Алексей Ларин: Как удержать киоскера

Во второй день XX ежегодного форума Publishing Expo прошла конференция «Дистрибуция печатных изданий: текущее состояние и новые вызовы». В ней принял участие советник по маркетингу, связям с общественностью и экономике ГК «Антарес» Алексей Ларин, который рассказал о работе НТО со специализацией «Печать» в разных регионах страны.

«Я постараюсь сделать краткий срез по киосковой рознице на примере как компаний, входящих в нашу группу, так и наших партнеров, которые из различных регионов к нам обращаются. И мы уже в рамках Комитета СППИ ГИПП по дистрибуции, сопредседателем которого я являюсь, эти вопросы решаем.

Возможно, в отдельных регионах существуют какие-то другие проблемы, которые я не затрону, но основные перечислю. А также укажу на те основные плюсы, которые у киосков тоже есть.

Сравним 2022, 2023 и 2024 годы. 2022 год, как ни странно, колосковые сети прожили достаточно неплохо. Потому что, в принципе, спрос у нас не сильно снизился. Государство в различных регионах, и особенно в Москве (большое спасибо Правительству Москвы), оказало поддержку. В отличие от всех других каналов дистрибуции, в киосковом канале самые большие затраты – это киоскеры, которых нельзя уполовинить: полкиоскера не посадишь в киоск, это должен быть обязательно целый киоскер. Эти киоскеры, так же как и все мы, живут в современной действительности. И вот если в 2022 году им хватало их зарплаты, то к 2023 году, а тем более к 2024 году они почувствовали, что ее уже коренным образом не хватает.

2023 год для киосков тоже получился относительно стабильным. Не было практически никакого давления со стороны местных администраций, потому что все были заняты действительно важным делом – адаптацией к условиям СВО и новым реальностям экономики. И, соответственно, сети тоже получали определенные льготы. Никто не требовал ни проведения дополнительных конкурсов (можно было просто продлить на семь лет договор аренды), ни изменения внешнего вида киоска.

Чем ознаменовался для нас 2024 год. Спрос не упал. Это приятно. Люди по-прежнему в киосках покупают газеты, журналы, различные сопутствующие товары. Но еще в конце 2023 года мы почувствовали, что практически во всех сетях не хватает маржинальности для того, чтобы обеспечивать свои затраты. Мы провалились в очень большую яму в первые три месяца 2024 года, в связи с возросшей логистикой и определенным подъемом заработной платы (и особенно МРОТ) киоскеров в различных регионах.

И второй негативный момент – проснулись администрации. Почти все местные администрации, уже привыкшие работать в реалиях СВО, взялись за развитие своих городов: появились идеи об озеленении, изменении фасадов домов, реставрации парков. И мы повсеместно стали получать такие сигналы: «Измените вид киосков, теперь они должны быть вот такими-то». И эта тенденция оказалась достаточно неприятной. К концу года она, можно сказать, приняла массовый характер. В неделю мы получаем порядка 10 обращений от различных дистрибьюторов как из крупных, так и из небольших городов о том, что местные власти требуют от них изменить внешний вид киоска. И в этом нет никакой системы. Где-то пришел новый глава города и тут же объявил, что в центре города все киоски должны иметь определенный вид.

Что это означает для дистрибьютора на данный момент. Если мы изменяем внешний вид киоска, вкладываем хотя бы 200-300 тысяч рублей в это, то где-то на три года мы остаемся без заработка с этого киоска. А что будет в этом городе через три года, тоже непонятно. Может, придет новый глава или новый главный архитектор.

Если отбросить рост заработной платы киоскеров и требования местных администраций об изменении внешнего вида киосков, носящие хаотичный, но нарастающий характер, в принципе, у розницы нет проблем. Почему я так говорю. С марта наша группа компаний стала поднимать цены практически в одностороннем порядке, где-то согласовывая их с издателями, где-то – нет. Мы старались поднять цены ровно на столько, чтобы компенсировать возрастающие расходы на зарплату киоскеров, на перевозки, на грузчиков, сортировщиков. То есть, скажем так, на весь персонал, который требовал больше денег. При этом мы даже не должны были верить им на слово о справедливости их требований. Потому что все наши менеджеры, директоры филиалов видят объявления о том, сколько готовы платить маркетплейсы.

Подняв цены, мы увидели, что спрос не снизился. Я могу привести в пример один из регионов, где в октябре 2022 году оборот у нас был 7,5 миллиона рублей. И при этом там можно было заработать 400 тысяч. В октябре 2023 года, когда мы почувствовали рост зарплат и другие изменения на рынке, но еще не подняли цены, в этом регионе оборот составил 7,9 миллиона рублей. В октябре 2024 года, когда мы кардинально подняли цены, оказалось, что выручка составляет 8,6 миллиона рублей. При этом в предыдущие годы у нас была наценка 100-110%, то есть в 100 тысячах выручки, которую приносил киоск, 45-50 тысяч – это себестоимость товаров, и где-то 50 тысяч – наш заработок. За счет поднятия цен в одностороннем порядке мы достигли того, что в 100 тысячах выручки было уже 60 тысяч нашей прибыли, которую мы как раз и могли отдать на повышенные зарплаты киоскеров и других сотрудников.

Кроме того, киосковой рознице может помочь синергия с лотерейным бизнесом. Мы провели маркетинговые исследования и выяснили, что сейчас портрет играющих в государственные лотереи очень схож с портретом нашей публики. Лотерейные монокиоски уже тоже не могут прокормить киоскера. Но вряд ли лотерейные киоски возьмут большой ассортимент газет. А вот мы небольшой ассортимент лотерей взять можем. В двух регионах мы запустили пилотный проект, и там результаты сногсшибательные! И мы очень серьезно задумались, чтобы во всех своих регионах это распространять.

Поэтому перспектива у киосков есть. Народная тропа к ним вообще не заросла. Люди ходят, и видно, что будут и дальше ходить.

2025-2026 годы будут, скорее всего, гиперинфляционными. И нам, распространителям и издателям, как сообществу, нужно договориться о наценке, которая будет общепринята и комфортна для всего рынка, как раньше. У нас была модель, когда дистрибьютор мог делать усредненную наценку 100-110% (на телегиды – 60-70%). Эта эра закончилась. Если мы оставим такие наценки, мы просто не сможем работать. Нам нужно договориться о том, что киосковая розница будет работать с наценкой 160-170% (на телегиды – 100%). Мы понимаем, что есть различные шероховатости, плюсы-минусы, кому-то очень нужен тираж. Тогда просто нужно договариваться отдельно по каждому изданию о каких-то других доплатах.

И последний момент. Это уже задача СППИ ГИПП. Нужно постараться ввести мораторий в стране на ближайшие три-пять лет на изменение внешнего вида киосков по требованию местных администраций. Есть прекрасный пример Москвы: там дают тебе киоск с землей – работай. А в регионе говорят: «Вот тебе земля, ты поставь, какой мы скажем, киоск, а еще через год его поменяй на другой – вкусы изменились». Вот это надо прекратить».   

Александр Никитушин

Материал опубликован в февральском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)