Максим Иксанов: Главная задача медиа – попасть к человеку в карман, а не в рейтинг цитируемости»

На Национальном рекламном форуме прошла сессия «Как попасть в повестку и не потерять доверие: СМИ, бренды и ИИ в новой экосистеме потребления контента».

В дискуссии приняли участие главные редакторы ведущих российских медиа и эксперты по коммуникациям. Одним из ключевых спикеров стал генеральный директор News Media Holding Максим Иксанов, выступление которого вызвало живой отклик у профессионального сообщества.

Медиаменеджер напомнил, что успех современных медиа не в хайпе и не в «новых форматах», а в способности говорить с аудиторией на ее языке. По словам Иксанова, ДНК его команды всегда была построена вокруг этого принципа.

«Мы просто стали разговаривать с человеком на его языке. Не как с абстрактным пользователем, а как с другом. Да, с профессиональными журналистскими условностями, но без напускной сложности. Сегодня это уже не «новые медиа» – все разговаривают на этом языке».

Отвечая на вопрос о лидерстве в рейтингах цитируемости, глава News Media Holding подчеркнул, что эта метрика отражает скорее внимание коллег, чем реальную вовлеченность аудитории.

«Цитирование – это междусобойчик медиа. Это значит, что коллега уважает тебя или просто не нашел, кого другого процитировать. Человеку ведь важно не это. Ему важно то, что он видит у себя на экране. Самое главное – попасть к нему в карман, в телефон. Вот что действительно имеет значение», – сказал Иксанов.

Он сравнил этот процесс с телевизионными рейтингами прошлого, отметив, что зрителя «невозможно обмануть»: качественный, эмоционально выстроенный контент всегда получает отклик выше.

Говоря о проблеме воровства контента, Иксанов рассказал, что команда Mash регулярно сталкивается с кражей видео и фото в Telegram и других соцсетях. После того как нейросети научились стирать плашки и ватермарки, видеоматериалы Mash часто становятся «достоянием всех».

Тем не менее, по словам спикера, для него это уже не предмет борьбы: «Мы работаем для подписчиков, а не для коллег. Побеждает все равно тот, кто делает настоящую работу». «Рекламодатель понимает разницу между трэшем и профессиональным продуктом. Между «трэшингом» и Mash – пропасть», – отметил он.

Иксанов также поделился, что Telegram-каналы холдинга намеренно проводят «журналистские эксперименты» – вбрасывают «фиктивные» микродетали, чтобы проверить, кто из коллег бездумно перепечатывает их публикации.

«Мы однажды выдумали название урагана – и видели, как СМИ подхватывают это без проверки. Потом этот «ураган» под именем нашего журналиста звучал на федеральных каналах. Это был способ показать: даже в гонке за скоростью нельзя терять журналистскую гигиену», – рассказал он.

Глава News Media Holding подтвердил, что Telegram остается главным источником дохода холдинга – около 90% оборота компании. Ставка, сделанная семь лет назад, полностью себя оправдала.

«Наши инвестиции в Telegram окупились. Мы доказали, что можно строить серьезный бизнес внутри соцсети. Но когда все яйца в одной корзине – это риск. У нас нет «кнопки на телевизоре», и если платформу вдруг выключат, это будет тяжелый удар. Поэтому мы должны быть готовы к новым площадкам и новым форматам общения с аудиторией», – отметил Иксанов.

Подводя итог, Максим Иксанов подчеркнул, что несмотря на технологические сдвиги, нейросети и платформенные изменения, принципы настоящей журналистики остаются неизменными – эксклюзив, достоверность, язык и уважение к аудитории.