С. Бунтман: Итак, сегодня у нас в гостях Вадим Алексеевич Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей. Добрый день, Вадим Алексеевич.
В. Желнин: Здравствуйте.
С. Бунтман: Закон дума рассматривает, новый закон о рекламе, и закон этот, когда называют, может быть, из-за того, что будут некоторые послабления с выпивкой и куревом, может быть, называют его либеральным, этот закон. Вы его как можете охарактеризовать, как либеральный? И что такое либеральный закон о рекламе?
В. Желнин: Вы знаете, я не согласился бы с такой характеристикой этого закона как либеральный. К слову, по куреву там нет никаких послаблений, а, наоборот, предлагается запрет на наружную рекламу табачных изделий. Действительно, возможно, такое впечатление складывается от того, что внесены очень небольшие изменения, либерализующие, по пиву и по крепкому алкоголю. Возможно, мы потом к этому вернемся.
С. Бунтман: Да, конечно, вернемся.
В. Желнин: А сейчас, если говорить, в общем, о законе, у меня на руках не хватит пальцев, если я начну перечислять все позиции, по которым закон вводит регулирование там, где его не было, либо вводит еще более строгое регулирование, чем оно есть.
С. Бунтман: Например, один из самых ярких примеров?
В. Желнин: Пожалуйста, наиболее значимые моменты, это, конечно, реклама лекарственных средств и медицинских изделий. До сих пор у нас это регулировалось исключительно либерально, теперь целый набор и очень серьезных норм и ограничений.
С. Бунтман: Например, раньше как, главное, чтобы была лицензия или что еще?
В. Желнин: Фактически никаких специальных, я, может быть, поясню для радиослушателей, закон содержит общие требования, которые относятся к любой рекламе, например, ни в какой рекламе вы не можете строить ее так, чтобы она обманывала потребителя в отношении свойств и характеристик товара. И есть специальные требования, которые обычно накладываются на такие вещи, как алкоголь, табак. И во всем мире лекарства тоже подвергаются довольно серьезному набору специальных требований. А у нас фактически только ограничения на рецептурные лекарства.
С. Бунтман: Их нельзя и было нельзя рекламировать?
В. Желнин: Их нельзя рекламировать в общедоступных источниках, хотя в источниках для профессионалов можно, это разумно. Так вот, теперь предлагается наложить целый ряд ограничений на содержание рекламы, прежде всего, почему это необходимо, аудитория, которая интересуется рекламой лекарств, конечно, как правило, очень восприимчива. И здесь нужно соблюдать особую осторожность, чтобы люди были правильно информированы о том, от чего в действительности помогает данный препарат, и, что очень важно, какие у него противопоказания. Еще что очень важно, чтобы реклама не убеждала здорового человека, что ему нужно принимать то или иное лекарство. Важно, чтобы в рекламе лекарств не создавалось впечатление профессиональной рекомендации, когда на экране или на плакате вы видите, что эту рекомендацию дает, такой есть у нас жаргон рекламный, человек в белом халате, т.е. врач или фармацевт. В общем, такого рода ограничения действуют во всем мире, то, что их, наконец, предлагают и, я надеюсь, введут у нас, это разумно. Второй значительный раздел, игорный бизнес. В общем, я даже думаю, не надо подробно объяснять, почему реклама игорного бизнеса должна быть, она не должна быть запрещена, игорный бизнес разрешен, но она должна быть определенным образом ограничена.
С. Бунтман: А как и в чем ограничена?
В. Желнин: Прежде всего, эта реклама не должна ориентироваться на несовершеннолетних, все-таки игра и риски денежных потерь, связанные с ней, это в любом обществе считают занятием для взрослых.
С. Бунтман: А я не очень себе представляю, как она может ориентироваться, там же не говорят – дорогие пионеры и школьники.
В. Желнин: Вы знаете, обычно разделяют две вещи, ориентируется ли само содержание рекламы на несовершеннолетних и распространяется ли эта реклама таким образом, что значительной частью аудитории, которая ее видит, являются несовершеннолетние. Обычные ограничения идут по двум таким направлениям.
С. Бунтман: Т.е. это здесь и по времени, и, например, в сочетании с каким-то продуктом?
В. Желнин: Если говорить о телевидении и радио, то это время, да.
С. Бунтман: Или сочетание с каким-то продуктом, который ориентирован на несовершеннолетних, да?
В. Желнин: Я, честно говоря, не встречал рекламы игорного бизнеса в сочетании ни с каким продуктом.
С. Бунтман: Да, сказка идет по телевизору и потом казино, да.
В. Желнин: Это тоже было бы неправильно. Это я два очень крупных момента назвал. Третья такая, в общем, довольно заметная, кстати, чаще всего рекламируемая по радио деятельность, так называемая пожизненная рента. Здесь известно, что было много претензий, речь идет о том, что вы пожилого человека склоняете к тому, чтобы он свою квартиру сдал в некоторый специальный фонд, за это у него будет содержание до конца жизни. Конечно, эту рекламу не надо запрещать, но нужно тоже ограничить некоторые приемы, связанные с ней. Например, неправильно, когда вы, убеждая человека заключить такой договор пожизненной ренты, дискредитируете или осуждаете его родственников.
С. Бунтман: Ага.
В. Желнин: Такой прием используется.
С. Бунтман: Даже так?
В. Желнин: И эта норма, в чем позитив этого закона, в основном, он отталкивается не от каких-то умозрительных построений, а он учитывает, конечно, уже накопленный опыт в рекламе. И это наиболее несомненный позитив.
С. Бунтман: Т.е. и наш опыт, который у нас есть, несомненно уже, и опыт общий?
В. Желнин: И наш, и зарубежные. И что я еще отметил бы как достоинство этого закона, нормы, которые в нем содержатся, отчасти изменены нормы старого закона, все это сформулировано весьма профессионально. Так что и участники рынка понимают, о чем речь, и контролирующим органам тоже будет понятно и проще применять нормы этого закона.
С. Бунтман: Но вы знаете, значит, вы считаете ограничения все-таки разумными, но они не имеют отношения никакого к развитию либерализма в России, экономического либерализма?
В. Желнин: Трудный вопрос сейчас вообще экономического либерализма.
С. Бунтман: Нет, почему вы не считаете, что либеральный?
В. Желнин: Да, но он разумный, например, мы можем, мы – я имею в виду в целом рекламное сообщество, рекламную индустрию, можем долго спорить о том, что, например, запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива нецелесообразен, честно говоря, где-то даже смехотворен. Но, конечно, у нас нет серьезных аргументов, чтобы оспаривать те ограничения, которые предлагаются в рекламе лекарственных средств, в рекламе пожизненной ренты, в рекламе игр, в рекламе стимулирующих лотерей, это некоторая специфическая часть рекламы, когда вам говорят – соберите три крышечки, вы можете получить приз и т.д. Здесь ограничения достаточно разумны.
С. Бунтман: Скажите, еще одна такая вещь, связанная с лекарствами и с медициной. Иногда сталкивались с такой проблемой, что, в принципе, требовали, например, в радиорекламе, где это совершенно невозможно, называть номер лицензии, когда, кем выдан, знаете, как паспортные данные.
В. Желнин: Новый закон убирает эту необходимость. Практика показала, что норма эта ни в какой степени не защищает реально потребителя.
С. Бунтман: Не дает ничего.
В. Желнин: Для радио эта норма всегда была абсурдной. И запомнить нельзя, но тратится драгоценное время и рекламодателя, и, кстати, слушателей.
С. Бунтман: Конечно, это секунд двадцать аж.
В. Желнин: На бессмысленное перечисление каких-то аббревиатур и цифр. Это вполне разумно, но я не стал бы называть либерализацией отмену абсолютно бессмысленных, устаревших норм.
С. Бунтман: Но, во всяком случае, всегда закон предназначен для того, чтобы установить некие понятные всем правила игры. С этой точки зрения становится ли понятнее и для самих рекламодателей, изготовителей рекламы, размещающих рекламу плюс потребители? Более честная игра, скажем так, становится более честной она?
В. Желнин: Да, несомненно, я уже сказал и еще раз хочу это подчеркнуть, что как в части новых формулировок, так и в части некоторого исправления формулировок действующего закона все сделано для того, чтобы нормы были проще, понятнее и удобнее и для потребителей, и для рынка. Это серьезное достоинство законопроекта.
С. Бунтман: Потому что понятность и отсутствие двусмысленности, которых до конца, конечно, избежать в рекламе нельзя, избежать до конца нельзя, просто это органически невозможно.
В. Желнин: Конечно.
С. Бунтман: Но все-таки движение в этом есть. Мы поподробнее чуть-чуть остановимся, в том числе и на пресловутой, вызвавшей столько вопросов рекламе пива, в сочетании со спортивными соревнованиями, с программами, определенным временем. Мы через минуту с небольшим поговорим после того, как вы услышите выпуск новостей кратких.
НОВОСТИ
С. Бунтман: Владимир Алексеевич Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей, у нас в эфире. Вопросы у вас есть, я бы хотел сейчас, на некоторые вопросы мы ответим, но я бы хотел, Владимир Алексеевич, спросить, понимаете, эта вся история с пивом и более серьезной алкогольной продукцией в связке со спортивными соревнованиями. Как эта проблема будет решена? Потому что очень многие есть, от международных до внутренних, соревнований, рекламодатели и те, кто поддерживает это, производители пива есть. Все помнят, все знают.
В. Желнин: Да, конечно, когда летом приняли очень жесткие поправки, связанные с рекламой пива, никто не подумал о том, сколько денег потеряет реальный спорт от этих поправок, с одной стороны. А будет ли какой-нибудь позитивный общественный эффект, это неясно. Зато деньги уже подсчитали, это десятки миллионов долларов только в этом сезоне. И конечно, это одно из тех положений, которые новая редакция, новый закон предлагает исправить. По-видимому, это вызовет много споров, но все-таки очень хотелось бы, чтобы при дискуссии в думе по этому вопросу, по крайней мере, ясно понималось бы, что теряет спорт, это вполне конкретные цифры.
С. Бунтман: И хотя бы была ведь проблема у некоторых видов спорта, особенно технических, в свое время и в Европе была проблема с табачной рекламой. И они очень долго, даже при жесткости европейских законов, они долго и поэтапно переходили, уходили от табачного спонсоринга.
В. Желнин: Совершенно верно, но, кстати, до сих пор в международном масштабе спонсором «Формулы 1» является табачная компания.
С. Бунтман: Я про это и говорю, они переходят, на 10 лет растянулось у них.
В. Желнин: Да, можем ли мы прямо сейчас в таких вещах брать пример с Европы? Давайте сравним, сколько в бюджетах, скажем, европейских стран отводится на поддержку спорта и сколько в федеральном бюджете РФ. Сравнив эти цифры, давайте подумаем, пришло ли время нам ограничивать спонсорство в этой сфере. Ответ совершенно ясный вытекает из этих цифр, конечно, возможно, нужно такую задачу ставить в перспективе, но всегда решать ее, глядя на конкретные бюджетные строчки. Что еще я сказал бы в связи с пивом про крепкий алкоголь, дескать, там либерализация. Здесь надо иметь в виду, что у нас ограничения на рекламу крепкого алкоголя абсолютно беспрецедентны, такого нет нигде в мире. Во многих странах разрешена реклама крепкого алкоголя на ночном телевидении, а в печатных СМИ для взрослых это разрешено, я не знаю, по-моему, всюду. Так вот, то, что предлагают всего лишь разрешить рекламу крепкого алкоголя в СМИ для взрослых, печатных изданиях, тут не вообще в СМИ, это нормально. Кстати, при этом в руки антимонопольного ведомства дается гораздо более эффективный, чем сегодня, инструмент для того, чтобы снимать с телевизионного эфира рекламу, где рекламируются одноименные с водкой вода или конфеты.
С. Бунтман: Я хотел спросить, что угодно, да?
В. Желнин: Это же одновременно, на самом деле, если сейчас антимонопольное ведомство имеет возможность в рамках действующего закона снимать такую рекламу, правда, не всегда, это непростая и длительная процедура.
С. Бунтман: Да, как доказать.
В. Желнин: Теперь в руки государственного органа дается гораздо более эффективный и оперативно применяемый инструмент для снятия такой рекламы.
С. Бунтман: Есть еще, ассоциированные товары, которые ведь сначала появляется у нас, как мы часто знаем, появляется алкогольная продукция. А все уже потом настолько прочно, плотно связаны с ней, ассоциативно у слушателей, зрителей, потребителей, что никакие рассказы про воду, про конфетки и про перчики никогда в жизни у нас не скажут нам, что это не одно и то же.
В. Желнин: Вы знаете, дело в том, что если человек ничего не знает вообще про этот брэнд, про это название, то когда он видит, например, рекламу перчика, он и подумает, что это реклама перчика. Поэтому в действительности эффективность такой рекламы весьма ограничена, она может носить характер, только напоминающий рекламу.
С. Бунтман: Это такое подмигивание.
В. Желнин: Да, но дело в том, что нет других возможностей, приходится использовать такие способы. И кстати, я надеюсь, это, в общем, поэтому, уже единое мнение всех профессионалов рынка, что когда будут предоставлена возможность нормально, полноценно рекламироваться в печатных изданиях для взрослых, проблема зонтичных брэндов так называемых, как это мы называем.
С. Бунтман: Хорошее название.
В. Желнин: Она, по крайней мере, свою остроту в сильной степени потеряет. Плюс государству дается более эффективный инструмент для борьбы с ней.
С. Бунтман: Любопытный вопрос задает Ирина нам – есть ли ограничения по рекламе продукции, особенно медицинской, которая предполагает получение от потенциального покупателя его личного телефона для распространения продукции и получения дополнительной информации?
В. Желнин: Вы знаете, это вопрос, который, в принципе, связан не только с лекарствами или необязательно с лекарствами.
С. Бунтман: Ольга тоже, да.
В. Желнин: Вообще, это даже не проблема закона о рекламе, вправе ли продавец просить какие-то данные у покупателя? Просить вправе, но, несомненно, это право покупателя, хочет – даст эту информацию для того, чтобы получать какую-то информацию непосредственно от производителя, хочет, не дает никаких своих координат, он не может быть дискриминирован по этому принципу, что он не предоставил каких-то сведений о себе. Это дело для потребителя абсолютно добровольное. Что же касается еще некоторых проблем, еще один палец, что начинает регулироваться гораздо жестче, дистанционные продажи. Если сегодня практически никаких ограничений нет, то вводятся довольно четкие, в общем-то, разумные ограничения, чтобы покупатель, видя, например, какой-то товар в телевизионном магазине, имел точные данные, куда ему обратиться со своими претензиями. А то сейчас, кроме абонентного ящика, который не работает, ничего.
С. Бунтман: Да, или позвоните прямо сейчас и вы получите еще к этому, да.
В. Желнин: Нет, не надо закрывать этот вид торговли, но нужно дать возможность покупателю предъявлять претензии, чтобы он был уверен, что там всегда будут люди, которые эти претензии примут.
С. Бунтман: Отмечают еще наши слушатели зачастую агрессивность рекламы, в частности, рекламы медицинской, но мы уже говорили о людях в белых халатах, которые это рекламируют, давят авторитетом.
В. Желнин: К агрессивности относится прямая норма запрета на убеждение здорового человека употреблять то или иное лекарство. В частности, это относится как раз к излишней агрессивности.
С. Бунтман: Антиреклама, есть ли какие-нибудь или все в порядке с антирекламой? Т.е., например, даже фармацевтическая, когда рекламируется некое натуральное средство, то говорят, что незачем принимать таблетки, что все таблетки вредны невероятно и все прочее.
В. Желнин: Во-первых, в статье о добросовестной рекламе уточнены эти нормы, сделаны тоже более понятными и более удобными для применения на практике, которые запрещают порочить продукцию конкурента, в широком смысле конкурента.
С. Бунтман: Т.е. не только упоминание конкретного конкурента и его конкретной продукции, а вообще порочить конкурента?
В. Желнин: Да, порочить вообще конкурентов, вообще, скажем, необязательно конкретный, но другой вид продукции, эта норма, в принципе, есть и сейчас, но она не очень удачно сформулирована. А во-вторых, конкретно в лекарствах, я сейчас не помню по памяти, но даже если ее сейчас нет, то нет проблем внести во второе чтение, индустрия согласна, что злоупотребление словом «натуральный» должно быть пресечено.
С. Бунтман: Понятно. Есть ли какие-нибудь уточнения или ограничения, изменения по объему, времени рекламы?
В. Желнин: К телевизионной рекламе, по существу, большинство предложений, связанных с телевизионной рекламой, они просто уточняют по факту имеющиеся сегодня положения вещей. Но есть одно довольно существенное предложение. Дело в том, что общее правило, которое у нас действует для прерывания передач, в среднем, один раз в 15 минут, оно нормально работает для подавляющего большинства передач, кроме спортивных передач. И в законопроекте предлагается для спортивных передач применять другой режим прерывания.
С. Бунтман: Простите, спортивные передачи, прямой эфир, многими федерациями просто запрещена реклама внутри.
В. Желнин: Об этом речь не идет, никто не говорит о том, что вдруг во время демонстрации футбольного матча прервут и покажут рекламный блок.
С. Бунтман: Это ФИФА запрещает просто.
В. Желнин: В некоторых матчах, например, внутреннего чемпионата, это, в принципе, возможно, но и сейчас не практикуется. Но, например, вы смотрите бокс, нет никакого ущерба для потребителей, если в перерыве между раундами будет размещен краткосрочный блок длительностью одна минута, может быть, даже чуть меньше. Сегодня это невозможно делать, потому что раунд длится три минуты.
С. Бунтман: Именно.
В. Желнин: Или, например, мы берем большой теннис, перерыв между геймами, тоже нормальное место для размещения рекламы.
С. Бунтман: Да, когда они сидят, несколько геймов и они сидят.
В. Желнин: Такого рода вещи предлагается разрешить для спортивных передач. Естественно, ограничив общий объем рекламы внутри спортивной передачи общим объемом 20%.
С. Бунтман: Бывает просто, когда сравнимо, время реклама сравнимо с куском, по психологическим ощущениям, т.к. реклама всегда яркая и достаточно агрессивная, кажется, что она идет дольше, чем сам фильм, само соревнование и т.д.
В. Желнин: Это чисто такой психологический эффект, потому что я не слышал, чтобы антимонопольное ведомство предъявляло претензии по поводу нарушения норм, которые сегодня ограничивают общий объем рекламы, 20%.
С. Бунтман: Вадим Алексеевич, спасибо вам большое, сейчас как раз у нас будет реклама. И мы не можем у нее отнимать время, я думаю, что мы с вами еще подробнее ознакомимся с законом, когда он будет проходить остальные чтения.
В. Желнин: Спасибо, с удовольствием, до встречи.
С. Бунтман: Спасибо, всего вам
доброго.
