Несмотря на предстоящие выборы, многие эксперты считают,
что политическая жизнь в стране умерла. Российские читатели пресытились
политическими скандалами прошлых лет. Маятник общественных предпочтений должен
был качнуться, и качнулся он в сторону глянцевых журналов. Сейчас этот рынок
переживает бум. Этот подъем продлится еще минимум четыре года.
Друг с
картинками
Рост рынка глянцевых журналов можно сравнить только с
динамикой развития телевизионного рынка. По данным экспертного совета Российской
ассоциации рекламных агентств, объем рекламного медиа-рынка в первом квартале
2003 года составил примерно $520-550 млн и вырос по сравнению с прошлым годом на
35%. Причем наиболее высокие темпы роста продемонстрировали как раз телевидение
и журналы - до 45%, в остальных сегментах рынка прирост составил 25-35%. Сейчас
журналы делят рынок в $60-65 млн, для сравнения: радиостанции - только $20-25
млн.
У популярности глянцевых журналов несколько причин. Целевую
аудиторию глянца легко определить: журналы изначально делятся на мужские,
женские, об автомобилях, дизайне и т.д. К тому же люди, которые могут позволить
себе потратить 2, 3 или 10 долларов в месяц на журнал, априори имеют достаточно
высокий уровень доходов. Еще одна причина глянцевого бума - возможность подробно
и красочно рассказать о рекламном продукте. Телевизионные и радиоролики
ограничены временем, газеты - в большинстве - черно-белым изображением, а в
журналах можно не только дать красочную картинку, текст, но и прикрепить пробник
продукта, используя дополнительно пиар-поддержку в других текстах издания.
- Выбирая журнал, рекламодатель очень хорошо понимает, какую именно
аудиторию он получает, как по социально демографическим характеристикам, так и
по психографике, - считает генеральный директор рекламного агентства
"Видео-Интернешнл-пресс ВИ" Инесса Гаевская. - Другое очень серьезное
достоинство журналов в том, что они имеют очень близкие отношения с читателями.
Журнал воспринимается как друг, собеседник. Поэтому рекламные страницы смотрятся
органично и вызывают больше доверия у читателей".
"К достоинствам
размещения в журналах можно отнести присутствие цвета и хорошей бумаги, а
главное, длительность действия рекламы - реклама в ежемесячных изданиях работает
до трех месяцев, - говорит гендиректор The Strategist Media Андрей Кокорин. -
Недостатки размещения - в высокой цене, небольшом тираже и редкой
периодичности".
Еще одна проблема глянцевого рекламного рынка, по мнению
руководителя отдела прессы Mediaplanning КГ "Максима" Натальи Соколовской,
возникла как раз от перенасыщения. "Журналы просто пухнут от рекламы, из-за
этого реклама в них начинает хуже восприниматься, - считает г-жа Соколовская. -
Между рекламодателями начинается борьба за правую сторону разворотов, начальные
страницы, они придумывают более плотные вкладки". Несмотря на это, тиражи
большинства изданий по-прежнему очень небольшие. Даже популярные бренды Haspers
Bazar, GQ выходят тиражом менее 40 тысяч экземпляров. Еще больше журналов вообще
не попадают в рейтинги Gallup.
По образу и подобию
Особенность российского рынка глянцевых журналов в том, что он состоит в
основном из западных лицензионных изданий. Российские издатели предпочитают
платить многотысячные роялти, но зато гарантированно иметь в своих изданиях
рекламу мировых брендов.
- В лицензионные издания намного проще собирать
рекламные страницы, - считает гендиректор "Видео-Интернешнл-пресс ВИ" Инесса
Гаевская. - Основные рекламодатели - западные бренды, им проще объяснить выгоду
раскрученных журналов. Они понятны и прозрачны для рекламодателей. У
лицензионных изданий, как правило, длинная история, понятный рубрикатор,
качественные макеты и статьи".
Впрочем, специалисты не видят в этом
ничего плохого. По словам Андрея Кокорина из The Strategist Media, "обширное
присутствие лицензионных изданий на российском рынке говорит о том, что Россия
выбрала цивилизованный путь развития этого сектора. Если на российский рынок
пришли Nestle и Coca-Cola, понятно, что за ними пришли и лицензионные издания".
У издателей есть выбор: несколько лет ждать, пока журнал начнет
приносить деньги, вкладываться в распространение или приобрести лицензию,
которой, правда, можно легко лишиться. Например, в прошлом году Independent
Media прекратил выпуск Playboy и Marie Claire. Права на мужской журнал были
теперь у ИД "Бурда". Журнал Marie Claire стал издаваться компанией Hachette
Filipacchi. Причина - во французском холдинге Hachette Filipacchi Media, который
приобрел 42% акций Groupe Marie Claire и передал права на издание подконтрольной
ему структуре.
Свободные ниши
По данным Минпечати, в 2002
году было зарегистрировано порядка 13 тысяч журналов. Большинство изданий,
правда, либо не выходят совсем, либо их выход приостановлен. Московский рынок в
основном делят несколько наиболее крупных холдингов: Independent Media -
Сosmopolitan, Harpers Bazar, Mens Health, FHM, Yes!, "Популярная механика",
Burda - Playboy, Chip, Cool и др., издательский дом Conde Nast -
модный журнал VOGUE, мужской GQ, Architectural Digest (AD), Hachette
Filipacchi Press - Маxim, Elle, Premiere, Parents, Marie Claire, "Арнольд
Прайс Групп" - XXL, "Она", издательство "Парлан" - журнал об интерьере
"Мезонин", Officiel, молодежный Jalouse, издательский дом Gruner + Jahr -
Gala, Geo, компания "Венето" - женский журнал Shape, компьютерный
Upgrade, музыкальный NME (New Musical Express), издательство "Салон
пресс" - журналы о мебели и интерьере Salon Interior, "Идеи Вашего Дома",
"Интерьер-магазин", "Interior Digest".
Считается, что самые прибыльные
глянцевые проекты - это "женские" журналы и журналы по декору. Именно в эти ниши
изначально устремились издатели. Но рынок однотипных глосси не может расти
бесконечно, и в прошлом году наметилось несколько тенденций. Активнее стали
развиваться мужские журналы. Появились FHM, Maxim, L Optim. Чисто российского
мужского глянца, правда, больше не стало, он по-прежнему представлен, пожалуй,
одним XXL.
Самое популярное среди российских лицензионных изданий -
Cosmopolitan. Его, по данным TNS Gallup Media, прочитывают более двух миллионов
человек. У российского аналога - журнала "Она"- только 314 тысяч читателей.
Мужские журналы изначально продаются хуже, и рекламодателей у них меньше, чем у
женских. У Playboy 538 тысяч читателей, у российского ХХL - 327 тысяч. Как ни
странно, но у "познавательных" журналов все совсем наоборот. Geo, издаваемый
немецким медиа-холдингом Gruner+Jahr, имеет 474 тысячи читателей, зато у
российского журнала "Вокруг света" - 1,1 миллиона. Причем, если остальной глянец
очень просто делится на мужской и женский, у "Вокруг света" читателей обоих
полов поровну.
Стоит появиться одному тематическому журналу и доказать,
что занимаемая им ниша востребована, как вдогонку выходят несколько конкурентов.
Прошлый год на примере растущих рейтингов "Вокруг света" показал, что
российскому читателю не хватает красивого научно-популярного чтива. "Вокруг
света" - идеологический проект, когда он начинался, я не рассматривал его как
бизнес, - рассказывает гендиректор "Медиа-сервис Видео Интернешнл" Сергей
Васильев. - Сейчас журнал приносит прибыль. И, главное, он смог переломить
стереотип: считалось, что люди, готовые заплатить 2-3 доллара за журнал, ничего,
кроме XXL, читать не хотят. Нам говорили, что тираж "Вокруг света" составит
максимум 40-45 тысяч экземпляров, а у нас уже 170 тысяч. Но и до сих пор даже в
профессиональной среде не могут поверить в эти цифры".
Ровно через год
появилась целая плеяда научно-популярных журналов - "Парадокс", "Популярная
механика", "Что нового в науке и технике", "Ломоносов". Один из первых
лицензионных научно-популярных журналов - GEO. В сентябре на российский рынок
выйдет National Geographic, издающийся тиражом порядка 25 млн экземпляров во
всем мире. Журнал американский и почти не адаптируется. Эксперты считают, что у
российских читателей, многие из которых до сих пор считают Америку врагом, такой
подход к редакционной политике не будет иметь большой популярности. Но в любом
случае ниша научных, этнографических журналов будет почти заполнена.
"На
сегодняшний день наблюдается тенденция появления новых специализированных или
так называемых нишевых глянцевых журналов. Рынок прессы насыщен журналами
категории лайф-стайл, однако наблюдается недостаток мужских изданий. Практически
нет изданий по отдельным отраслям", - считает гендиректор The Strategist Media
Андрей Кокорин. По мнению главы "Видео-Интернешнл-пресс ВИ" Инессы Гаевской,
"практически отсутствуют журналы по интересам: о хобби, кулинарии, садоводстве,
свадьбах". Хотя в прошлом году появилось несколько музыкальных журналов Neon,
"Браво", NME, их все еще нельзя назвать популярными. Причина - шоу-бизнес,
который пока что остается закрытой территорией.
Мила Кузина
"Известия",
03.06.03
www.izvestia.ru
