РИР выпустил спецпроект «История финтех-маркетинга»: как банки стали рекламными площадками

Математика, которую банки десятилетиями оттачивали, чтобы понять, вернет ли человек кредит, сегодня решает и другую задачу: купит ли он. В честь Дня рекламиста «Рекламная индустрия России» (РИР), официальный мультимедиа-канал альянса АКАР, АРИР и РАМУ, представляет спецпроект об истории финтех-маркетинга: от бумажных марок лояльности и появления самого слова «кэшбэк» — через математические модели американского Capital One и российского ТКС (ныне Т-Банк) — до сегодняшних банковских экосистем, где реклама строится на транзакционных данных.

«За последние годы банковские экосистемы сделали большой шаг от сегментации по факту покупок, массовых SMS, пуш-рассылок и кэшбэка — к прогнозированию потребностей и проактивным сценариям взаимодействия с потребителем. Транзакционные данные позволяют находить неочевидные связи между покупками в разных категориях и формировать сложные динамические аудитории — причем работать с ними не только внутри банковских приложений, но и во внешних каналах, сохраняя сквозную аналитику от контакта до покупки. По сути, мы переходим от знания о том, что человек покупал вчера, к пониманию того, что ему понадобится завтра, — и получаем инструменты, чтобы предвосхищать этот спрос и точно оценивать результат коммуникации». – Елена Коршак, Сопредседатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, Head of Acceleration Okkam (ex. Dentsu)

«Финтех-сервисы стали мощным источником инсайтов для рекламного рынка. Транзакционные данные позволяют точнее сегментировать аудиторию и выстраивать персонализированные сценарии. Особенно ценна возможность формировать сегменты “будущих покупателей” на базе истории и частоты покупок: мы прогнозируем следующий шаг клиента и предлагаем релевантный оффер в нужный момент. Встроенные платежные механики (BNPL, быстрые платежи) не только снижают барьеры на этапе покупки, но и обогащают профиль пользователя. Это меняет логику таргетинга: от поведенческих сигналов – к финансово-поведенческим паттернам». – Юлия Грейс, Сопредседатель комитета АКАР по AdTech, генеральный директор Advelop (группа АДВ)

Финтех-медиа складываются в отдельную категорию рекламного рынка — и это признают уже и агентства, и бренды, и площадки. На первой в России конференции «День финтех-медиа», которая прошла 18 сентября при информационной поддержке АРИР, участники сошлись в том, что у сегмента уже есть главное: многомиллионная аудитория, данные, доверие клиентов к банкам и метрика, которой лишена часть рекламы, — реальные продажи. Финтех-медиа повторяют путь ритейл-медиа и уже не сводятся к кэшбэку и перформансу: банки продают медийные форматы, которые работают на знание бренда. Следующий шаг для рынка — единые стандарты измерения, прозрачные правила работы с данными и доказательство эффективности.

Чтобы у нового рынка появился общий язык, РИР предлагает развести два понятия. Финтех-медиа — это рекламные возможности банков, платежных систем и других финансовых организаций, основанные на данных о транзакциях клиентов. Финтех-маркетинг — более широкое понятие: помимо финтех-медиа, он включает программы лояльности и кэшбэка, персональные предложения и другие механики на основе финансовой инфраструктуры.

Читать спецпроект «История финтех-маркетинга»