- Рафаэль Павлович, насколько я знаю, последние недели были богаты на события. Какие из них вы считаете основными?
- Наиболее важное событие – мы хотели убедиться, что с «Известиями» все в порядке: новый главный редактор приступил к выполнению своих обязанностей, коллектив работает в нормальном режиме. Кроме того, мы поменяли топ-менеджмент компании «Синема-Парк» (учреждена в прошлом году для строительства 20 мультиплексов в Москве и регионах. Общая стоимость проекта оценивается в 84 млн долларов – RBC daily).
- С чем связана смена руководства?
- С желанием «старого» топ-менеджмента попробывать свои силы в собственном проекте.
- Не удивительно ли, что и бывший главный редактор «Известий» Михаил Кожокин объяснил свою отставку желанием заняться собственным проектом? Что это у вас топ-менеджеры подаются в свободное плавание?
- Ничего удивительного. Менеджеры работают в нашей команде, и у них рождается дух предпринимательства. И они отправляются в свободное плавание. Мы поощряем своих сотрудников. Но если говорить о Михаиле Михайловиче, то тут ситуация только внешне похожа, но по сути совершенно иная. Кожокин пришел в газету «Известия», когда она была в очень сложном, кризисном положении. Ему, конечно, помогали, но в основном ему приходилось справляться самому. При Кожокине «Известия» стали единственной самоокупаемой общенациональной газетой. Нам даже «грозились» выплатить какие-то дивиденды (выплатили в прошлом году по 7 копеек за акцию – RBC daily). Кожокин давно ставил вопрос о своей отставке. Последний раз это произошло летом, поэтому мы отреагировали на его желание.
- И также летом вы возглавили совет директоров «Проф-Медиа». Тогда же был принят стратегический план развития газеты. Как вы относитесь к выводам СМИ, которые связали все три события воедино?
- Стратегический план развития «Известий», к счастью или к несчастью, готовили без меня. Когда я пришел, мне сообщили, что план уже разработан. Что касается смены руководства «Известий», то тут я принял участие, которое выражалось в выборе приемника Кожокина. Мы поставили определенную задачу перед главным редактором. При этом она совершенно не отличается от той, которую пришлось бы решать Михаилу Михайловичу, если бы он остался на своем посту.
- И что это за задача, если не секрет?
- Не секрет. Основная задача, которую придется решать новому главному редактору «Известий», – расширение аудитории газеты за счет молодых и более привлекательных с точки зрения рекламодателей читателей.
- По данным маркетинговых исследований, у «Известий» – что редко для печатных СМИ – очень высокий процент лояльных читателей, хотя и не молодых. Не боитесь, что любые резкие перемены могут отпугнуть прежних поклонников газеты, а новых не привлечь?
- Не боюсь. Мы хотим соединить понятия «лояльный» и «молодой». Старые читатели читают газету в силу привычки, а новые – если продукт отвечает их ожиданиям. И мы намерены им такой предоставить. На мой взгляд, уход Кожокина и приход Шакирова –важный этап в развитии «Известий», который можно сравнить с переменами на ОРТ, когда пришел Константин Эрнст.
- Какие средства планируется потратить на осуществление широкомасштабных перемен?
- Действительно, мы несколько упустили момент в разговоре, что «Известия» – не только редакция, но и бизнес. Конечно, определенные параметры инвестиций предусмотрены, но я пока не буду озвучивать конкретных цифр. Безусловно, что реорганизация газеты и выход на новые читательские аудитории потребуют promo-кампаний. Но сейчас мы прежде всего должны понять, как реструктурировать бизнес, каких рекламодателей мы хотим привлечь. Изменения будут зависеть от результатов исследований, которые сейчас проводятся. Мы понимаем, где мы находимся на данный момент времени. Осталось осознать, кем хотим стать. В зависимости от задачи, которая будет поставлена на основании результатов исследований, будет окончательно определен и размер инвестиций. Понятное дело, что он может быть разным в зависимости от целей. Согласитесь, войти в нишу газет «Коммерсантъ» и «Ведомости» – это одна задача. Конкурировать, скажем, с «Аргументами и фактами» – совсем другая. На мой взгляд, наш путь лежит где-то между этими двумя вариантами. Где именно – предстоит выяснить. А в целом я бы сравнил «Известия» с английской The Times, которая пережила очень разные обстоятельства. Пройдя период неблагоприятных показателей, она сумела выйти на совершенно новый уровень. Так что к этому опыту мы внимательно присмотримся.
- Три года назад, когда Шакирова приглашали в «Известия», он категорически отказался, заявив, что пойдет делать свою «Газету», которая займет нишу «Известий». Какое предложение вы сделали ему сейчас, что он не смог отказаться и даже оставил свое детище не в слишком блестящем состоянии?
- Занять нишу «Известий». Я ему сказал: «Вам было интересно занять нишу «Известий», вот приходите и занимайте». Он подумал-подумал и решил занять, но без «Газеты». Кстати, я не согласен с вами, что она находится не в очень хорошем положении. Да, она маленькая, но в условиях падения рынка СМИ сумела занять свое место. У «Газеты»высокий индекс цитирования, и она относится к числу респектабельных изданий.
- Правда ли, что Шакиров получил карт-бланш на любые кадровые перестановки?
- Я этих разговоров, честно говоря, не понимаю. Карт-бланша у Рафа на любые кадровые перестановки быть не может. Ситуация с полновластием была бы возможна, если бы в «Известиях» существовала искаженная модель, когда главный редактор и генеральный директор един в двух лицах. Но я хочу видеть в газете нормальную систему, когда главный редактор занимается вопросами контента. И, конечно, сам решает вопросы, связанные с редакционным составом, но не с работой подразделений, которые отвечают за бизнес. Меня очень удивит, если, скажем, такой талантливый и авторитетный главный редактор, как Раф Шакиров, захочет вмешаться в вопросы определения рекламных расценок для корпоративных клиентов. Это должны делать специально обученные люди.
- То есть Раф Шакиров не сможет уволить Ковалева (генеральный директор ОАО «Редакция газеты «Известия» – RBC daily)?
- Как он может уволить генерального директора, который сам принимал его на работу?
- Но при Кожокине существовала система, при которой складывалось ощущение, что все вопросы он решал сам?
- В «Известиях» просто применялась доктрина, которая продемонстрировала живучесть с советских времен. Для публики главный редактор является лицом издания, потому что отвечает за то, что написано в издании. Но для работы газеты необходимо, чтобы кто-то осуществлял еще контроль за распространением и типографией, снабжал издание бумагой и занимался еще массой всяких вещей, от которых главный редактор должен быть освобожден. Только тогда деятельность издания может быть эффективной и прибыльной.
- Руководство «Проф-Медиа» постоянно говорит о том, что хочет сделать свои медиа-активы прибыльными. Что вы вкладываете в понятие прибыль от изданий – дивиденды, повышение капитализации для последующей продажи?
- Когда мы говорим, чтохотим, чтобы наши медиа-активы приносили прибыль, мы имеем в виду – приносили дивиденды. Чтобы другие смотрели и завидовали, почему нам платят дивиденды, а им нет. Тогда они подумают, а почему бы не купить у «Проф-Медиа» компанию, чтобы и им она приносила прибыль. Тогда я беру ручку и пишу цену. А они уже соглашаются – или отказываются – покупать по этой стоимости. А если серьезно, то это вещи, на мой взгляд, взаимосвязанные и смежные. Мы хотели бы и дивиденды получать, и создать холдинг, привлекательный для инвесторов с точки зрения менеджерской практики, которая там будет существовать. Тогда мы решим две экономические цели: дивидендная политика и капитализация.
- А не хотите ли вы избавиться от изданий, которые не только не приносят вам прибыли, но и в которых вы не можете реализовать своего влияния? В первую очередь имеется в виду «Эксперт», где у вас нет контрольного пакета.
- Вы знаете, «Эксперт» – это особая проблема и больная тема. В принципе нас бы устроило оставаться 45%-ным акционером этого издания, но если бы его топ-менеджмент вел прозрачный бизнес. В «Эксперте» же существует бизнес-модель начала 90-х годов. Мы намерены решить эту проблему в самое ближайшее время.
- А уверены ли вы, что сможете получать хоть какие-то прибыли от совместного проекта с Independent Media по изданию деловых журналов?
- Рентабельность рентабельностью, но у журналов, которые будут издаваться в рамках этого проекта, очень лояльные читатели. Ведь это будут не деловые издания а-ля «Профиль» или «Эксперт», а b2b – узкоспециализированные издания для профессионалов той или иной отрасли. Таким изданием, в частности, является «Финансовый директор». Мы уверены, что подобные издания нужны рынку, и ниша их практически свободна. Мы считаем, что будем создавать небольшие, но премиальные издания. Бизнес активно развивается, и существуют живые компании, живые специалисты, которым требуется профессиональная трибуна. Поэтому мы надеемся на стабильные доходы.
- Повышенную активность, которую «Проф-Медиа» демонстрирует на медиа-рынке в последнее время, говорит о том, что вы явно не намерены останавливаться. Какими еще неожиданными бизнес-решениями компания удивит в ближайшей перспективе?
- Приобретением разных компаний, которые не связаны со СМИ. Сейчас мы находимся в стадии принятия стратегического решения: будем ли мы развиваться в качестве мульти-медийной компании или ограничимся издательским бизнесом и радио. Пока больше склоняемся к тому, чтобы расширяться в другие сферы, поэтому внимательно приглядываемся к смежным отраслям.
- Не хотите ли вы сказать, что намерены расширить свой телебизнес до общероссийских масштабов?
- Да, это может быть телевидение или кино. Второе направление было бы логичным продолжением деятельности «Синема-Парк» по строительству мультиплексов. Половина из них будет расположена в Москве, другая – в регионах. О том, что мы рассматриваем это направление в качестве перспективного, говорит намерение вложить несколько десятков миллионов в этот бизнес. Проект этот заинтересовал и крупного международного инвестора – Международную финансовую корпорацию (IFC), готовую вложить около 20 млн долларов в строительство кинотеатров. Первый мультиплекс откроется в декабре 2003 – январе 2004 года около станции метро «Калужская».
- Объединив столько носителей информации, почему бы вам не создать рекламное агентство для продажи пакетов рекламных площадей?
- И это тоже не исключено. Уже в будущем году мы примем решение, будем ли создавать интегрированную систему продаж.
