и печатным СМИ в первую очередь отсутствием возможности создания визуальных образов: «Несмотря на то, что тарифы на телерекламу растут, она еще не настолько дорога, чтобы от нее отказываться. Вы попытайтесь, например, убедить компанию Procter & Gamble нарушить традицию и уйти с телевидения на радио. Они никогда этого не сделают, потому что у них такой стиль продвижения, при котором имеет значение визуальный образ». Среди преимуществ радиорекламы Алексей Никитин назвал ее мобильность и оперативность размещения: «Рекламодатели это уже оценили - доля радиорекламы в общем рынке постепенно растет. Но для такого, чтобы подвигнуть рекламодателя распределять свои рекламные бюджеты в пользу радио, должны быть какие-то аргументы и объединение усилий самих радиостанций».