Национальный рекламный форум отмечает 10-летие

Специально для ТАСС эксперты форума рассказали, как создавался НРФ, почему именно он стал точкой сборки рекламной индустрии, как менялась его повестка вместе с рынком и как сегодня здесь определяются новые правила, смыслы и векторы развития всей отрасли.

За 10 лет Национальный рекламный форум прошел путь от антикризисной инициативы индустрии до главной площадки, где формируется будущее российского рекламного рынка. Здесь обсуждают ключевые вызовы, принимают отраслевые решения, запускают новые форматы и определяют правила игры на годы вперед. В юбилейный год НРФ возвращается к своим историческим истокам — идее «двигателя торговли» — и вновь собирает тех, кто задает ритм всей коммуникационной индустрии страны.

К 2016-му: как все начиналось

«В начале 2000-х и в последующие 15 лет рекламная отрасль укрепляла профессиональные связи между участниками рынка и училась осознавать свои проблемы и пути их решения», — вспоминает Алексей Ковылов, президент «Джи Джи», экс-президент АКАР в 2014–2018 годах.

Алексей Ковылов, президент «Джи Джи»

© Пресс-служба АКАР

«Важное место в этом процессе занимали ассоциации — АКАР, РАМУ, РАСО, АРИР и другие. Вместе с тем они действовали достаточно разрозненно, что отражало сегментацию рекламы и рекламных агентств на специализированные отрасли, такие как креатив, медиа, маркетинговые услуги, связи с общественностью и производство», — добавил он.

По словам эксперта, в эти же годы рекламная индустрия с определенной периодичностью сталкивалась с кризисными явлениями в мировой и национальной экономике, как, например, в 1999–2000, 2008 и 2014 годах. «Это уже своеобразная аксиома, что рекламная индустрия наиболее уязвима в таких условиях, что незамедлительно отражается в сокращении маркетинговых планов рекламодателей и падении объемов рекламного бизнеса. Согласно данным АКАР и РАМУ, происходит падение на 20–30%», — заявил Алексей Ковылов.

© ТАСС

По мнению эксперта, cтоит отметить высокую степень резистентности участников российского рекламного рынка, которые показали способность преодолевать негативные тренды. За этим качеством стоит высокий уровень профессионализма руководителей и сотрудников агентств, обретших навыки международного уровня в начале 2000-х годов. Спустя 1,5 года индустрия динамично восстанавливала свои позиции. Алексей Ковылов подчеркнул: «Важную роль в этом сыграла АКАР как наиболее представительная ассоциация, предлагающая участникам новые и востребованные индустриальные инструменты и стандарты, используемые и постоянно совершенствуемые».

© ТАСС

Вместе с тем наблюдалось несколько естественных трендов, связанных с разобщенностью отдельных отраслей, таких как реклама, маркетинговые услуги, быстро растущий цифровой сегмент и другие. «Подобная диверсификация в рекламе и агентствах стала следствием глубоких международных и экономических причин, итогом которых стало внедрение новой объединяющей концепции бизнеса — „Коммуникации“«, — пояснил экс-президент АКАР. По его словам, также наблюдалась растущая разобщенность на вертикальном уровне и появление новых коммуникационных агентств со своей специализацией, которые не были включены в традиционную горизонталь индустриального сотрудничества.

«Индустрия рекламы также сталкивалась с недооценкой и подчас пренебрежительным отношением общества. Определенная дистанция наблюдалась и в отношениях с государственными органами, которые в начале 2000-х оставались достаточно формальными», — подчеркнул Ковылов.

В этом контексте ряд авторитетных и известных деятелей рекламного рынка выступил с инициативой проведения крупного регулярного общенационального индустриального мероприятия, которому было суждено стать Национальным рекламным форумом.

«Не было случайным, что эту идею впервые озвучили члены исполкома АКАР — Александр Митрошенков, Сергей Пискарев, Сергей Коптев и Валентин Смоляков, — пояснил Ковылов. — Само упоминание этих имен уже гарантировало содержательный характер предложения и его успешное проведение. Это обеспечило поддержку всех членов совета АКАР и успех в продвижении первого НРФ на рынке с участием других индустриальных объединений и фестивальных конкурсов».

Из архивного интервью первого вице-президента АКАР Валентина Смолякова (открытие НРФ, 2016): «Когда только зарождался форум в начале 2016 года, мы хотели дать позитивный сигнал отрасли, потому что к тому времени от кризисных изменений, длящихся уже два года, все устали. При этом два года отрасль качественно оздоравливалась и переходила на новые рельсы эффективности. Мы понимали, что к концу 2016 года отрасль должна принять новую конфигурацию. Поэтому сверхзадачей форума стало собрать всех участников рынка, подытожить перестроения, выработать общие тренды и правила игры на ближайшее время».

Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР

© Пресс-служба АКАР

Ковылов отметил три основные цели НРФ. Первая — создание общей площадки различных индустрий и ассоциаций для обмена профессиональным опытом. Вторая — укрепление связей и взаимодействия с государственными органами и общественными объединениями, расширение сотрудничества с ФАС РФ, в том числе на законодательном поле. Третья — открытый диалог с рекламодателями с целью продвижения успешного и инновационного опыта, новых практик и стандартов, обоснование инвестиций в коммуникации.

«Опыт проведения первого НРФ в 2016 году показал, что коммуникационная индустрия сформировалась как стабильная, устойчивая и представительная часть экономики с правом голоса в таких сферах, как медиа, креатив, цифровизация, образование, связи с общественностью и многих других», — подытожил экс-президент АКАР.

Продолжая эту мысль, Дмитрий Дмитриев, президент ГК OMD, подчеркнул: «10 лет назад было очевидно, что индустрия нуждается в площадке, на которой участники смогут обсуждать все актуальные для рекламного рынка вопросы. Я очень рад, что за эти годы НРФ развился до масштабов важного индустриального ежегодного события. Поздравляю всю команду НРФ с 10-летним юбилеем. Вы большие молодцы!».

Дмитрий Дмитриев, президент ГК OMD

© Пресс-служба АКАР

«Миссия форума — помогать агентствам, брендам и медиа уверенно развиваться в условиях глобальных рыночных трансформаций, — пояснил Валентин Смоляков. — Стремительно меняется мир: технологии, поведение аудитории, каналы коммуникации. Чтобы использовать эти изменения как возможности, компаниям нужно быстро адаптироваться — менять бизнес-процессы, осваивать новые инструменты и наращивать компетенции».

«НРФ дает возможность оказаться в центре ключевых событий, оценить актуальные тенденции рынка и присоединиться к профессиональному сообществу. Здесь представители агентств, рекламодателей, медиахолдингов, технологических площадок и профильных ассоциаций совместно определяют будущее рекламного рынка России», — подчеркнул Смоляков.

Эволюция рынка, меняющая повестку форума

Как отметил управляющий директор RWB Media Борис Пешняк, Национальный рекламный форум за 10 лет стал базовой площадкой, где ключевые игроки рынка не только анализируют тренды, но и вырабатывают стратегию дальнейшего развития отрасли: «Темы, которые мы обсуждаем на НРФ, не просто отражают реальные изменения в рекламной отрасли, а сфокусированы на вкладе рекламы в развитие экономики России. Именно на НРФ мы проверяем гипотезы, формируем повестку и обсуждаем цифровые решения».

Борис Пешняк, управляющий директор RWB Media

© Пресс-служба АКАР

Тематика форума трансформировалась вместе с развитием самой рекламной индустрии: на протяжении 10 лет появлялись новые игроки, новые инструменты — и это становилось предметом обсуждения и публичных заявлений на форуме. Так, в 2016 году важной темой для дискуссий стал выбор единого телеизмерителя и преобразование TNS Russia в Mediascope. На НРФ'7 «Тинькофф» (ныне — Т-Банк) объявил о выходе на рекламный рынок в качестве самостоятельного игрока. На НРФ'8 «Игроник» объявил о покупке креативной коммуникационной группы Affect. На НРФ'9 компания T2 презентовала новый бренд Т2 AdTech, а «Яндекс» объявил о запуске «Яндекс Плюс AdTech».

В пресс-службе Mediascope поделились: «Деловая программа НРФ в значительной степени отражает текущее состояние рекламного рынка, поскольку формируется на основе экспертизы ведущих игроков отрасли. Mediascope как индустриальный измеритель традиционно поддерживает форум и приветствует стремление индустрии с каждым годом включать в повестку все больше содержательных дискуссий с опорой на проверенные источники данных, которые помогают рынку синхронизироваться в оценке ключевых трендов и вызовов».

На форуме также принимаются индустриальные решения, влияющие на отрасль в дальнейшем. В 2017 году по результатам дискуссии представителей фармкомпаний и ФАС был представлен меморандум, который установил стандарты рекламы лекарственных препаратов. В 2019-м АКАР представила на форуме методологию спортивного спонсорства. Еще один пример: с 1 октября 2025 года крупнейшие ТВ-холдинги начали выдавать цифровую эфирную справку, о чем впервые было заявлено на НРФ. Этот документ призван дополнительно верифицировать покупку качественного видеоинвентаря в сегменте онлайн-ТВ.

При этом Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента «Яндекса», пояснил: «Отраслевые стандарты формируются достаточно длительное время, проходят техническую, юридическую проработку. И в таком регламенте мероприятие в несколько дней является лишь одним из этапов для личной встречи экспертов и приоритизации проблематики, регулируемой стандартами».

Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка коммерческого департамента «Яндекса»

© Пресс-служба АКАР

От НРФ — к Супер НРФ

В 2025 году Неделю рекламы в Москве открыл совершенно новый день — Супер НРФ — который прошел в формате суперпрезентации с элементами шоу-программы. Девять ведущих компаний рассказали об актуальных возможностях рынка через язык театра, музыки, ораторского искусства и мультимедийных технологий и показали шоу с участием звезд. Первые лица медиакоммуникационной индустрии вместе с приглашенными гостями — топ-звездами, лидерами мнений из разных областей общественной жизни — поделились визионерскими наблюдениями и эффективными деловыми стратегиями. Одной из главных целей нового дня стало представление формата, ломающего шаблоны проведения бизнес-конференций.

Светлана Баланова, генеральный директор холдинга «Национальная Медиа Группа», на Супер НРФ

© Пресс-служба АКАР

Возвращение к истокам

Идеей 2026 года стала концепция юбилейного форума как «двигателя рекламного рынка», отсылающая к исторически значимому слогану: «Объявление есть двигатель торговли». Манифестом эту фразу сделали братья Людовик и Эрнест Метцль, основавшие в 1878-м в Санкт-Петербурге первое в России специализированное рекламное бюро — Центральную контору объявлений. Рекламное объявление торгового дома со слоганом, напечатанным в оригинале, сохранилось в Вологодском иллюстрированном календаре на 1894 год. До сих пор эта фраза продолжает определять роль рекламы в экономике страны.

Вологодский иллюстрированный календарь на 1894 год

© БУК ВО «Вологодская областная универсальная научная библиотека»

Миссия для каждого

Как пояснил Омельницкий, форум задуман и проводится для всех участников рынка рекламы в России, и для каждой из категорий он реализует собственную миссию.

Для рекламодателей НРФ отвечает на вопрос о том, на какие новые направления коммуникаций следует обратить пристальное внимание, чтобы получить преимущества в конкурентной борьбе. «В формате стратегических выступлений лидеры индустрии презентуют свои главные достижения и планы и дают рекламодателям полную картину состояния рынка, а в кулуарах отвечают на приватные вопросы», — отметил президент АРИР.

Мысль продолжил исполнительный директор «Т-Рекламы» Урал Хусаинов: «НРФ — это площадка, которая позволяет участникам рекламной отрасли вырваться из ежедневной рутины и взглянуть на рынок комплексно и стратегически. Здесь можно уловить глобальные тренды, познакомиться с новыми форматами и технологиями, с глазу на глаз обсудить передовые практики с коллегами из разных сегментов индустрии».

Урал Хусаинов, исполнительный директор «Т-Рекламы»

© Пресс-служба АКАР

По словам Хусаинова, для рекламных специалистов это шанс выйти за рамки операционных задач, подумать о долгосрочной стратегии и завязать профессиональные связи с теми, кто формирует будущее рекламы.

Для представителей медиа, продавцов, интернет-сервисов и всех тех, кто создает и реализует рекламные инструменты, НРФ дает возможность презентовать свое видение трендов и драйверов развития рынка, обсудить и зачастую синхронизировать их с конкурентами и партнерами, в режиме реального времени получить обратную связь и в личном общении приоритизировать собственные планы развития.

Как отметили в ГПМ «Реклама», Национальный рекламный форум — это отражение пульса рынка и главная индустриальная площадка, где задаются ритм и направление движения всей отрасли. «Для нас титульное партнерство в НРФ — это не просто статус, а возможность внести свой вклад и задать повестку на весь год вместе с ключевыми игроками», — подчеркнули в компании.

«В юбилейный год рассчитываем на появление новых форматов и усиление синергии классических каналов с цифровыми инструментами. Традиционно мы проведем собственную секцию о спонсорстве, где раскроем секреты успешных партнерств, поделимся свежими проектами и расскажем, как строить сильные бренды», — добавили представители ГПМ «Реклама».

Борис Пешняк также поделился взглядом компании: «Представители экосистемы RWB Media уже традиционно являются участниками НРФ, и для нас честь отметить его 10-летие. Важно не только рассказать на НРФ о кросс-канальных и омниканальных инструментах и возможностях платформы для бесшовного продвижения брендов, но и обсудить с игроками рынка вызовы, с которыми сталкивается рекламная отрасль, а также наметить перспективы ее дальнейшего роста и развития».

Для рекламных агентств, исследовательских и сервисных компаний НРФ дает возможность увидеть для себя новые возможности развития и почувствовать спрос в незакрытых нишах.

Как отметила Ирина Денисенко, руководитель по связям с общественностью АДВ, НРФ — это общий диалог индустрии, честный и прагматичный. «Это единая площадка, на которой в „Октябре“ каждый ноябрь мы сверяем итоги года и прописываем планы для предстоящего декабря. НРФ — это, прежде всего, люди. Креативщики, управленцы или медийшики — голос и опыт рекламного рынка», — добавила эксперт.

Ирина Денисенко, руководитель по связям с общественностью АДВ

© Пресс-служба АКАР

От юбилейного НРФ Денисенко ждет новых идей и смыслов, открытых вопросов и готовности индустрии к изменениям: «Последний год мы много говорили об экономических вызовах, которые трансформируют нас и заставляют примерять новые бизнес-модели. Но в этом году сложнее — нам нужно всем вместе переизобрести будущее. Где-то с помощью ИИ и данных, технологий и высшей математики, а где-то и с помощью эмпатии и визионерского взгляда на будущее. Ведь только в изменениях создается новое».

Для представителей государства и регуляторов, по словам президента АРИР, НРФ — это площадка для развития диалога с рекламной индустрией в целом, возможность озвучить свои ожидания от профессионального сообщества и поделиться своими опасениями, связанными с рынком рекламы, коммуникаций, технологий и всего, что развивается быстрее, чем регуляторное сопровождение.

«НРФ является институтом ускорения развития рекламно-коммуникационной отрасли, так как позволяет встретиться главным участникам рынка и сверить часы, расставить приоритеты в общих вызовах и договориться о новых партнерствах и инициативах, нацеленных на рост и сохранение рынка рекламы», — резюмировал Омельницкий.

И в этом, признаются эксперты, главный смысл юбилейного НРФ: спустя 10 лет форум остается местом, где рынок собирается, чтобы сверить ориентиры, договориться о будущем и запустить новые точки роста. Индустрия снова в ожидании следующего этапа своего развития. И, судя по настроению рынка, самое важное — еще впереди.