О том, что журналы "Marie Claire" и "Elle" перешли на
миниформат, рассказал президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) Виктор
Шкулев: "Marie Claire" уже вышел в мини-формате, а "Elle" появится на этой
неделе. Сейчас пока мы выпустим их в таком виде только на три летних месяца и
пока не можем сказать, будем ли мы делать это дальше, все будет зависеть от
реакции рынка".
Член совета директоров ИД Independent Media Елена Мясникова
считает, что HFS опоздал с переходом на мини-формат. "Всякая хорошая идея
"выстрелит" один раз, сработает второй. Сейчас, когда на мини-формат перешел
весь рынок, не думаю, что им стоит ожидать потрясающих результатов: рынок надо
удивлять",- отмечает она
Первой была Burda
В 2002 году ИД Burda запустил первый
журнал в мини-формате на российском рынке - "Mini".
В 2003 году ИД IM
выпустил в мини-формате часть тиража журнала "Cosmopolitan". В 2004м появился
выходящий только в этом формате "Glamour" (Conde Nast). А в апреле 2005 года
мини-формат впервые появился у мужского глянцевого журнала - "Men`s Health".
Запущенный в феврале 2005 года женский "СамаЯ" (ИД "Эдипресс-Конлига") с декабря
прошлого года также частично перешел на мини-формат, а в апреле Burda запустила
новый журнал и тоже только в мини-формате - "Joy".
Начало перехода на
миниформат на рынке связывали с готовящимся запуском "Glamour", который с 2001
года выходит во всех европейских странах только в мини-формате. Это, по мнению
участников рынка, стало одной из причин, обеспечивших журналу успех.
Елена
Мясникова объясняет переход "Cosmopolitan" на миниформат желанием "удивить
рынок" и расширить аудиторию за счет тех, кому важна цена: "Это успешный формат.
У "Cosmopolitan" значительно - практически вдвое - выросли тиражи. Но с другой
стороны, два раза печатать - дело затратное. И покупатель ожидает, что маленький
формат будет стоить меньше, а экономия в печати очень мала. Так что мы снизили
цену сильнее, чем экономили: большой номер стоил 95 руб., а маленький мы
запускали за 75 руб.". Виктор Шкулевне считает, что затраты будут очень
существенными: "Мы просто печатаем на 50 тыс. журналов больше, чем обычно". По
его словам, "Elle" в мини-формате будет стоить 70 руб. (обычный номер стоит 90),
а "Marie Claire" - 65 руб.
(обычный - 85).
По словам Мясниковой, после
запуска "Glamour" по 55 руб., а особенно "Joy" за 29 руб., от журналов
мини-формата будут ждать существенной разницы в цене.
Выгоды малого формата
Издатель журналов "Joy" и "Mini"
Дина Ковешникова считает основными преимуществами мини-формата то, что журнал
умещается в дамскую сумочку, легкий и стоит почти вдвое дешевле.
С ней
соглашается Виктор Шкулев: "Пресса становится все более компактной по форме,
поскольку жизнь становится все более динамичной, а журналы стали гораздо толще.
Так появляется меньшая форма. В России "Marie Claire" и "Elle" двигаются к
оптимизации формата: мы уже трижды понемногу уменьшили формат, чтобы сделать его
более удобным". HFS уже издает в двух форматах еженедельник "Антенна-Телесемь",
а сейчас в ИД решили проверить, годится ли такой формат для журналов мод. "Мы
ожидаем прироста от продаж журналов на 15%, но надо посмотреть и на реакцию
рекламодателей", - говорит Шкулев.
Почему "мельчить" опасно
В отличие от читательской
аудитории, принявшей минижурналы на ура, реакция рекламодателей не столь
однозначна. "Наши исследования показали, что чем важнее для журнала большие
красивые картинки, тем рискованнее уменьшать размер,- отмечает Елена Мясникова.-
На "Marie Claire" это практически не отразится, а для "Elle" такой переход может
быть рискованным и с точки зрения читателя, и с точки зрения рекламодателя: при
уменьшении размера эффект от красивых картинок теряется. Так что если
рекламодатель выбирал между "Elle" и "Vogue", то сейчас те, кто любит видеть
свою рекламу крупно, могут от "Elle" отказаться".
С Мясниковой соглашается
президент ИД "Parlant" (издает "L`Officiel", "Top Gear" и т. д.) Евгений
Змиевец: "Все-таки мини-формат более демократичен и не годится для люксовых
изданий, так что ни "L`Officiel", ни "Vogue" на такой формат не перейдут. Кроме
того, красивые имиджевые рекламы в уменьшенном виде проигрывают, так что
опасения насчет реакции рекламодателей в случае с "Elle" мне кажутся
справедливыми".
Президент компании "Vassa" Владислав Грановский говорит, что
предпочел бы видеть рекламу своей компании в журнале обычного формата.
"За
те же деньги мне приятнее видеть свою рекламу в большом формате. Мы уделяем
большое внимание визуальному ряду, так что нам важнее графическая подача
большого листа. Но с другой стороны, эти журналы удобнее, поэтому их аудитория
расширяется",- рассуждает Грановский.
Участники рынка считают, что
мини-формат работает только в случае с женскими журналами. По мнению Шкулева,
для мужских журналов мини-формат не очень актуален: "Пример "Men`s Health" это
показал, да и по "Антенне-Телесемь" это видно: мужчины не стремятся перейти от
формата А3 на А4. У мужчин нет сумочек, в которые можно класть мини-формат.
Кроме того, мужчины предпочитают разворачивать две страницы и разглядывать более
крупные изображения". Однако Елена Мясникова указывает на то, что результаты
перехода "Men`s Health" на миниформат "хорошие, но не такие потрясающие, как у
"Cosmopolitan". "Это женщины любят все маленькое: телефоны, помаду, журнальчики.
И во время исследования, которое мы проводили перед переводом "Men`s Health",
мужчины говорили, что они не хотят видеть в мини-формате автомобильные журналы и
те, где много фотографий женщин,- вспоминает она.- И поскольку в "Men`s Health"
не так много женщин и автомобилей, мы поняли, что для них этот переход может
сработать". С ней соглашается Евгений Змиевец из "Parlant", считающий, что
мини-формат изначально был ориентирован на женскую аудиторию: "Это формат для
женских сумочек.
Мужчина может нести журнал в руках - до машины или положить
в портфель".
Марина Носкович
