Критерием отбора изданий для этой публикации послужило присутствие их в
базе данных Gallup Media.
Говорить в России о позиционировании какого-либо издания на тот или иной
уровень обеспеченности читательской аудитории трудно. Классы пока еще плохо
сформированы. Но, тем не менее, судя по стоимости представленных интерьеров: на
премиум-класс ориентированы – AD (Architectural Digest), «Elle декор», Salon
Interior, «Архидом», «Интерьер+дизайн», «Красивые дома», «Лучшие интерьеры»,
«Современный дом», «Штаб-квартира», «100% Загородный дом». Причем нужно иметь в
виду, что существуют три вовсе не обязательно совпадающих вещи:
1. Реальное благосостояние аудитории журнала.
2. Уровень оправданности притязаний издания на какую-то аудиторию,
который отражается (или наоборот – выдает себя) в стилистике верстки, в
профессиональности текстов. То есть, собственно, в качестве журнала.
3. Уровень рекламируемых брендов.
Так что все гораздо сложнее, чем это кажется на первый взгляд.
На мидл-класс ориентированы следующие издания: «Красивые квартиры»,
«Мезонин», «Табурет». На мидл- и отчасти масс-маркет – «Идеи вашего дома». На
масс-маркет – «Лиза. Мой уютный дом».
Особняком стоит журнал-каталог «Интерьер-магазин», в котором нет
редакционного контента. Это просто фотографии рекламируемой мебели, сантехники и
т.п. с кратким описанием моделей. В этом издании одновременно присутствуют
товары всех трех ценовых категорий.
Это вы о чем?
С точки зрения содержания
интерьерные издания делятся на журналы с полноценным текстовым контентом и
каталоги (или издания, приближающиеся по формату к каталогам). К последним
относятся уже упомянутый «Интерьер-магазин», «Лиза. Мой уютный дом» и «Лучшие
интерьеры».
Каталогам присуща крайняя простота структуры. В них полноценные статьи
либо отсутствуют вовсе («Интерьер-магазин», «Лиза. Мой уютный дом»), либо носят
протокольно-описательный характер («Лучшие интерьеры»). В последнем издании
рубрикатора нет как категории – тексты следуют друг за другом «по прямой», ничем
не отличаясь по формату. А рубрикатор журнала «Мой уютный дом» носит достаточно
декоративный характер.
Остальные издания отличаются друг от друга кругом затрагиваемых тем,
глубиной их изложения, степенью целостности концепции и чистоты формата.
По
поводу тем. Это достаточно
важный для рекламодателя вопрос, ведь все-таки наиболее благоприятная ситуация –
это присутствие рекламируемого бренда в тематически родственном ему контексте.
Интерьерные издания пишут: а) об архитектуре и строительстве; б) об отделке
помещения и ремонте; в) о мебели; г) о декорировании жилища (это только
основные, профильные темы). Рынок пока еще мало сегментирован в смысле
специализации изданий по одной теме. Но некоторый тематический уклон все-таки
существует. «Elle декор», «Лиза. Мой уютный дом» – декорирование пространства.
Salon Interior и «Интерьер+дизайн», «Табурет», AD – архитектура, мебель, декор.
«Идеи вашего дома» – строительство, ремонт, мебель.
Тема журнала «Штаб-квартира» задана шире, чем
архитектура, интерьеры, декор. Галина Светличная, заместитель главного редактора журнала
«Штаб-квартира»: «Мы позиционируем себя как журнал о дизайне вообще. Но
архитектурная тема у нас тоже достаточно сильно звучит, что привлекает
читателей-специалистов».
Глубина изложения свойственных
изданию тем, информационная насыщенность журнала определяют уровень его качества
и степень доверия к нему со стороны обычных читателей. Особенно это касается
мужчин (их процент сразу вырастает) и специалистов этого рынка (дизайнеров,
архитекторов). Иногда информационное качество журнала буквально отражается в
цифрах: когда процентное соотношение мужчин и женщин в читательской аудитории
издания такое же, как в демографической картинке (почти поровну, женщин
чуть-чуть больше). Согласно данным Gallup Media (NRS, 16+, март-июль 2004),
сейчас самый высокий процент читателей-мужчин (49,6%) у журнала AD.
Степень целостности концепции и чистоты
формата – самая тонкая вещь в характеристике изданий. Вот, скажем, в
журнале «Современный дом» наблюдается странная смесь форматов. С одной стороны,
это деловое издание для состоятельных господ, которых интересуют, например,
юридические проблемы покупки и обустройства недвижимости за рубежом. А с другой
стороны – практическое руководство типа «Сделай сам» с подробным описанием
технологии наклеивания текстильных обоев. Тут же – просветительский ликбез о
модерне в архитектуре и дизайне. То есть некое такое совокупное чтение вокруг
темы жилища.
Целостность концепции журнала может подкрепляться еще и качеством
отношений с читательской аудиторией: что издание в себе несет, какие ценности.
Анита Гиговская, директор по маркетингу «Конде Наст»: «Кроме профессиональной
репутации издания, для нас эстетическое качество и экспертный уровень
публикуемых материалов об интерьерах и дизайне – одни из главных ценностей.
В России вся визуальная культура вообще и культура украшательства и
декораторства – достаточно молода. И это отражается на уровне местных
дизайнерских проектов. Хотя российский рынок интерьерных проектов развивается
очень быстро, многие частные клиенты еще только формируют свой личный вкус и
требования к архитекторам и дизайнерам. И одна из миссий AD – воспитывать
хороший вкус у той самой элитарной группы состоятельных заказчиков, которые
могут потратить значительные суммы на интерьер и архитектуру, привлекая
дизайнеров и архитекторов как российских, так и международных».
Только профи или всем
Есть журналы, которые
не ставят себе задачи вдаваться в какие-то технические подробности и
характеристики, скажем, кафельной плитки. Или в глубокий анализ современных
тенденций мирового дизайна и архитектуры. Их формат носит скорее развлекательный
и ознакомительный характер. Такова, например, «Лиза. Мой уютный дом».
Теоретически журнал может быть ориентирован в большей степени на специалистов. А
может быть предназначен, что называется, для всех. И совмещение в одном формате
текстов, понятных и полезных и домохозяйке, и профессиональному строителю –
задача непростая. Особенно сложно этого удается достигать в изданиях, которые
носят справочный, энциклопедический характер («Идеи вашего дома»), где
приходится давать много специфической информации: писать о сложном оборудовании,
о технических характеристиках материалов. Это требует присутствия в штате
научного редактора, других дополнительных усилий и заботы о достоверности
информации.
Носит ли издание дизайнерский, имиджевый характер (как, скажем,
«Штаб-квартира»), или оно для тех, кто хочет разобраться в работе парового котла
у себя в загородном доме – неважно, и в том в другом случае уровень
профессионализма текстов, уровень достоверности информации – вещь, которую
читатели не оставят незамеченной, которая формирует их уважение и доверие к
журналу. Специалисты отмечают высокое качество подачи информации в журналах AD,
«100% Загородный дом», «Идеи вашего дома», «Интерьер+дизайн», «Мезонин»,
«Табурет», «Штаб-квартира».
С дрелью и блокнотом
Концепция одних
интерьерных изданий предполагает принесение максимальной практической пользы
читателям. Для других главное – дать аудитории некое представление об
эстетических шифрах в искусстве дизайна и архитектуры. Третьи представляют из
себя некий фьюжн. К последним, например, относится журнал «Интерьер+дизайн»,
который в основном пишет об имиджевых вещах, но в котором, тем не менее, много
практических рекомендаций по оформлению жилища.
Галина Светличная, «Штаб-квартира»: «Наше издание – чисто имиджевый
проект. Практических советов и рекомендаций мы не даем, потому что рассчитаны на
достаточно ителлектуальную, образованную и обеспеченную аудиторию, которая эти
советы купит у специалистов».
То же самое можно сказать и о журнале AD, который посвящен искусству
создания жилого пространства в целом, законам его формирования как снаружи, так
и внутри.
Есть издание, которое традиционно позиционирует себя как практическое.
Это «Идеи вашего дома». Его концепция изначально была очень близка к формату
«сделай сам». Но на данном этапе развития рынка формат «сделай сам» плохо
востребован рекламодателями. Поэтому журнал больше ориентирован на читателя,
который пользуется услугами профессиональных строителей, архитекторов и т.д. Но,
тем не менее, должен уметь оценить их работу и правильно выбрать стройматериалы.
Такая концепция (если она последовательна) достаточно выигрышна, т.к. дает
читателям практическую основу по ремонту и строительству, а журналу – лояльную
аудиторию и рекламодателей.
Но ценность практичного формата – не есть прерогатива только лишь
масс-маркета и нижнего сегмента среднего класса. Во всяком случае, так считает
Оксана Кашенко, главный редактор журнала Salon: «Само понятие практичности у
разных категорий читателей различное. Для читателя, принадлежащего к
эконом-классу, это информация о том, какой клей лучше купить, какие выбрать обои
и как их поклеить. Для среднего класса практичность – это, скорее всего, та же
информация, но с другими брендами и с другой целью: чтобы читатель мог
квалифицированно оценить работу нанятых специалистов. И, наконец, для
премиум-класса практичность – это помощь в ориентации в стилях и модных
направлениях, в критериях статусности и т.п. В этом смысле наш журнал
практичный. Об этом говорит хотя бы тот факт, что у нас, по исследованиям нашего
собственного отдела аналитики, очень небольшой процент незаинтересованной
аудитории, т.е. людей, которые покупают нас, чтобы просто полистать. В основном
же журнал покупают люди, которым нужно решать конкретные вопросы, связанные с их
жилищем. Другое дело, что уровень проблем у этих людей сильно отличается от
проблем эконом-класса. Скажем, им нужно срочно сделать проектирование и
меблировку своих 200–500 кв. метров где-нибудь в центре Москвы. Для них мы
практичны, так как помогаем им решить эту задачу».
Кого берем, почем дают?
Основной вопрос
философии размещения рекламы в прессе – кто все это читает? Что это за
аудитория?
Можно точно сказать, что журналы, которые объединяют в себе все
тематические направления – архитектура, ремонт, мебель и декор, в силу своей
универсальности являются лидерами по охвату аудитории в этой категории, согласно
данным Gallup Media (NRS, 16+, март-июль 2004). Это издания Salon Interior,
«Идеи вашего дома» и «Интерьер+дизайн» (по алфавиту).
Нина Дубровина, главный редактор журнала «Идеи вашего дома»: «Нынешнее
наше позиционирование – журнал для семейных людей, охотно занимающихся своим
домом. А если учесть, что нижняя планка доходов наших читателей – $500 на члена
семьи, то это костяк общества. Судя по письмам, нас читают и люди с низким
доходом, и средний класс, и даже те, чьи интерьеры попадают в Salon».
Самое удивительное, что охват московской аудитории изданием Salon
Interior (согласно Gallup Media) больше, чем охват той же аудитории
демократичным массовым изданием «Лиза. Мой уютный дом». Оксана Кашенко, главный
редактор журнала Salon Interior: «Интерьеры, которые мы публикуем, стоят
несколько миллионов долларов и принадлежат самой верхушке премиум-класса, т.е.
людям, которые могут себе позволить практически все и которые задают тон в моде.
Каков этот тон, буржуазен ли он или нет – это второй вопрос. А публикуем мы это
для читателей, принадлежащих как к верхушке премиум-класса, так и к остальной
части класса премиум».
Лидером по охвату общероссийской аудитории 16+ является издание
«Интерьер+дизайн». По Москве лидируют «Идеи вашего дома».
Охват – важный, но единственный показатель успешности издания. Например,
у журнала AD самый маленький охват московской аудитории, но при этом самый
высокий индекс соответствия по аудитории со средним и высоким доходом (это
значит, что эта аудитория там наиболее полновесно представлена в процентном
отношении к аудитории издания). Анита Гиговская, «Конде Наст»: «Журнал
ориентирован на очень искушенного, образованного и интеллигентного читателя.
Планка доходов основного количества наших читателей очень высока, и мы не можем
ее обозначить в абсолютных цифрах, т.к. эта аудитория трудно измерима
классическими исследовательскими инструментами и механизмами. Тем более что в
России понятие высокого дохода в медиаисследованиях начинается с очень невысокой
цифры. Поэтому мы можем говорить лишь о некоторых косвенных признаках
финансового, материального положения этой аудитории».
Они все
делают это
В интерьерных изданиях,
особенно премиумного класса, достаточно много нетематической рекламы. Это
связано с тем, что с помощью этих журналов можно «добрать» высокообеспеченную
аудиторию, которая не читает развлекательный глянец, но которую можно найти в
деловых и в интерьерных изданиях. Дело в том, что, скажем, мужской глянец лайф
стайл в России больше ориентирован на молодую аудиторию.
Практически для всех интерьерных изданий характерно, что в статьях
публикуется лишь полосная реклама. Рекламные модули меньшего размера уходят в
конец журнала – в классифайд.
Разные издания по-разному относятся к публикации рекламных материалов под
видом редакционных статей, даже если это помечено грифом «На правах рекламы».
Нина Дубровина, «Идеи вашего дома»: «У нас достаточно сильное разделение
рекламного отдела и редакции.
В статьях мы стараемся давать ничем не ангажированную информацию. Поэтому
кроме прямой рекламы никакого дополнительного PR-промоушена в статьях
рекламодатель в нашем издании не сможет получить. Есть, правда, рубрика «Новинки
рынка», где мы в форме дайджеста рассказываем о новых продуктах. Размещение в
эту рубрику мы предлагаем нашим рекламодателем бесплатно, в виде бонуса. Но если
они предоставят нам информацию о товаре, который новинкой не является, то мы
такую информацию не напечатаем».
В журнале «Лиза. Мой уютный дом» ответили уклончиво: «Что касается
предложений для рекламодателей – мы ограничены только их бюджетом и законом «О
рекламе», – говорит Олег Васильченко, PR-менеджер ИД «Бурда».
Кроме того, всегда существует способ креативного
подхода к вопросу о соблюдении интересов всех сторон. Елена Зайцева, директор по
рекламе журнала AD: «Кроме размещения прямой рекламы, мы можем предложить
клиенту специальные промоушен-проекты. Концепция может быть предложена отделом
спецпроектов и подана так, чтобы материал отличался от классического рекламного креатива. В этом случае читатель будет
воспринимать это как пограничный контент между рекламой и редакционным
материалом. Материал будет помечен грифом «На правах рекламы», поэтому по
отношению к читателю мы остаемся честны. Но при этом клиент имеет полный
контроль над содержанием такого проекта».
Существуют варианты организации совместных проектов. Журнал
«Штаб-квартира» проводил подобную акцию под названием «Обернуть «Кадиллак», в
которой свою долю промоушена получили сам журнал, компания, заинтересованная в
продвижении марки авто, и российские дизайнеры, которые делали «упаковку».
Арина Механошина, медиадиректор Меdia Direction
OMD: «Если нужно быстро обеспечить знание марки или быстро продать, то лучше
разместить рекламу в 3–4 изданиях с наибольшим пересечением читательских
аудиторий. Это увеличит частоту воздействия – чтобы как можно большее количество
человек увидели мой продукт несколько раз. То есть если я завтра открою
предприятие и буду вязать покрывала, то для того, чтобы через месяц все
дизайнеры решили, что это супер-пупер-мега-покрывало и они его будут теперь
своим клиентам продавать, лучше мне один месяц выйти во всех этих журналах, чем
четыре месяца в одном из них.
Если же я продаю мебель, у которой совсем другой темп продаж, более
медленный, и коллекции не обновляются так часто, то мне лучше выбрать другую
стратегию: размещение может быть в меньшем количестве изданий, но более
стабильное и длительное.
Salon Interior, «Идеи вашего дома» и «Интерьер+дизайн» – это три
старожила рынка, которые уже много лет между собой соревнуются. Они – лидеры по
охвату аудитории. А вообще выбор издания для рекламирования опирается на двух
китов. Первый – цифры медиаисследований. Это основная валюта. Второй –
внутреннее понимание и ощущение аудитории журнала, его характера и того мифа,
который он в себе несет. Потому что каждое издание собирает вокруг себя своих
читателей. Есть журналы, которые пишут про мебель или, скажем, про декор, а есть
журналы, которые пишут вроде бы про то же самое, но получается уже не просто про
мебель и декор, а про дизайн и про развитие дизайнерской идеи и вообще про стиль
жизни в аспекте эстетики пространства. Это издания, которые говорят о
тенденциях, а не о том, куда нужно поставить диван.
Проблема глянца вообще и интерьерного глянца в частности в том, что у нас
практически не мониторится аудитория с очень высоким доходом. Поэтому чтобы
реально охватить суперпремиум-аудиторию, которую не меряет Gallup, нужно еще
дороже заплатить за контакт с каждым его представителем, чем это кажется и
следует из данных медиаизмерений. Так что для премиумных брендов внутреннее
ощущение мифа журнала и его аудитории особенно актуально.
У каждого издания, как правило, уже сложившаяся аудитория, со своим стилем
жизни. Если этот стиль и характер бренда совпадают, то рекламодателю выгодно
размещаться в этом журнале, даже если СРТ высокое. В этом случае он платит не
столько за количество контактов, сколько за их качество – за четкое попадание в
аудиторию. В тех случаях, когда платят за массовость, попадание в аудиторию
может оказаться ниже».
Другие публикации читайте на
сайте журнала "Индустрия рекламы"
