«Такой динамики не было с 2007 года»: медиарекламный рынок России вырос «фантастически»

Несмотря на потрясения, которые произошли в 2022 году, рекламная индустрия не просто выстояла, а сделала очень серьезный шаг вперед, констатировала Ассоциация коммуникативных агентств России. Согласно отчету по итогам рекламного рынка за 2023 год, который был сформирован в этот раз по новой методике, совокупный объем медиарекламного рынка страны составил в прошлом году 730 млрд рублей — почти на треть больше, чем годом ранее. Практически все сегменты показали если не рекордный, то довольно большой рост.

Рост на 30% впервые с 2007 года

Объем медиарекламного рынка России в 2023 году составил 730 млрд рублей, что на 30% больше, чем годом ранее. «Это фантастический рост. С 2007 года на рекламном рынке не было такой динамики. Несмотря на потрясения, которые произошли в 2022 году, рекламная индустрия не просто выстояла, а сделала очень серьезный шаг вперед», — подчеркнул Сергей Веселов. Но если учитывать уход иностранных компаний и практически полное «схлопывание» рекламного рынка в 2022 году, то такой рост уже не кажется фантастикой.

Медиарекламный рынок (то есть площадки, на которых размещается реклама) — это не все, что входит в рекламную индустрию. Еще довольно большую часть составляют маркетинговые услуги, в которые входят вознаграждения рекламных агентств, маркетинговые исследования, продвижение в ретейле (традиционные магазины и маркетплейсы). Все это входит в рынок маркетинговых услуг, объем которого в 2023 году составил 109,2 млрд рублей. Динамика роста по сравнению с 2022 годом составила 10%. По словам генерального директора Progression Group и главы оргкомитета Perspectum Awards Елены Леоновой, максимальный рост рынка маркетинговых услуг пришелся на четвертый квартал.

В итоге общий объем рынка маркетинговых коммуникаций составил в 2023 году 1,7 трлн рублей.

Объем регионального рекламного рынка составил 71,5 млрд рублей. Правда, речь идет не обо всей России, а лишь о 15 крупных городах, не считая Москвы. Казань вошла в пятерку городов, которые показали высокий рост рекламного рынка. Объем рекламы в столице Татарстана в 2023 году составил 4,7 млрд рублей, а динамика — 33%. Половина объема рекламы пришлась на интернет-сервисы (2,3 млрд), затем наружная реклама (1,4 млрд), видео (735 млн) и аудио (210 млн).

Для сравнения, объем рынка Санкт-Петербурга составил 21,5 млрд рублей. Нижнего Новгорода — 6,5 млрд, Екатеринбурга — 5,8 млрд, Краснодара — 5,2 млрд рублей.

Digital-реклама выдавливает классические носители

АКАР сформировал рабочую группу, которая в течение восьми месяцев приводила в порядок новую сегментацию. Теперь в раздел «видео» включают не только рекламу на телевидении и на сайтах телеканалов, но и вообще всю видеорекламу на всех возможных носителях. Ее в 2023 года было продано на 231,5 млрд рублей, а динамика роста составила 20%.

Директор департамента бизнес-коммуникации и аналитики «Газпром-Медиа Радио» Юлия Андрюшова. Фото: скриншот онлайн-трансляции пресс-конференции ТАСС

Сегмент аудио в 2023 году вырос больше, чем общая рыночная динамика, на 32%. Объем рынка аудиорекламы составил 20,2 млрд рублей. Из них 19,5 млрд пришлись на радиостанции, а 0,7 млрд рублей — на digital-аудио. Аудиорекламу считают отдельно по Москве вкупе с федеральным размещением, а также отдельно по регионам. Сегмент радиорекламы в Москве и по сети рос чуть более высокими темпами по сравнению с региональными. Основными рекламодателями в этой категории были компании, связанные с автотранспортом, финансами, недвижимостью, а также госсектор. Директор департамента бизнес-коммуникации и аналитики «Газпром-Медиа Радио» Юлия Андрюшова считает, что в 2024 году сегмент аудио покажет рост не меньше, чем в 2023-м.

Рынок рекламного издательского бизнеса оценили в 25,4 млрд рублей, а его рост составил 10%. Причем в основном за счет digital-контента, объем которого составил 20,8 млрд рублей, а динамика — 14%. А вот объем рекламной печатной продукции, наоборот, сократился на 4% по сравнению с предыдущим периодом и составил 4,6 млрд рублей. Сопредседатель комитета паблишеров АКАР и директор по закупкам прессы группы компаний «Родная речь» Елена Заграничная считает, что эксперты прогнозировали еще большее падение рынка печатной продукции. Кстати, в отчете АКАР не отразились данные по доходам от нативной рекламы и спецпроектов. Заграничная предполагает, что они в сумме составляют более 4 млрд рублей.

Генеральный директор компании «ЭСПАР-Гео» Андрей Березкин. Фото: скриншот онлайн-трансляции пресс-конференции ТАСС

Генеральный директор компании «ЭСПАР-Гео» Андрей Березкин назвал 2023 год рекордным для Out of Home. Темп роста составил 41% и побил рекорд роста в 2008 году, а объем рынка составил 67,1 млрд рублей. Наружная реклама выросла на 38% (57,7 млрд), транзитная реклама — на 75% (7 млрд), Indoor-реклама — на 30% (2,4 млрд). При этом доля цифровой «наружки» уже несколько лет растет высокими темпами, в 2023 году — на 64%. Больше половины доходов от наружной рекламы приходится именно на цифровые рекламоносители (30 млрд рублей). Спрос на размещение рекламы на «цифре» тоже растет. Березин отметил увеличение количества клиентов в этом сегменте на 15%. При этом выросло и количество клиентов с бюджетом рекламу от 1 млрд рублей. В 2022 году их было два, а в 2023 — пять. Больше всего денег на наружную рекламу в 2023 году потратил Сбер.

А вот с интернет-сервисами все гораздо сложнее, потому что внутри сегмента очень много категорий. И каждый год появляются новые. К примеру, реклама в мессенджерах, которая вышла на рынок совсем недавно. Тем не менее посчитали все, что смогли. Объем рынка интернет-сервисов в 2023 году составил 386,6 млрд рублей и показал динамику в 37%.

Директор по стратегическому развитию рынка компании «Яндекс» Борис Омельницкий. Фото: скриншот онлайн-трансляции пресс-конференции ТАСС

«Интернет и все его цифровые составляющие являются драйверами всех сегментов и всех медиа. Потому что те принципы, которые интерактивная реклама выработала за десятилетия своего развития, заимствуются другими медиа. Это мгновенная изменяемость, большой объем данных, возможность включить в единые коммуникационные стратегии разные форматы рекламы. Процесс цифровизации еще продолжается, поэтому темпы роста будут сохраняться и в 2024 году», — прокомментировал директор по стратегическому развитию рынка компании «Яндекс» Борис Омельницкий.

Сергей Веселов считает, что такой рост рекламного рынка в 2023 году связан с активизацией российских компаний после ухода иностранных (зарубежные бренды давали четверть объема рекламного рынка). Грубо говоря, бороться рекламными бюджетами с международными корпорациями даже федеральным российским компаниям было практически невозможно. Поэтому вкладывать большие деньги было просто экономически не оправдано. По словам Веселова, сейчас российские компании увидели смысл вступать в борьбу за потребителя через рекламу.

Как считали рекламный рынок

В этот раз Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР) изменила систему подсчета. В анализе рекламного рынка за 2023 год отказались от прошлого варианта сегментирования. Теперь нет деления на телевидение, радио, печатные издания, наружную рекламу и интернет. Это связано в первую очередь с диджитализацией и размытием границ между рекламными носителями. «Это не каприз, это отражение тех изменений, которые произошли в индустрии. Непосредственным образом на рекламном рынке сказалась цифровизация. Зачастую реклама онлайн и офлайн дополняют друг друга. Поэтому мы перешли на новую систему сегментирования рынка», — сказал сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов.

Среди новых сегментов теперь видео (телевидение и онлайн-видео), аудио (радиостанции и digital-аудио), издательский бизнес (печатная и цифровая продукция), наружная реклама и интернет-сервисы (все виды рекламы в интернете). «Это не слом системы, которая была раньше. Мы пересчитали в новой системе 2022 год и сравнили в динамике. Новый пересчет был достаточно корректным», — отметил Веселов.

Второе изменение коснулось данных, которые находятся в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). С сентября 2022 года начала действовать поправка к закону «О рекламе», по которой вся интернет-реклама должна маркироваться. В течение года после внесения поправки за отсутствие маркировки не штрафовали, а с сентября прошлого года начали строго следить за исполнением закона. По словам Сергея Веселова, данные по объемам интернет-рекламы из ЕРИР не противоречат цифрам, полученным АКАР. К тому же Веселов считает, что маркировка в целом повысила прозрачность рынка интернет-рекламы. К примеру, в этом году впервые смогли оценить региональные бюджеты по интернет-рекламе.

Екатерина Петрова