В2В-маршрут. Тенденции развития сегмента

Английский национальный рынок корпоративных СМИ (20% из них как раз занимают В2В) по данным АРА (Association of publishing agencies) оценивается в 362 млн. фунтов стерлингов, причем прогнозы говорят о цифре 541 млн. к 2011 году. В США ежегодно издаются более 116 тысяч клиентских СМИ. Годовой оборот рынка - свыше 30 миллиардов долларов, он сопоставим с объемами других сегментов медиа Америки – журнального, радийного, телевизионного. Безусловно, в России сектор В2В-изданий также бурно развивается. По оценкам некоторых экспертов, условный объем российского В2В-рынка составляет 400 млн. долларов. Выпуск В2В-изданий привлекателен сразу в нескольких направлениях. Во-первых, тиражи В2В-журналов, как правило, небольшие, поэтому на печать изданий уходит минимум затрат. Стандартная периодичность В2В-изданий – раз в месяц. При такой периодичности с узкоспециализированной тематикой количество авторов автоматически сужается до нескольких человек. Десять корреспондентов, по мнению экспертов, уже считается перебором. Во-вторых, реклама в В2В-изданиях нацелена в самое яблочко целевой аудитории, и часто случается, что расценки на рекламу в них значительно выше аналогичных в массовых изданиях. Однако и в этой динамике можно проследить ряд проблем, требующий незамедлительного решения.

Кто есть кто?

На сегодняшний день фактически каждая отрасль занята В2В-изданиями (см. таблицу 1), выпускаются даже журналы о рынке детских игрушек и кровельных установках. Однако наметились четыре категории издателей, занимающихся выпуском В2В-журналов. Самая крупная – это специализированные ИД, ориентирующиеся конкретно на В2В-периодику. К таким относятся “Актион-Медиа”, ИД “Статус-Кво 97”, “Бератор-Пресс”, ИД “МЦФР”. Компания В2В Media в 2003 году была преобразована как отдельный В2В-проект двух крупных игроков - ИД “Проф-Медиа” и “Индепендент Медиа”. Сегодня “Индепендент Медиа” помимо изданий массового характера, выпускают и В2В-продукты. Условно, отнесем его ко второй категории. Сюда же относится ИД “Эдипресс-Конлига”, который выпускает журналы для дам, но одновременно успешно поддерживает В2В-направление. Третья тенденция, наметившаяся в издателях В2В-журналов – аутсорсиноговые агентства и издательства, которые берут заказы от крупных компаний на издание В2В-журналов. И последняя, четвертая категория – это крупнейшие российские компании, создавшие при себе отдельные медиа-структуры: “РЖД”, “Лукойл”, “Норильский Никель” и другие…

Таблица 1
Кто есть кто на В2В-рынке

Входной билет

Конечно, некорректно сравнивать вложения в новый В2В-проект и продукт массового потребления. Это разные цифры и разные концепции. Сергей Панов (“Актион Медиа”) оценивает вход на рынок В2В в полтора миллиона долларов. “С одним В2В-изданием, однако, компания вряд ли будет рентабельной”, - пояснил он. Анна Знаменская считает, что в зависимости от целевой аудитории издания, наличия кадров и конкуренции цена входного билета может колебаться от 150 тысяч до 3 млн.долларов. “В среднем за 1 - 2 года издание должно выйти на точку безубыточности. Если же говорить о периоде возврата инвестиций по каждому проекту, то он может составлять 3-4 года”, - добавила она.

Мы решили рассчитать сумму вложений в новый, но пока не существующий В2В-проект “Мармелад-пром”, созданный для профессионалов кондитерской отрасли (см. таблицу 2). Технические характеристики: 32 полосы, тираж 5000 экземпляров, полноцветный. Площадь помещения для редакции взята как 100м2. Количество сотрудников – 14 человек (генеральный директор, главный редактор, отдел распространения, коммерческий отдел, пиар-служба, авторы, дизайнер), пять фрилансеров. К слову, о журналистах в В2В-изданиях. Понятно, что в узкоспециализированное издание выпускник журфака вряд ли сможет написать вразумительную аналитику, поэтому многие ИД ищут выход из положения. Профессионалы стоят дорого, а значит повышается цена материалов и как следствие стоимость самого журнала. В ИД “Актион Медиа” на работу стараются не принимать людей, окончивших исключительно журфак. Как правило, ценятся работники с психологическим (если речь идет о кадровой тематике), финансовым или юридическим образованием. И уже на месте они обучаются навыкам редакционного дела. В “Финансовом директоре” и “МСФО” (В2В Media) работают люди не только с соответствующим тематике образованием, но и нередко с опытом работы в финансовых отделах коммерческих организаций. Большинство издателей, специализирующихся на В2В-секторе, пользуются услугами фрилансеров-специалистов. В штате же обычно находятся два-четыре человека, которые занимаются редактурой и правкой. Это малозатратно и выгодно.

Таблица 2
Вложения в новый В2В-проект

Барьеры и выходы

Российский рынок В2В-изданий, по мнению экспертов, бурно развивается, на специализированные журналы есть спрос. Причем многие отрасли недооценены, а значит, еще не заняты профессиональными изданиями. Бизнес этот, однако, можно развить и в несколько другом направлении: эксперты утверждают, что помимо журналов, целевая аудитория постоянно нуждается в конференциях, тренингах и курсах. На сегодняшний день по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям в РФ зарегистрировано 59 184 печатных СМИ, 12 770 - электронных. Но в агентстве не отслеживают, сколько же из них В2В-медиа. Поэтому сосчитать реальное количество В2В-изданий просто невозможно, а узнать цифры о ежегодных оборотах – из области фантастики. Кроме того, исследовательские компании не проводят мониторинги по В2В-изданиям, опять-таки по причине отсутствия каких бы то ни было данных. По цепочке отсюда возникают проблемы с рекламодателями. Эксперты В2В-рынка в один голос утверждают, что их журналы – уникальная площадка для рекламодателя. Вероятность того, что читатель увидит и прочтет рекламу - максимальна, ведь он сам подписался на профессиональный продукт за немалые деньги, а не схватил бесплатную газету в метро. Анна Знаменская, генеральный директор ИД В2В Media рассказала о проведенных исследованиях среди своих читательских аудиторий внутри компании: “Более 80% тиража наших изданий попадают на стол именно к тем людям, которые принимают решения о покупке продуктов, востребованных в их профессиональной отрасли. Глубина прочтения делового еженедельника намного меньше, чем b2b-журнала”. Попробуй докажи рекламодателю, что его модуль окажет наибольший эффект именно в В2В-издании. Нет никаких гарантий. Поэтому многие издания находятся в бессмысленном ступоре в общении с рекламодателем. Игорь Мальцев, издатель “Актион Медиа” говорит, что сегодня рентабельность В2В-изданий исходит исключительно от подписки: “Думаю, что не менее чем через десять лет рекламные доходы будут превалировать подписные”. Уникален в своем роде журнал “Главбух”, так как по охвату аудитории он сопоставим с массовой периодикой. Его ежемесячный тираж – 180 тысяч экземпляров, поэтому ряд рекламируемых товаров от профессиональных бухгалтерских продуктов расширился до автомобилей, лекарств, продуктов питания и косметики. Похожая ситуация в ИД “Статус-Кво 97”. По словам управляющего директора компании Сергея Кумекова, аудитория изданий исключительно женская, обладающая определенными характеристиками, свойственными профессии, что помогает рекламодателям очень четко формулировать свои предложения в журналах.

Остро стоит еще одна проблема – проблема распространения. Анна Знаменская верно подметила то, что розничная система распространения в России непрозрачна: “Розничные структуры могут диктовать издательским компаниям свои, не всегда выгодные условия”. Сергей Панов говорит, что всего 2-5% их изданий распространяется в розницу. Логистика, пожалуй, наиболее важная задача, стоящая перед издателями. Пока не будет налажена система доставки, пока не решится проблема потерь экземпляров, издатели будут вынуждены создавать свои сети распространения или продавать издания на выставках и дальних полках книжных магазинов. Возможно, В2В-медиа и дальше так же активно будут развиваться, но если не решить вышеназванные проблемы, то “хотели как лучше, а получилось как всегда” - станет весьма и весьма актуальной фразой.

Таблица 3

Камилла Вильданова