BTL-услуги включают в себя директ-маркетинг – прямую почтовую
и e-mail рекламу, телефонный маркетинг, каталожную торговлю и т.д., рекламу в
местах продаж, спонсорство, PR-поддержку и другие инструменты, стимулирующие
продвижение товаров. На встрече с журналистами в среду эксперты АКАР впервые
оценили состояние и перспективы развития рынка BTL и пришли к выводу, что
развивается он чрезвычайно быстро. «Тема нетрадиционных маркетинговых
коммуникаций стала уже настолько значимой в России, что сегодня она заслуживает
отдельных специальных оценок. Правда, эксперты решили не оценивать в процентах
прирост рынка по сравнению с прошлым годом, потому что раньше использовались
совершенно неверные методики, которые просто на уровне «плюс-минус лапоть»
вычисляли некий процент доли BTL от затрат на медиа. Поэтому сравнение прошлых
цифр снынешними было бы некорректным. Сегодняшние цифры значительно более точные
и поэтому реально отражают состояние рынка», – сказал на пресс-конференции
президент АКАР Владимир Евстафьев.
Дело в том, что сегодня наблюдается перенасыщение прямой
рекламой на телевидении, в «наружке», в печатных СМИ. «К сожалению, идет
переполнение рекламой медийных средств – телевидение уже достигло ситуации,
когда там больше не могут наращивать объем рекламы. То же самое с «наружкой».
Пресса при большом объеме рекламы превращается в рекламную и перестает быть
интересной. Поэтому сектор BTL быстро развивается», – сказал на мероприятии
аналитик АКАР Алексей Балабанов. Дело в том, что прямая реклама дорожает – за
прошлый год, например, цены на телевидении выросли почти на 40% – но при этом ее
эффективность снижается. «В месяц на человека обрушивается 15 тысяч рекламных
сообщений, и, конечно, обеспечить себе предпочтение рекламодателям не так
просто», – считает Владимир Тихоненков, управляющий директор агентства Wunderman
Russia.
Именно поэтому вскоре может произойти некоторое смещение
акцентов при распределении рекламных затрат. По оценкам экспертов, крупнейшие
российские рекламодатели в 2003 г. потратили на директ-маркетинг и другие
коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% своих
рекламных бюджетов. Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют
50% рынка этих коммуникаций. А всего объем российского рынка BTL-услуг составил
в 2003 г. 840 млн долл. «Растет количество и качество услуг в секторе BTL. Цена
у них остается довольно низкой и стабильной, потому что в России пока что даже
традиционная реклама по мировым меркам чрезвычайно низкая, она ниже в разы», –
говорит Владимир Евстафьев. Как рассказал RBC daily председатель секции
директ-маркетинга АКАР, генеральный директор РА «Конмарк ДМ» Николай Угаров,
например, в России отправить письмо стоит 13 американских центов. А в Германии –
50 евроцентов. BTL-услугами в России уже активно пользуются банки, продавцы
дорогих товаров и услуг – автомобилей, путешествий, дорогой бытовой техники
(PR-акции и почтовая рассылка). Привлекательны BTL-инструменты и для мелких
рекламодателей. «Если у тебя небольшая целевая аудитория, то использовать
традиционную рекламу не всегда правильно. Скажем, небольшим рекламодателям
дешевле и эффективнее сделать почтовую рассылку в том районе, где они работают»,
– говорит Алексей Балабанов. В дальнейшем, хотя состав рекламодателей и
останется неизменным, затраты на непрямую рекламу будут только расти.
Рынок BTL в 2004 году может достичь объема 900 млн долл., а к
2010 г., по прогнозам Алексея Балабанова, он увеличится не менее чем в 5 раз.
Правда, это примерная оценка. «Прогноз этот очень расплывчатый, и сделан только
потому, что люди очень любят прогнозы. Когда у нас будет небольшой тренд – хотя
бы два года наблюдений за рынком, тогда можно будет говорить о более
определенных прогнозах», – признался RBC daily Алексей Балабанов. Но на сегодня
в России сектор BTL является перспективной частью рекламного рынка. «Например, в
развитых странах – в США, Германии и др., количество коммерческой
корреспонденции, приходящей одному человеку, составляет 40–50%. То есть почти
каждое второе письмо, которое получает человек, – коммерческое. Иногда в США по
разным сегментам эта цифра доходит до 84%. В России же, если брать все население
РФ, а не только Москву, этот показатель составляет порядка 7–10%, то есть каждое
десятое или даже каждое пятнадцатое письмо является коммерческой рекламой», –
сказал на пресс-конференции Николай Угаров.
Правда, то, как именно будет развиваться рынок непрямой
рекламы в России, до конца пока не ясно. По мнению Алексея Балабанова, либо
Россия повторит сценарий развитых западных государств, где на BTL приходится
больше затрат, чем на прямую рекламу (так, в Европе на нетрадиционную рекламу
тратится 54% рекламных бюджетов, в США – 56%), либо у нашей страны будет
собственный путь, то есть объем затрат на BTL-услуги не превысит объем
традиционной рекламы и они останутся лишь вспомогательным средством для
продвижения товаров и услуг.
Андрей Сердечнов
