Пресса до востребования. Новые подписные тарифы «Почты России» угрожают обрушить рынок подписки

Когда 1 сентября пенсионерка из Костромской области Лидия Ивановна Корочкина придет на почту, чтобы вновь подписаться на любимую газету "Комсомольская правда" на первое полугодие 2006 года, она с удивлением обнаружит, что за возможность ежедневного чтения ей придется выложить несколько больше, чем она рассчитывала. С той же ситуацией в начале осенней подписной кампании столкнутся постоянные читатели газет и журналов в Липецкой, Рязанской и других областях РФ. Почтовым служащим долго придется объяснять недоумевающим читателям, что ФГУП "Почта России" ввело новые правила тарификации, где цена напрямую зависит от веса издания: чем тяжелее газета или журнал, тем дороже обойдется доставка.

Попытка навести порядок

Рациональное зерно в действиях "Почты России" есть. Пересматривая тарифы, ФГУП пытается выстроить предсказуемую систему подписки, которая устраивала бы и читателей, и издателей, и подписные агентства, и саму почту. До недавнего времени отделения "Почты России" были самостоятельными юридическими лицами, жили каждое по своим правилам и самостоятельно определяли размер подписных тарифов. Если читатель хотел узнать конечную сумму, он должен был к цене, указанной в подписном каталоге издателя, приплюсовать цену доставки почтой. Разброс был колоссальный, и в соседних областях цена на одну и ту же газету могла отличаться на треть.

Такая система вводила в заблуждение издателей, которые вплоть до подписной кампании не знали, по каким ценам будут продавать в том или ином регионе их продукцию, и не могли планировать свою ценовую политику. Все зависело от личных договоренностей с местными начальниками почты.

С июля 2005 года после объединения отдельных ФГУП в "Почту России" она стала единым предприятием и начала пересматривать систему доставки. Территорию страны разделили на 14 тарифных зон в соответствии с уровнями зарплаты. Например, в одну зону могут входить несколько регионов, где везде для всех подписчиков установлены одинаковые цены. Цену доставки теперь решено определять только исходя из географического положения и веса издания - она больше не зависит ни от периодичности, ни от профиля, ни от полосности. Для физических и юридических лиц установлены одинаковые тарифы. В результате в части регионов цена на издания снизится, а в большинстве - возрастет.

Полумеры

Таким образом "Почта России" попыталась централизовать систему распространения. В итоге можно было бы стремиться к введению единого тарифа по стране, а значит, дать издателям возможность установить единую цену на газету или журнал для всех россиян. К сожалению, реформа оказалась половинчатой. Цены в некоторых регионах явно завышены, схема подписки так и осталась непрозрачной.

Что до издателей, то у них не хватило времени подготовиться к нововведениям. Во-первых, "Почта России" объявила о новых тарифах, когда подписные каталоги уже были практически напечатаны, и только после этого пригласила издателей к обсуждению. "Мы фактически получим провальное полугодие", - сетуют они. Часть рекомендаций, выдвинутых издателями в процессе обсуждения, приняли, часть просто проигнорировали.

Во-вторых, получив негативные отклики региональных издателей, "Почта" решила ввести сниженные тарифы для местных изданий. Однако кого и по каким признакам здесь сочтут местными, а кого федеральными, не ясно. "Почта" заявила, что готова предоставить льготы всем, кто к ней за этим обратится. Вовремя обратившиеся федеральные издания приравняли к местным. Понятно, что ни о какой прозрачной и предсказуемой системе при таком раскладе не может быть и речи.

Обещая льготную доставку, "Почта" взяла на себя не свойственную ей функцию дотирования, которую должно было бы выполнить государство в интересах читателя. Дело в том, что в ряде зарубежных стран, например в Австрии, государственная политика поддержки прессы проявляется как раз в дотировании доставки газет. Французской почте каждый год из госбюджета выделяют до 500 млн евро на доставку печатных изданий - таким образом государство поддерживает право граждан на получение информации. В России государство таких дотаций не выделяет, поэтому ими вынуждена заниматься сама "Почта", не имеющая достаточных ресурсов.

Непонятен и сам механизм ценообразования. В стоимость доставки "Почта" закладывает расходы и на ремонт собственных помещений, и на автотранспорт, которым может развозиться и простая корреспонденция.

Наконец, издатели резонно полагают, что, несмотря на повышение тарифов, качество услуг "Почты" не повысится. Единый центр с базой подписчиков создан не будет, скорость и качество доставки не увеличатся.

Подлая газета

Получается, что преимущества почтовой реформы пока что сомнительны, зато негативных последствий масса. Наиболее скептично настроенные издатели прогнозируют гибель рынка подписки и падение тиража газет и журналов. Свободную прессу даже не надо душить, иронизируют они, достаточно просто перестать ее доставлять.

Институт подписки в России всегда был далек от совершенства. Издания не только доставлялись с опозданием, если вообще доставлялись, но и стоили дороже, чем в розничной продаже, - нонсенс для зарубежных рынков. Если на Западе подписчика рассматривают как своего рода "кредитора" и потому предоставляют различные льготы, то у нас для большинства издателей он скорее головная боль. Отечественные подписчики в отличие от западных бонусы и льготы получают крайне редко. В результате ни один здравомыслящий человек в крупном городе, где есть альтернативный способ приобрести издание, не пойдет на почту подписываться - он лучше купит его в розницу.

Теперь же, когда редкий терпеливый читатель придет подписываться и выяснит, что его газета стоит в два раза дороже, он, скорее всего, изрядно разозлившись, совсем откажется от подписки. "Повышение цены будет ассоциироваться у читателя с политикой издательства, а не с почтовой реформой", - говорит исполнительный директор Гильдии издателей периодической печати Юлия Казакова. Читатель посчитает, что его газета поступила подло, зажирела и хочет получать с него больше денег. В издания пойдут гневные отклики. При этом издания потеряют в основном читателей из небольших населенных пунктов, для которых разница в несколько рублей имеет значение. В крупных городах читатели традиционно предпочитают покупать издания в розницу. А корпоративные клиенты скорее всего так и будут продолжать подписываться.

Что касается обратной ситуации, когда в некоторых областях газеты и журналы подешевеют, то бума подписки и здесь ожидать не стоит. Во-первых, не факт, что подешевеют, по прогнозам, в большинстве населенных пунктов подписка все же подорожает. Так, в редакции "Российской газеты" посчитали, что из 85 регионов лишь в четырех газета станет дешевле, а в остальных дороже. Во-вторых, привлечение постоянных читателей, перевод нелояльных в категорию лояльных, то есть постоянно покупающих прессу, а в идеале подписывающихся - одна из самых сложных задач издательского бизнеса. Количество подписчиков говорит о его стабильности. Кроме того, это один из наиболее важных факторов определения цены как для рекламодателя, так и для инвестора. Поэтому больше всего от потери подписчиков пострадают как раз наиболее продвинутые издатели, много времени уделявшие институту подписки и стремящиеся увеличить долю постоянных читателей.

Толстым хуже

Хуже всего в результате почтовой реформы будут чувствовать себя ежедневные и еженедельные газеты. Они выходят пять-шесть дней в неделю, и у них самый большой процент подписки из изданий общего интереса. Для примера, у "Известий" 45% подписки, приблизительно те же цифры у "Коммерсанта". Сложно придется и таким массовым изданиям, как "Собеседник" или "Speed-Инфо", которые активно борются за увеличение подписки. Ее уровень может упасть на треть.

Из журналов особенно пострадают детские издания, большая часть которых распространяется по подписке, а также толстые научные журналы и различные издания b2b, рассчитанные на узкий круг специалистов. Для толстых глянцевых журналов вопросы подписки менее важны, поскольку значительная часть их тиража распространяется в розницу. Для них интереснее, к примеру, присутствовать на стендах в супермаркетах. Небольшой процент их подписчиков, скорее всего, просто перейдет в розницу. Однако, учитывая несовершенное состояние российской системы розничной дистрибуции, когда издатель не может контролировать конечную цену в киосках, можно прогнозировать, что некоторые постоянные читатели просто уйдут.

В целом доставка станет затратной для тех, у кого нет возможностей местной печати. Скорее всего, речь будет идти о журналах, ведь в регионах мало качественных журнальных типографий, тогда как большинство газет имеет возможность допечатывать тираж в разных регионах.

В новых условиях небольшие издания могут отказаться от почтовой подписки и перейти либо на редакционную подписку, либо на директ-мейл. Во многих случаях это получится дешевле, особенно для тех, кто ограничивает зону своего распространения несколькими регионами. Поскольку рынок подписки в России в целом оценивается в 500 млн долларов, есть вероятность, что издатели начнут всерьез задумываться о создании альтернативных служб доставки. А пока пенсионерка из Костромской области будет смотреть телевизор.

Анастасия ДЕДЮХИНА