Собственно, изменения в газете идут с момента прихода нового главного
редактора Рафа Шакирова, сменившего 16 октября 2003 года на этом посту Михаила
Кожокина. Главной задачей, которую предстоит решить Шакирову, является
омоложение аудитории издания. Со стареющей аудиторией «Известий» боролся и
Кожокин, однако действия его были не столь стремительны и радикальны, как того,
может быть, хотелось руководству «Проф-Медиа». Шакиров же взял курс на
омоложение аудитории с первых своих шагов. Для того чтобы издание понравилось
молодой и активной части населения, работать над внешним видом газеты приглашен
известный дизайнер Андрей Шелютто, который в своем послужном «газетном» списке
имеет работу над дизайном издания «Газета» и обновленной версией «Московских
новостей». Наряду с оформлением рубрик с применением новых графических приемов,
изменилась и такая, казалось бы, незыблемая вещь, как логотип «Известий» - он
стал меньше и сместился со своего привычного места несколько в сторону. В
издании сейчас отказываются комментировать вопросы по изменению макета,
поскольку процесс этот пока не завершен.
Разумеется, что радикальным образом изменился и контент – больше стало
новостей, интервью. Объем раздела «Новости» увеличился до трех полос. Раздел
«Международные новости» теперь называется «В мире». Часть рубрик сохранена -
«Спорт», «Культура», «Экспертиза», к ним добавились полосы «Экономическая
элита», «Москва». Судя по всему, из газеты навсегда исчезли рубрики «Политика»
(этой рубрики по принципиальным соображениям главного редактора не было и в
«Газете»), «Здоровье». Зато появились полосы «Бизнес». Как правило, их
три-четыре и они идут во второй тетрадке газеты.
Из общего стиля издания исчезли свойственные «Известиям» некая архаика и
консерватизм. В частности, с приходом Шакирова в газете появилась рубрика
«Гороскоп», ориентированная на деловых людей. Вероятно, такого рода информация
особенно интересна бизнесменам, считает Раф Шакиров, поскольку аналогичные
гороскопы есть в «Коммерсанте» и «Газете», где раньше работал нынешний главный
редактор «Известий».
И хотя все изменения происходят ради привлечения более молодой аудитории,
так называемого мидл-класса, по словам коммерческого директора «Известий»
Екатерины Мельниковой, вторая волна Gallup особых изменений
социально-демографических показателей не зафиксировала. Аудиторию одного номера
издания по-прежнему составляют 460 тысяч человек, полугодовая аудитория - около
4 млн 300 тысяч человек (данные TNS Gallup Media).
Среди читателей газеты 33% руководителей, предпринимателей и
специалистов; 42% - люди самого активного возраста - от 35 до 54 лет,
находящиеся на пике продвижения по карьерной лестнице и принимающие
ответственные решения; 25% - люди в возрасте от 16 до 34 лет.
В издании происходит активная смена кадров, часть редакционного
коллектива пришла из «Времени новостей», «Газеты», ИД «Пушкинская площадь» и др.
Причем зарплаты у сотрудников «Известий» стали больше, чем раньше, по некоторым
данным, фонд оплаты труда увеличился на 30%. Правда, при этом не обошлось без
проблем – зарплата некоторое время задерживалась. Одновременно с этим старая
«кожокинская» команда покидает издание, причем сопровождается это большим
волнением в журналистских кругах.
Что касается дирекции издания, то эта структура начала формироваться
только весной. Новые назначенцы «Известий» - генеральный директор Александр
Олейник, пришедший в издание из радиохолдинга «Европа Плюс», где он занимал пост
финансового директора радиостанции; его заместитель Олег Желтов, работавший до
этого на аналогичной должности в «Аргументах и Фактах». Директора по рекламе
Сергея Митина заменила Екатерина Мельникова, ставшая коммерческим директором
«Известий». Ранее Екатерина Мельникова работала в рекламной дирекции
ИДEDIPRESSE-KONLIGA.
Изменения в «Известиях» начались как раз в пору, когда заключаются
договора на рекламу. Естественно, что рекламодатели решили переждать и
посмотреть, что за издание будет делать Раф Шакиров. В 2004 год издание впервые
за многие годы вошло без годовых рекламных контрактов. Однако уже к лету таких
контрактов было порядка десяти. По словам Екатерины Мельниковой, это
рекламодатели из сектора недвижимости, банков, нефтяные компании. Идут
переговоры с сотовыми операторами, а также фармацевтическими компаниями. По ее
словам, никаких изменений в рекламной политике до осени не произойдет, стоимость
полосы остается прежней – $17,2 тыс. для московского тиража и $21,5 тыс. для
общего тиража. Вероятно, что с сентября расценки могут увеличиться. Однако, как
сообщила Екатерина Мельникова, этот вопрос пока находится в стадии обсуждения,
конкретного решения еще не принято, так что, возможно, и в дальнейшем цена
останется прежней.
Промоутирование газеты пока не носит систематического характера, большей
частью это поддерживающие промо-кампании. В частности, пока издание анонсирует
свежие номера и читательские конкурсы на радиостанциях «Шансон», «Ретро FM» и
др. Но вряд ли аудитория этих станций соответствует той, которую в основном
хотели бы видеть в числе читателей «Известий».
Удачной можно назвать акцию «Спорт-Прогноз», посвященную Чемпионату
Европы по футболу. Читателям было предложено угадать результаты игр чемпионата,
что получило большой отклик аудитории. Одним из главных призов были футболки с
подписью игроков российской сборной. Партнером этой акции вступило «Авторадио».
Точным попаданием в целевую аудиторию было анонсирование съемки камер с
места трагедии в «Трансвааль-Парке», попавшей в руки корреспондентов «Известий».
Естественно, что сенсационные кадры не только были опубликованы в издании, но и
со ссылкой на газету были показаны практически всеми телеканалами в прайм-тайм.
Еще одной значимой площадкой для продвижения является анонс европейских газет на
телеканале «Евроньюс», где «Известия» - одно из немногих российских изданий.
По словам заместителя генерального директора «Известий» Олега Желтова,
сейчас, пока только разрабатывается креатив новой имиджевой кампании,
анонсирование свежих номеров является достаточно эффективным инструментом
повышения продаж. Традиционного спада тиража в мае-июне газета не ощутила, и
более того, по словам Олега Желтова, была даже повышена отпускная цена на
издание. Сейчас в рознице «Известия» стоят дороже, чем «Коммерсантъ» и
«Ведомости». При этом тиражи издания не падают. Впрочем, назвать точную цифру
тиража в издании отказались, отметив, что в принципе она ненамного отклоняется
от заявленного – 234,5 тыс. экз.
Сейчас разрабатывается масштабная рекламная кампания «Известий». До этого
газета активно рекламировала себя около двух лет назад под слоганом «Свежо и
остро» (с красным перчиком). К осеннему сезону газета намерена заявить о своих
изменениях, что называется, «во весь голос». А уже к концу года можно будет
судить о том, каких результатов смогла добиться новая команда «известинцев».
Справка:
«Известия» издаются с 1917 г.
Ежедневная общественно-политическая газета, выходит 6 раз в неделю. Формат - А2.
Объем - 12-16 полос, цветность - 1+1.
Территория распространения - Россия,
страны СНГ, 42 страны мира, в том числе США, Япония, Англия, Германия, Испания,
Швеция, Израиль, Франция. Совокупный тираж – 234,5 тыс. экз., подтвержден
Национальной тиражной службой.
Входит в ИД
«Проф-Медиа», акционером издания также является компания
«Лукойл».
