Юлия Казакова: Больше чем киоск

Одной из ключевых тем пленарной части XXIII Городского отраслевого форума печати, проведенного Департаментом средств массовой информации и рекламы города Москвы при участии Союза предприятий печатной индустрии (ГИПП) и Российского книжного союза 15 февраля, стала модернизация столичной сети НТО «Печать».

Первый заместитель руководителя Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы Юлия Казакова представила итоги ежегодных мониторингов московского рынка печатных СМИ и полиграфии, информационных онлайн-ресурсов, рынка распространения периодической печати и логистических услуг, московского книжного рынка.

Кроме того, она подробно рассказала о программе трансформации московской киосковой сети, которая запускается в нынешнем году.

Предпосылки изменений

«Киоски печати – основной специализированный канал продаж прессы в Москве. Продажа прессы и книг – важная для города социальная функция, и Правительство Москвы стремится сохранить стабильно работающую городскую сеть киосков печати. Но это невозможно сделать без внедрения кардинальных изменений в ее работу.

Пресса уже давно не является якорным товаром и даже драйвером покупки. За несколько лет поменялась модель потребления, но в продажах прессы в киосках ничего принципиально не изменилось. Киоски печати сегодня ориентированы на возрастную, «уходящую» аудиторию, для молодой аудитории нет мотивации подхода к ним, они для них незначимы, нефункциональны и «невидимы». У горожан, к сожалению, выработалось стойкое ощущение, что продукция в киосках дешевая, некачественная и, скорее всего, им не нужная. Городская структура и сервисы населению качественно поменялись за 10 лет в соответствии с современными цифровыми и потребительскими реалиями, киоски прессы во многом архаичны по модели и идеологии работы, ассортименту, выкладке, услугам и коммуникациям.

Как следствие – киоски печати теряют аудиторию, их экономика падает, они закрываются. Самостоятельно предприниматели и издатели принципиально изменить эту ситуацию не могут.

Перед нами стоит задача сохранить в городе работающую, экономически устойчивую сеть киосков печати, востребованных и современных по внешнему виду, ассортименту, сервису и услугам; расширить их функционал с сохранением продаж прессы; вернуть москвичей к киоскам и изменить их восприятие».

НТО «Медиакиоск»

«В прошлом году на форуме мы обсуждали проведенное в 2022 году исследование о работе киосков печати, включая международный опыт. Оно показало, что необходим новый формат киосков печати. Поэтому нами планируется плавное, качественное изменение работы сети киосков печати в городе при сохранении их текущей работы.

Мы уже начали разработку современного медиакиоска, как элемента городской рекламно-информационной среды, с возможностью открытого доступа и прямой коммуникации. Мы заложили в стратегию развития города, что к 2028 году в Москве будет установлено 750 таких киосков.

Помимо изменения внешнего вида, прежде всего, требуются изменения в самой идеологии работы киоска. Необходимы уникальное товарное предложение, изменение коммуникаций, добавление системы лояльностей, подключение городских программ, сервисов и спецпроектов, возможность онлайн-заказа.

Параллельно с разработкой НТО «Медиакиоск» нужно менять подходы к ассортиментной политике и в мерчандайзингу. Это продуманный и грамотно представленный по категориям ассортимент товаров, удовлетворяющих ежедневные потребности горожан, медиа в разных форматах, цифровые продукты и сервисы, аксессуары. Именно с этим связано внедрение городского стандарта (методических рекомендаций), который мы недавно подписали, по выкладке товаров в киосках печати и информационного оформления НТО.

Отдельная тема – дефицит киоскеров. Необходима проработка системы льгот и дотаций. И проблема эта требует комплексного подхода на федеральном уровне. Мы предлагаем эту проблему вынести на площадку СППИ ГИПП. Сохранение киосков – это половина дела. Если мы сейчас не придумаем, как вернуть в профессию киоскеров, киоски будут стоять закрытые. Киоскеры переходят на работу в маркетплейсы либо в экспедиции маркетплейсов и получают в полтора-дав раза больше с меньшими проблемами. Нужно подумать, что это может быть: какие-то льготы, финансовые дотации, бесплатный проезд, например, – что-то, что будет мотивировать людей вернуться в эту профессию и в ней остаться. И при этом, естественно, без серьезной нагрузки на бизнес. Дистрибьюторы и издатели не потянут повышение зарплаты киоскерам в два раза».

Чего хотят горожане

«Мы провели комплексное исследование потребительских запросов и предпочтений относительно работы киосков печати в городе и перспектив внедрения цифровой платформы «Медиакиоск» с проработкой ее необходимых технологических и маркетинговых составляющих. Я бы хотела обратить внимание на то, что электронная торговля – быстро растущий тренд, она демонстрирует очень высокий потенциал. Московские потребители цифровизированы, наверное, больше всех в России и активно пользуются электронной мобильной коммерцией. Цифровое приложение сегодня – это не вопрос, а необходимое условие торгового бизнеса. Если его нет, для большинства ваших потребителей вы просто не существуете. Поэтому параллельно с разработкой нового НТО «Медиакиоск» мы будем разрабатывать цифровую платформу «Медиакиоск».

Это сочетание онлайн-магазина, всех товаров и услуг, которые есть в киоске, и цифровых возможностей, цифрового контента издателей (книжных издателей и издателей прессы), разные услуги и сервисы. С точки зрения бизнеса это куда большие возможности продажи прессы и книг в бумажном и цифровом форматах.

Киоски для горожан – привычная часть городской среды. И есть запрос на их работу, но с серьезными изменениями во внешнем виде и коммуникации: людям сложно разобраться с ассортиментом, есть вопросы к его качеству, дополнительным услугам, сервисам, ограничению времени работы киоска.

Москва – лидер изменений. Горожане уже привыкли к этим изменениям и переносят их на работу киосков. Они видят киоск современным, удобным, многофункциональным, улучшающим качество жизни и городскую среду. Есть запрос на цифровую платформу. Мобильное приложение – более удобная форма заказов и покупки для москвичей. Это экономия времени, это здесь и сейчас, круглосуточно, широкий ассортимент, удобство доставки и получения, персонализация коммуникации, система лояльности, скидки, кешбэк.

Конечно, такие изменения невозможно осуществить силами отдельных компаний. Поэтому в целях сохранения городской сети Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы выступил инициатором изменений в ее работе в масштабах всего города. У нашей отрасли, кстати, есть определенные преимущества: развитая городская сеть киосков с шаговой доступностью, наличие уникального широкого предложения прессы и сопутствующих товаров. У маркетплейсов нет шоурумов, у них есть только пункты выдачи, а киоск может быть неким шоурумом товаров издателей и сопутствующих товаров. Существующие складские и логистические возможности позволяют организовать удобную и быструю доставку».

Цифровая платформа «Медиакиоск»

«Цифровая платформа «Медиакиоск» – это новый способ коммуникации издателей и дистрибьюторов с читателями / покупателями, неотъемлемая часть работы НТО «Медиакиоск» и центральная торгово-коммуникационная связующая основа рынка. Она сочетает в себе онлайн-магазин всех товаров киоска печати с возможностью заказа и получения в киоске, предоставление цифрового издательского контента и предложение дополнительных сервисов и услуг населению.

Основные цели:

• расширение доступа к СМИ и городской информации, привлечение новых категорий покупателей;
• удобное удовлетворение повседневного, ситуативного, импульсного спроса населения на отдельные товары / услуги, в том числе через онлайн-заказы с выдачей через обширную сеть киосков;
• повышение осведомленности и вовлеченности москвичей в городские социальные программы;
• расширение возможностей продаж прессы и книг в бумажном и цифровом формате в Москве;
• рост продаж и развитие экономики киоска;
• технологическое и цифровое развитие киоска.

Как итог: повышение пользы и привлекательности киосков печати для населения.

Сейчас, может быть, это звучит как некая футуристическая история или эксперимент. Но, тем не менее, мое стойкое убеждение в том, что за этим будущее и без этого мы с вами не сохраним существующую сеть киосков печати в городе.

Кроме того, стоят задачи по вовлечению потребителей в проект, изменению восприятия киоска, удержанию потребителей и монетизации.

В 2024 году на базе КП «Мосгорпечать» под контролем Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы будет проведена разработка цифровой платформы и ее точечное тестовое внедрение с рекламным продвижением (соцреклама) со стороны департамента. Далее – согласование совместной логистики, распространение на всю сеть и привлечение дополнительных партнеров.

Параллельно эта работа будет вестись с разработкой и установкой новых НТО «Медиакиоск», актуализацией ассортимента и его вкладки, работой по привлечению и повышению мотивациии киоскеров. Это неотъемлемые составляющие планируемых изменений».

Направления работы в 2024 году

«Естественно, полный контроль за данной работой и содействие осуществляются Департаментом средств массовой информации и рекламы города Москвы и мною лично.

Первое направление – это разработка современного НТО «Медиакиоск» и его ассортиментная политика. Мы предполагаем открытый формат. Пока сложно сказать, со входом или без. Если этот киоск будет со входом, даже 10-метровый, он будет считаться павильоном. У нас в городе есть серьезные ограничения: в радиусе 50 метров от метро ставить павильоны со входом нельзя. Пока это в проработке. Возможно, открытый формат будет реализован в виде какой-то витрины. Мы доводим до наших коллег информацию о том, что у нас специфика торговли – очень широкий ассортимент, и нужна прямая, более активная коммуникация, а не просто какое-то окошко, как было раньше. Если мы сейчас займемся корректировкой, качественным улучшением ассортимента по определенным позициям, это будет уже большая часть позитивных изменений.

Планируем, что эта работа будет вестись в рамках рабочей группы на базе КП «Мосгорпечать» с представителями отрасли (она уже сформирована, но может быть расширена).

Второе, самое серьезное и пока не очень понятное для нас направление, потому что раньше мы этого не делали, – разработка и внедрение цифровой платформы «Медиакиоск».

Команда для создания и управления проектом формируется на базе КП «Мосгорпечать» как отдельное звено. Там работа планируется вестись по двум направлениям – технологическая разработка и маркетинг, включая систему лояльностей и все прочее. Помимо технологий маркетинговая составляющая очень важна.

И отдельно нужна отраслевая рабочая группа (или несколько) на базе СППИ ГИПП и Ассоциации книгораспространителей независимых государств (АСКР) по разработке новых издательских продуктов. Причем речь идет не только о существующих продуктах. Здесь мы можем вернуться к тому, о чем мы давно говорили: это и комплекты, и возможность организации подписки. То, что не делает плохо Почта России в Москве либо делает плохо, мы можем сделать для жителей в удобном для них формате. Какие-то коллекции, какие-то пакеты, все что угодно. А также цифровой контент. И это касается и прессы, и книг.

Дальше, конечно, важна разработка системы лояльности. Здесь тоже не обойтись без отрасли. Вы должны понимать, что именно вы закладываете в эту систему лояльности для ваших клиентов.

Отдельная тема, там, где нужно взаимодействие поставщиков продуктов (издателей) и дистрибьюторов, – это вопросы ценовой политики и логистики. Мы не должны серьезно превышать уровень цен маркетплейсов. Мы можем быть чуть выше за счет удобства сервиса, но при этом, если говорить про книги, мы явно можем стать ниже, чем книжные магазины. И в этом есть определенная точка роста. Если мы дадим качественные, востребованные книги, а в этом коллеги-книжники вам готовы помочь, я думаю, что это тоже может быть точкой роста.

И еще одна составляющая – это партнерства и городские программы. Программа «Московское долголетие», туризм, трудоустройство в городе и т. д. – все готовы, все хотят работать с новой моделью киоска. Они готовы давать и трафик, и, возможно, какое-то финансирование. Главное, что они могут еще одновременно готовить и обучать киоскеров, которые в этом случае будут не просто киоскерами, а амбассадорами их городских программ, а также снять часть финансовой нагрузки с дистрибьюторов.

И третье направление – это киоскеры. Это проработка неких социальных льгот, повышение престижа профессии, возможные дотации. Предлагаю это рассматривать, как федеральный проект. Но, естественно, мы в Москве его поддержим и постараемся развить.

Еще раз хочу отметить, что только при совместной работе Правительства Москвы и отрасли возможно осуществление этого непростого проекта. Это серьезный вызов. И, скажу прямо, вызов для меня лично, потому что этот проект включен в городскую программу. При этом я вам так могу сказать: без этого мы не сможем сохранить в нынешнем виде городскую сеть киосков. Говорю вам откровенно. Потому что уже сейчас прогнозируется очень серьезное сокращение киосковой розницы в городе к 2030 году. А что касается киосков печати в нынешнем виде, учитывая их экономику, я прогнозирую очень быстрое сокращение и к 2030 году исчезновение сети «Мосгорпечать». Может, это звучит страшно, но, тем не менее, это объективная реальность. И с точки зрения бизнеса, и с точки зрения городской среды. Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы отстаивает и сохраняет эту сеть, как может. Нынешний год очень важен для нас с вами: мы должны реализовать эту программу, чтобы изменить работу киосков. Если у нас получится, мы, разумеется, будем готовы поделиться опытом с коллегами из других регионов Российской Федерации. Может быть, эта программа пройдет на федеральный уровень».

Формула успеха

«Мое глубокое убеждение заключается в том, что нельзя сохранить сеть киосков без модернизации, которая состоит, повторю, из четырех ключевых вещей:

• модернизации, собственно, самого объекта с другими рекламно-информационными возможностями, другой коммуникацией, другим продуктом, набором товаров и услуг;
• проработки ассортимента и выкладки товаров, удобной и понятной людям;
• цифровой платформы, потому что ваш ассортимент – больше 1000 наименований, и это только пресса, а есть еще сопутствующие товары, так что никто не будет терять время, стоять у киоска и рассматривать (большинство москвичей не знает, что продается в киосках прессы, и даже не хотят узнать);
• работы с кадрами (киоскерами).  

Каковы ключевые моменты этой работы и риски? Прежде всего, трафик, его организация, в том числе с помощью спецпроектов и социальной рекламы. Также это качественно новое товарное предложение, логистика, конкурентные цены, партнерства, киоскеры.

Самое главное, успех этого проекта, конечно, зависит от вовлеченности и усилий индустрии: от совместных индустриальных действий издателей и дистрибьюторов по разработке и продаже традиционных и новых продуктов, стимулированию потребительского интереса к издательскому контенту, согласованию оптимальной ценовой политики и логистики.  

И моя задача сегодня получить от вас согласие этот проект вести. Потому что без индустрии, только силами Правительства Москвы, это сделать невозможно».    

Александр Никитушин

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)