Вы неоднократно заявляли, что зависите от своих читателей. Как за
последние, скажем, пять лет изменились их интересы?
Для начала надо
отметить, что за пять лет – казалось бы, небольшой срок в истории газеты –
изменился сам читатель. Мы постоянно мониторим свою аудиторию, привлекаем для
анализа исследовательские компании, опираемся на собственные данные, наконец,
просто общаемся с читателями на наших устных выпусках. Какие тенденции? Что бы
мы ни делали, доля аудитории в возрасте до 18 лет все равно снижается. Зато нас
радует, что увеличивается число читателей среднего возраста.
Раз меняется
читательская аудитория, соответственно, меняются и ее интересы. За последнее
время огромное внимание привлекает социальная тематика и малый бизнес. При этом
интерес к макроэкономике, к каким-то глобальным размышлениям, по какому пути мы
движемся и т.п., практически сходит на нет.
Существенно возрос интерес к
экологической тематике, это очень четко прослеживается. Радует, что не просто
сохранился, но и даже повысился интерес к вопросам брака и семьи. Причем не к
сексуальной стороне взаимоотношений, а именно к институту брака и семьи:
психология семейной жизни, все, что связано с воспитанием детей и т.д.
По-прежнему читателей привлекает светская хроника, хотя уже и не так
активно, как раньше. Как ни странно, падает интерес к публикациям о музыке –
наверное, предпочитают все-таки ее слушать, тем более что сейчас все доступно.
Результаты исследований совпадают с вашей интуицией издателя?
В
целом – да. Согласно различным исследованиям, падает интерес читателей к
политике. Да и прошедшие выборы показывают, что явка стала меньше, многие
голосуют против всех – это тоже показатель некой политической отрешенности.
Наверное, тут сказывается относительная стабильность в обществе и, может быть,
усталость людей после предыдущих чрезмерно бурных лет. Но интуитивно я чувствую,
что нельзя политические проблемы вообще уводить из газеты, освещать только
какие-то повседневные вопросы и сосредоточиться исключительно на развлекательной
тематике. Интуиция мне подсказывает, что это лишь временный спад. Это как бегуну
нужна передышка, чтобы после совершить новый прорыв.
К примеру, интуиция не
подвела нас, когда мы сознательно стали поднимать на своих страницах вопросы
семьи и брака. Мы давно начали разрабатывать эту тематику, и уже сегодня
понятно, что попали в точку.
Интуиция – обязательное качество для издателя?
Да, конечно. Когда
лет двадцать назад я только стал главным редактором, интуиция стояла на первом
месте – надо было найти формулу такого издания, которое бы захватило рынок. И я
ее нашел. Сегодня эта интуиция должна четко базироваться на анализе читательской
аудитории (пойдет газета или журнал или не пойдет) и на обязательном просчете
рекламного рынка. Сегодня многие издания, и «МК» в том числе, работают под тот
или иной рекламный рынок, и для нас очень важно, чтобы газета была востребована
читателями и чтобы мы могли найти под нее рекламу.
Не секрет, что на
эротические журналы большой спрос. Беда в том, что в таких изданиях практически
нет рекламы. Значит, как издатель ты зависишь только от продаж, а тут есть
определенные сезонные колебания, кроме того, издание может быстро приесться и
т.д. Поэтому нужно обязательно сопоставлять интересы читателей с гарантированным
поступлением рекламы.
На ваш взгляд, не мало ли в таком крупном мегаполисе, как Москва,
городских газет? Тех, что реально востребованы аудиторией. По сути, у «МК» тут
нет конкурентов.
Да нет, для Москвы этого вполне достаточно. За
последние годы у нас стабилизировался тираж. Он может чуть подниматься, чуть
падать в летние и зимние периоды, когда меняется потребительский спрос и
читательская активность, но эти колебания незначительны. Так что я не думаю, что
Москве не хватает городских газет. Не секрет, что большинство так называемых
общероссийских изданий на самом деле основную часть тиража реализуют в столице.
Сегодня многие люди вообще ничего не читают – довольствуются бесплатными
изданиями, которые разносятся по подъездам; кому-то достаточно телевизионных
новостей. Показателен опыт двух газет («День» и «Столичная вечерняя газета» –
«ИР»), которые с треском закрылись. Начинали они очень громко: мы пришли с новым
словом, мы подвинем все имеющиеся издания. И где они сейчас? Это были чисто
городские газеты, в цвете, яркие, крикливые. Потратили деньги инвесторов, и все.
В чем заключалась ошибка этих изданий: они изначально были обречены на
провал или просто в процессе допускались различные маркетинговые просчеты?
Сами газеты оказались невостребованными. Как это ни странно, газетный рынок
сегодня заполнен. Мы внимательно изучаем все издания, которые выходят на рынок,
их тиражи, читательскую аудиторию и делаем однозначный вывод: рынок насыщен, в
некоторых сегментах даже перенасыщен. Ни одно новое издание практически не имеет
шанса выжить.
Только что немецкий ИД Axel Springer AG выпустил в России первый номер
журнала Forbes. А осенью прошлого года в соседней Польше Axel Springer, который
там также начинал с Forbes и Newsweek, «поломал» газетный рынок, выведя на него
ежедневник Fakt.
У нас подобное возможно?
Не думаю. Я специально
изучал этот вопрос, тем более что деньги некоторых издательских гигантов сюда
уже приплывают. Все дело в том, что российский рынок очень специфичен. Польша –
это все-таки европейская страна с давно устоявшимися читательскими традициями,
интересом к прессе. Российская аудитория совершенно другая. Та же газета «День»
была прообразом западных изданий, и проект провалился.
Безусловно, рано или
поздно крупные западные ИД, специализирующиеся на газетах, появятся в России; их
приход неминуем. Но я не вижу тут угрозы для российских издателей. Несмотря на
то, что в этих газетах будут работать наши журналисты, сами издания все равно
будут делаться по западным схемам. Соответственно, у них будет совершенно иной
интеллектуальный и содержательный уровень, не учитывающий специфику России.
Единственную опасность представляют те суммы, которые будут вложены в эти
продукты. Деньги, выделенные на продвижение таких изданий, смогут поколебать
рынок, но, думаю, не надолго.
Многие эксперты полагают, что западные ИД принесут с собой на российский
рынок не только деньги, но и отлаженные технологии, в том числе и в области
распространения. Ваш комментарий.
Тут надо разобраться, какие у них
могут быть вообще особые технологии. Технология получения новостей и вообще
работы с информацией у нас даже лучше, чем на Западе. Я имею в виду не только
«МК», а вообще российские СМИ. Зато аналитика за рубежом традиционно развита
лучше. Хотя бы потому, что у них больше баз данных. Очерковая, так называемая
душевная журналистика – это есть только в России, за границей ее вообще нет.
Если взять технологию изготовления газеты, то сегодня мы все работаем на
нормальном техническом уровне.
Что касается системы распространения, то, к
сожалению, на Западе не придумано никакой принципиально новой технологии. Да, в
Америке и других странах стоят автоматы: ты кидаешь монету, открываешь его и
берешь газету. Если кто-то поставит эти автоматы у нас, то он прогорит в течение
пяти минут, потому что каждый такой автомат должны охранять три милиционера –
иначе кинут пять копеек, а возьмут сразу двадцать номеров. Эти технологии у нас
неприемлемы, тут даже нет никаких сомнений. Тем более что в Москве уже есть
автоматы следующего поколения, никого ими особо не удивишь. Ставить новые
помпезные киоски? Но в Москве сейчас и так стоит уже несколько тысяч газетных
киосков: кто им выделит столько места, чтобы поставить новые? Провинция тоже
ограничена в количестве киосков. Торговать в метро? Я не вижу никакой новой
технологии продвижения прессы. Разве что они додумаются приносить газету каждому
читателю непосредственно домой, но для этого есть почта. К тому же тут надо
постоянно помнить о наших гигантских территориях. Одна Москва – это, условно
говоря, пять Берлинов.
Распространение, безусловно, очень болезненный вопрос, на который у
специалистов существуют разные точки зрения. Одни говорят, что издатель не
должен им заниматься – это совершенно самостоятельный бизнес. Главное, чтобы
твое издание пользовалось успехом, тогда ты можешь диктовать свои условия
рознице. Другие утверждают, что в распространение надо вкладывать очень большие
деньги – до 30% от своей прибыли. Вы сторонник какого подхода?
Если у
тебя всего одно издание, то вкладываться в распространение, конечно,
бессмысленно. Если у тебя большой ИД, то это нужно делать обязательно. Не берусь
судить, какие именно должны быть вложения. Тут все идет поэтапно: в определенный
момент, бывает, надо инвестировать до 50% прибыли, а через какое-то время,
может, всего 3%. Я не делаю секрета из того, что последние 2–3 года мы
вкладываем в распространение значительные суммы, это – один из приоритетов
нашего бизнеса.
Вас, наверное, уже замучили вопросом, является ли «МК» «желтой» газетой. И
все-таки: где проходит грань между «желтой» и качественной массовой газетой?
Есть определенный газетный тип – таблоид. Мы делаем одно такое издание –
таблоид «МК-Воскресенье». Это явно «желтая» газета: мы там публикуем фото
обнаженных девушек, слухи, различный криминал, приключения и т.п. Вообще
«желтая» пресса легко отличима на прилавке: здравомыслящему человеку сразу
понятно, что вся эта разухабистость высасывается из пальца и что там все свалено
в одну кучу. Можно ведь написать просто «Прилетела муха», а можно «Прилетела
муха и принесла на своих лапах миллион заразных личинок. Если она сядет на
манную кашу, то ваш ребенок погибнет чудовищной смертью». Вроде бы все
правильно, но на 90% – сплошное вранье. Да, сегодня в ряде изданий грань между
просто массовыми газетами и откровенной «желтизной» смывается.
«МК»
качественно отличается от всей этой «желтой» требухи. У нас очень своеобразный
продукт, приспособленный к московской аудитории – умной, ироничной. Газета
старается походить на читателей. Как мне кажется, надо просто делать интересную,
разностороннюю газету. Чтобы читатель, беря ее в руки, узнавал не только о том,
какие, к примеру, трусы надела сегодня Алла Пугачева, но и о событиях из жизни
города и страны.
Под словом «таблоид» подразумевается еще и просто газетный формат А3. В
свое время «Комсомольская правда» отказалась от формата А2 и, как уверяет ее
руководство, не прогадала. Для ежедневного «МК» актуальна смена формата?
Мы пока не планируем переходить на таблоид. Ежедневную газету мы оставляем
традиционной. Мало того, мы даже не планируем переходить на цвет. Точнее,
цветные страницы у нас появятся, но они будут отданы только под рекламу – для
рекламодателей цвет имеет принципиальное значение.
Во всем мире спокойно
сосуществуют разные газетные форматы, и так повелось, что таблоиды – это
все-таки более легкое чтиво. И «Комсомолка», когда решала, менять ли ей формат,
поставила перед собой задачу сделать таблоид во всех смыслах этого слова. По
содержанию «Комсомолку» начала девяностых не сравнить с сегодняшней – это
абсолютно разные газеты, и читательская аудитория у них совершенно разная. Я не
говорю, плохо это или нет, я просто констатирую. Они стали делать более легкую
газету, это был их выбор. Нам это неинтересно, у нас есть своя аудитория, она
нас более чем устраивает, и мы не хотим ее менять. Так что в смене формата я не
вижу смысла. Во всяком случае пока.
В Москве «МК» – №1, чего не скажешь о других городах. Почему для
региональных проектов был выбран именно еженедельный формат? В ежедневном
слишком сложно конкурировать с той же «Комсомольской правдой»?
В
регионах ежедневная «Комсомолка» выходит такими мизерными тиражами, что говорить
о ней как о серьезном явлении, на мой взгляд, достаточно сложно. При этом не
забывайте, что в регионах «Комсомолка» выходит больше 70 лет и ее там хорошо
знают. Чтобы идти с ней в ногу в ежедневном формате, нужно вкладывать совершенно
сумасшедшие деньги. У нас их просто нет, поскольку мы ни у кого ничего не берем
и за нами никто не стоит – мы сами по себе.
Кроме того, что дайджест – это
более дешевый продукт, он еще, как показывает практика, легче внедряется. При
этом в ряде регионов мы уже начали выпускать по два номера в неделю. Где-то мы
планируем в скором времени перейти и на ежедневный выпуск. Тут все зависит от
финансового состояния региона, от его читательской аудитории. Решение будет
приниматься совместно с нашими коллегами на местах.
В целом вы довольны, как развивается ваш региональный проект?
Первоначальную свою задачу он выполнил. Мы внедрились в 66 регионов – это
огромный шаг. За шесть лет мы сделали то, что другим не удавалось сделать за
десятилетия. Нас теперь знают за пределами Москвы: где-то лучше, где-то хуже –
тем не менее мы в регионах закрепились. Теперь нам надо делать очередной прорыв,
и сейчас мы работаем над новым продуктом, рассчитанным как раз на регионы. Тут
будет уже совсем иное содержание, оформление. Начинается наше новое наступление
в борьбе за читателей.
Один из, пожалуй, неожиданных проектов вашего ИД – женский глянец. Почему
вы решили издавать журнал «Атмосфера»?
Мы давно к этому шли. Еще когда в
России не было никаких глянцевых журналов, у меня была идея сделать полноценный
журнал «Только для вас» – была в «МК» такая женская страничка. Но тогда я не был
к этому готов, да, наверное, и опыта не хватало.
Прошло время, и наше
рекламное агентство научилось работать с клиентами, которые дают рекламу в такие
журналы. Была подобрана команда. Вообще всегда когда я решаю выпустить новое
издание, то сначала собираю команду, только потом начинается конкретная работа.
Мы поняли, что большинство глянцевых изданий – это просто журналы для
перелистывания: их приятно пролистывать, но если начнешь читать, то волосы дыбом
встают от косноязычия и идиотизма. Все эти их советы, рекомендации – бездарность
полная.
Поначалу у нас не все получалось, мы не могли понять, куда нам
двигаться, но сейчас, думаю, уже нашли свою стезю: женский журнал с качественным
содержанием, интересным не только женской аудитории, но и мужской. В «Атмосфере»
есть что почитать.
Не случайно каждый месяц мы фиксируем рост тиража. Для
нас это показатель, что журнал востребован, что он потихоньку «пошел». При этом
мы не проводим больших рекламных кампаний. Если бы у нас были такие же бюджеты,
как у других глянцевых женских журналов, которые рекламируются по ТВ и в
наружной рекламе, мы бы еще быстрее продвинули «Атмосферу».
Согласно прогнозу Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году
прирост рекламных бюджетов в газетах составит всего 4%, а в 2006 году – и вовсе
1%. Получается, что у газет практически нет будущего.
Если у «МК» будет
4-процентный прирост, то нам этого вполне хватит. Тем более что тот бюджет,
который мы сейчас имеем, для развития нашего ИД вполне достаточен. Тут нам грех
жаловаться. В этом году мы установили новые рекорды, когда отдельные номера
стали выходить на 24–28 полосах. И это только благодаря тому, что у нас выросла
рекламная площадь.
У «МК»-то все будет хорошо, но, значит, убудет в других местах.
Я
бы не стал утверждать, что у «МК» непременно все будет хорошо. Так произойдет
только в том случае, если мы будем изучать рынок, грамотно работать и с
читательской аудиторией, и с рекламодателями. По моим прогнозам, резкого
увеличения количества рекламы в газетах не должно произойти. Будет рост рекламы
в глянцевых изданиях; такая тенденция наблюдалась во всем мире и наконец-то
дошла до нас.
Как выжить газете? Если посмотреть крупные западные газеты, то
в них очень много мелкой рекламы, классифайда. Основной рекламодатель здесь –
мелкий бизнес. Заставить его активно давать рекламу сейчас, как мне кажется,
главная задача газет. Как это сделать? Тут есть много вариантов, над этим мы в
настоящее время работаем.
Сейчас меня ничто не заставит купить газету «Ведомости» – я каждое утро
получаю по электронной почте ее рассылку, где есть все материалы номера. У
«Коммерсанта» другой подход: на его сайте одни статьи в свободном доступе,
другие – в платном.
На ваш взгляд, какой должна быть политика издателя в
отношении Интернета?
Свой сайт надо развивать в любом случае, потому что это
дополнительный приток читателей. Но пока Интернет у нас развит не так сильно,
чтобы списывать со счетов печатную продукцию. Да и пример Японии, где необычайно
развиты интернет-технологии, показывает, что у газет все равно остаются
миллионные тиражи. То же самое в Америке, Европе. Не надо делать из Интернета
фетиша: читать что-то в сети и просто держать газету в руках – это абсолютно
несопоставимые вещи, это разная философия. Я уверен, что смерти газет из-за
развития Интернета не предвидится.
Тем не менее причиной прошлогоднего газетного кризиса в Германии
специалисты называют уход мелких рекламодателей в Интернет. Объем строчных
объявлений в немецкой прессе в 2003 году сократился на 75%.
Да, есть
такое. Но России пока это не грозит, нам до Германии еще расти и расти. Нам хотя
бы приблизиться к показателям бывшей ГДР. То, что отдельные рекламодатели уходят
в Интернет, вполне естественно. Но у нас, повторюсь, Интернет не так развит,
чтобы бить тревогу.
Потом не стоит забывать, что Германия сейчас вообще
переживает сильный экономический кризис, идет общее снижение рекламного рынка. И
не исключено, что рекламодатели уходят в Интернет потому, что это просто более
дешевый носитель. Со временем ситуация наверняка исправится.
На протяжении многих лет вы возглавляете Союз журналистов Москвы. Но от
других отраслевых объединений – складывается такое впечатление –
дистанцируетесь. Не верите в их эффективность?
Я еще являюсь одним из
учредителей Индустриального комитета, он объединяет руководителей и владельцев
крупнейших СМИ. Пока эта организация еще о себе никак не заявила, но она, на мой
взгляд, имеет неплохие перспективы, и, наверное, сможет эффективно лоббировать
интересы медиабизнеса.
От остальных союзов и ассоциаций наш ИД действительно
дистанцируется, поскольку за этими проектами я вижу финансовые интересы
различных корпораций и олигархов. Это меня настораживает, поскольку наш принцип
– не зависеть от крупного капитала.
Как признался руководитель одного крупного ИД, единственное, о чем могут
договориться между собой главные редактора центральных газет – это не выпускать
газеты в откровенно провальные даты, когда нет рекламы да и писать особо не о
чем (новогодний и майские праздники и т.п.). На большее корпоративной
солидарности не хватает.
Да, это так. Мы живем в развивающемся
капиталистическом обществе, где закон, увы, не играет главенствующей роли.
И
если олигархи грызутся между собой, то почему должны дружить СМИ, принадлежащие
разным финансовым группам? У каждого свой хозяин, которого лучше не раздражать.
Поэтому отношения между редакторами сегодня уже не те, что были в начале
девяностых, когда мы все вместе боролись за свободу слова. Хотя руководители СМИ
все-таки периодически встречаются, многие даже друг с другом здороваются.
Есть ли такое издание, которое вам интересно и как профессионалу, и просто
как читателю?
Если оценивать верстку, формат газеты, то мне очень
импонирует USA Today. Такая узкая длинная газета, но не таблоид. Хотя
идеализировать ее я все-таки не стал бы. Во Франции есть газета Le Canard
enchaine, она очень интересна как по подаче материалов, так и вообще по
психологии, по своему содержанию. У них огромная читательская аудитория. Очень
интересное издание.
Последний вопрос: всем известно, что вы заядлый охотник. Что больше держит
в напряжении: охота или издательский бизнес J?
Однозначно бизнес. Охота при
всей ее сложности и трагичности, иногда опасности – это все-таки просто выброс
адреналина. Примерно те же ощущения, как пройти вечером прогуляться по окраине
города: набьют морду или нет, сорвут шапку или нет?
В медиабизнесе же на
карту ты ставишь все и постоянно рискуешь все потерять. Один неверный шаг, один
неверный расчет может привести к банкротству и краху всей выстроенной за годы
системы. И, конечно, большую часть своего свободного времени я размышляю об
издательском бизнесе, а не об охоте.
Для справки:
Павел
Гусев, главный редактор газеты «Московский комсомолец», гендиректор ЗАО
«Редакция газеты «Московский комсомолец».
Родился в Москве 4 апреля 1949
года. Окончил Московский геологоразведочный институт им. С. Орджоникидзе (1971
г.) и Литературный институт им. А. М. Горького (1986 г.).
С 1971 по 1974 год
работал младшим научным сотрудником в Московском геологоразведочном институте
им. С. Орджоникидзе; с 1975 по 1983 год – на комсомольской работе; с 1983 года
по настоящее время – главный редактор газеты «Московский комсомолец».
В 1992
году был министром правительства Москвы, руководил Департаментом по делам печати
и информации.
Сегодня Павел Гусев является также редактором специальных
еженедельных выпусков «МК» в 66 регионах России и странах ближнего зарубежья;
еженедельников «В Новом свете» (США), «Русский израильтянин» (Израиль), «МК –
Наша газета» (Канада), «МК – Афинский курьер» (Греция), цветного еженедельника
«МК-Воскресенье» и иллюстрированного журнала «МК-Бульвар».
Кроме того, Павел
Гусев – учредитель делового журнала «Деловые люди» (версия на английском языке
«Business in Russia»), еженедельника «Российская охотничья газета», журнала
«Охота и рыбалка – XXI век», а также женского ежемесячника
«Атмосфера».
