Будущее книжного распространения

Форум «Триалоги» прошел по нескольким тематическим сессиям и стал одним из самых интересных мероприятий профессиональной программы Международной ярмарки интеллектуальной литературы non/fictio№27. 

На одной из сессий Эксперты рынка обсудили структуру книжного потребления, роль ключевых площадок продаж, доминирование онлайн-канала, а также попробовали заглянуть в будущее и понять: возможно ли сохранить целостность и баланс книжного рынка?

Участники сессии:

Ирина Лихонкина, руководитель книжной категории компании «Озон»

Алексей Кузменко, руководитель книжной категории компании Wildberries

Михаил Иванов, совладелец независимого книжного магазина «Подписные здания»

Марина Каменева, генеральный директор ТДК «Москва»

Александр Брычкин, генеральный директор объединенной розничной сети «Читай-Город» − «Буквоед»

Борис Кузнецов, генеральный директор издательства «РОСМЭН»

Анатолий Норовяткин, директор по дистрибуции издательства «ЭКСМО»

Вадим Дуда, генеральный директор Российской государственной библиотеки

Екатерина Виноградова, генеральный директор кластера «Смысловая 226» 

 

Какие факторы оказали влияние на рост маркетплейсов? 

Ирина Лихонкина

Первое. С ежегодным развитием сети ПВЗ (пунктов выдачи заказа) мы смогли дотянуться до большего числа клиентов по всей стране. На сегодня ПВЗ около 80 тысяч, и основное развитие − в городах с населением 50 тысяч человек. Это сильно влияет на продажи, есть ощущение, что мы расширяем емкость рынка за счет новых клиентов.

Вторая причина − работа с текущей базой клиентов: у нас растет частота заказа. Люди привыкают к сервису, привыкают к тому, что заказать и получить товар можно на следующий день. Москва уже заявляет о желании получать заказ день в день. 

Алексей Кузменко

Помимо перечисленных Ириной факторов можно назвать еще несколько причин. Первое − это ассортиментная составляющая, бесконечная полка. Маркетплейс не ограничен площадью, поэтому здесь продаются как новинки и текущий ассортимент, так и издания, вышедшие несколько лет назад.

Еще одна составляющая – коммерческая. Маркетплейсы в свое время сделали льготные условия для захода на площадку для книжников. Были специальные комиссии, которые отличались от остальных категорий товаров, также мы облегчили вход с точки зрения контента.

Конечно, цены у нас ниже, но не всегда. Полученную прибыль мы реинвестируем в цену книги, стараемся делать и сохранять ее доступной для покупателя. Это достаточно серьезная социальная история, которую мы поддерживаем и не собираемся, несмотря ни на какие разговоры внутри отрасли, прекращать.

Ощущает ли книжная розница конкуренцию со стороны онлайн-платформ? 

Михаил Иванов

Конечно, мы ее ощущаем. Началось все с ковида, когда маркетплейсам было разрешено выдавать товары в ПВЗ, а все книжные магазины были закрыты и даже на крыльце было нельзя выдавать книгу.

У маркетплейсов абсолютно несправедливое распределение налоговой нагрузки − это один из самых главных успехов торговли онлайн. Для примера, продавец книг с зарплаты платит 43 %, сборщик заказов в онлайне платит 6 %. Налог на прибыль в книготорговой организации 25 %, налог на прибыль для интернет-компаний, которые являются IT, − всего 5 %. Мы платим НДС с общей продажи. Маркетплейсы платят НДС только со своей комиссии.

Наш книжный магазин платит порядка 13 % налогов с выручки, и, конечно, мы физически себе не можем позволить продавать книги с наценкой ниже 80 %, иначе мы будем работать в убыток. К нам приходят читатели (а у нас более миллиона посетителей в год), наслаждаются нашей атмосферой и ничего не покупают − мы стали бесплатной и очень красивой витриной. Мы вкладываем огромные усилия в обучение и развитие продавцов, мы пытаемся сейчас уходить в другие сегменты, с более высоким чеком, где людям не важны скидки.

Эта конкуренция не то чтобы несправедливая, она невозможная в плане всех экономических законов, которые существуют, если книги (а это примерно 70 % случаев) сейчас продаются в два раза дешевле в онлайне, чем в офлайн-рознице. Если сегодня выровнять цены в онлайн- и офлайн-каналах, у меня ежегодно был бы рост 35−40 %, каким он был раньше. Мы знаем свое дело, мы умеем продавать книги, мы умеем работать с читателем, но невозможно человеку объяснить, почему он должен покупать в два раза дороже.

Отдельно отмечу, что мы встречаем непонимание со стороны издательств по данному вопросу. Если сейчас доля онлайн составляет 60−65 %, то через 2−3 года она может стать 80 %, и издатели окажутся в чудовищных тисках монополистов, которые будут говорить им: что издавать, когда издавать, кому грузить, по какой цене, либо издавать собственные книги, потому что, понимая тиражи, понимая спрос людей, рано или поздно могут прийти к этому.

 

Марина Каменева

Конечно, розница не может сегодня конкурировать с маркетплейсами. Совершенно верно сказал Михаил Иванов про все привилегии, которые имеет онлайн-торговля. В данной ситуации может спасти только введение единой фиксированной цены на книгу. Кроме того, за последние десять лет поток наших покупателей сократился с 8–10 до 2–4 тысяч в день.

Что же книжный магазин «Москва» предпринимает в данной ситуации? Мы первые создали книжную экосистему, предоставляя все виды услуг, связанных с книгой. Также мы продолжили развивать свой интернет-магазин. Мы расширяем ассортимент за счет книг небольших издательств и авторов, которые сами издают свои книги. Это позволяет нам отличаться от других и оставаться интересными для покупателей. Большое значение имеет также атмосфера магазина. Мы стараемся, чтобы она была приятной, комфортной для посетителей, а консультанты становились их доверенными лицами, чьим советам они верят и к чьим рекомендациям прислушиваются. 

В данной ситуации может спасти только введение единой фиксированной цены на книгу. Марина Каменева 

Александр Брычкин

За последние несколько лет экземплярные продажи книг не выросли. Мы не стали читать больше, не стали покупать больше, несмотря на то что маркетплейсы дотянулись до самых дальних регионов, городов и сел.

Таким образом возникает вопрос: а за счет чего же действительно растут рынок и маркетплейсы? И ответ на самом деле предельно простой: маркетплейсы активно субсидируют рынок. Размер субсидий, то есть того финансирования скидок, которые делают маркетплейсы, по моим подсчетам, на сегодня составляет от 15 до 20 млрд рублей. И это без учебной литературы. В учебной литературе, наверное, еще примерно половина от данной суммы. То есть маркетплейсы каждый год вкладывают 15−20 млрд рублей, чтобы мы наслаждались книгами. Они большие молодцы, и надо попросить их сегодня обещать нам, что завтра они эти субсидии не отменят. Что будет происходить, когда субсидии отменятся? Если вдруг скидки «Вайлдберриза» в размере 33−36 % отменятся, то цены на книги могут вырасти примерно на 40 %. Перед издателями возникнет дилемма: давать скидки за свой счет, чтобы сохранить экземплярные продажи, или уменьшать тиражи и объемы выпуска. Дальновидные издатели заранее подняли цены, чтобы забрать большую часть субсидии себе, и сформировали подушку безопасности. Издатели, которые использовали субсидии для агрессивного наращивания выпуска, могут столкнуться с трудностями. Опускать цены будет некуда. 

За последние несколько лет экземплярные продажи книг не выросли. Александр Брычкин  

Как издатели относятся к доминированию маркетплейсов? 

Борис Кузнецов

Опасно, когда какой-то отдельный канал у издательства начинает занимать больше 50 %. Сейчас у издательства «РОСМЭН» доля маркетплейсов – 48 %. Естественно, мы пытаемся с этой ситуацией что-то делать, потому что ты становишься заложником одного канала.

Есть книжный канал, книжные сети устойчивые и менее устойчивые, есть FMCG, детские каналы, различные гибридные форматы, работающие с детским ассортиментом.

В перспективе хотелось бы видеть диверсификацию, но не за счет уменьшения доли и оборота какого-то из каналов, а за счет увеличения оборота в абсолютно новом канале. 

Анатолий Норовяткин

Мы работаем со всеми каналами продаж. Сегодня маркетплейсы занимают лидирующую долю в наших продажах, при этом мы стараемся выдерживать сбалансированную политику, учитывая конкурентные возможности любого из каналов. Я соглашусь с тем, что в перспективе цены на маркетплейсах будут расти. Хотелось бы, чтобы это было плавно и управляемо, однако я очень сильно сомневаюсь, что даже когда цены выровняются, розница сможет показывать схожую с маркетплейсами динамику роста продаж. Когда цены были равные, не все книжные магазины эффективно использовали свои конкурентные преимущества, а сейчас, мне кажется, это еще сложнее.

Промо − это хороший инструмент продвижения, особенно в сезон, но очень важно понимать, как формируется конечная цена и наценка каждого из каналов.

На маркетплейсах достаточно небольшие комиссии и, соответственно, небольшая входная цена для нас, но мы много тратим на маркетинг.

Книжной рознице мы даем глубокие скидки, при этом гораздо меньше возможностей для эффективного промо. Понимая все трудности розницы с их большими издержками, большая доля расходов в виде входной скидки ложится на издателя.

В FMCG другая структура: здесь высокие требования к низкой входной цене. Канал работает на небольшой наценке и очень хорошей оборачиваемости, мы даем хорошую цену и получаем быстрые деньги. То есть каждый из этих каналов имеет свои конкурентные преимущества и преимущества для нас как для издателей.

 

Библиотеки, FMCG и новые модели партнерства 

Вадим Дуда

Примерно 3000 человек приходят в нашу библиотеку, а еще в 15−20 раз больше пользуются нашими онлайн-ресурсами. Наверное, это потому, что повысили цены на книги.

Неужели кто-то думает, что разумные читатели будет покупать книги дороже, если можно купить дешевле? Маркетплейсы и конкуренция − это замечательно, но конкуренция между каналами продаж, продающими одинаковые товары, всегда будет приводить к снижению маржи. Однозначно только не для маркетплейсов, потому что они повысят эффективность. Перевод книг в биржевой товар, который чувствителен к цене, − самое страшное, что может быть для издателей.

Чем могут помочь библиотеки? Мы должны поддерживать интерес к чтению, повышать ценность книги. Библиотеки − достаточно большой рынок. Нам нужно примерно 40 млн книг в год как минимум.

У нас около 40 тысяч библиотек, из них примерно 5−8 тысяч − это относительно крупные библиотеки, в которых можно проводить презентации книг. 

Екатерина Виноградова

Мы запустили наш кластер 19 сентября 2025 года и стараемся двигаться настолько активно, насколько это возможно. Одно из направлений работы кластера − «Книги у дома»: формирование и ассортиментное наполнение книжных полок в сетях «Магнит», «Дикси», «М.Кос» и «Азбука вкуса», с помощью которого хотим дотянуться до читателей.

У нас, конечно, не будет бесконечной полки. FMCG – это про импульсную покупку книг. Мы хотим найти ответ на вопрос: что будет, если книгу расположить там, куда человек приходит ежедневно.

На данный момент мы тестируем эту модель на ограниченном количестве магазинов в трех городах: Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре, и еще в двух маленьких: в Протвино и Рузе. Мы хотим понимать, как реагируют жители разных регионов и как реагируют жители маленьких городов, в которых, возможно, вообще нет книжных.

В следующем году планируем расширить географию настолько, насколько нам позволят экономика, время и логистика. Мы хотим использовать все возможности собственной группы (в которую входит ритейл-конгломерат «Магнит» (торговые сети «Магнит», «Дикси», «Азбука Вкуса», «Самбери» − прим. редакции) для того, чтобы помочь читателю читать больше книг в месяц. 

Ирина Лихонкина

Ни в одной стране офлайн-канал не умер, нет 100 % влияния онлайн-розницы. Книги − такой рынок, где важно полистать, посмотреть, воспользоваться рекомендацией грамотных специалистов книжного магазина.

С точки зрения гибридного развития можно использовать сервисы «Озона», позволяющие дотягиваться до всей клиентской базы маркетплейса, несмотря на то что магазин находится только в Москве. Например, «Озон логистика»: имея свой интернет-магазин, без выхода на площадку «Озона», можно пользоваться нашей логистикой. Таким образом, для розницы открывается возможность доставки в любую точку, где есть ПВЗ «Озона». Также мы обсуждаем проект совместной работы офлайн и онлайн по схеме «самовывоз» или сlick & сollect, где заказ делается на витрине маркетплейса, а забрать клиент может в розничном магазине.
Плюс есть большой потенциал роста продаж книг − при 80 млн посетителей сайта «Озона» и 63 млн покупателей «Озон Тотал» книжки покупают всего около 5 млн человек, каждый наш партнер, используя CRM-систему, доступную в ЛК, может фокусно дотягиваться до своей публики, а видя наиболее популярные категории в связке с продажами книг, фокусно обращать в мир книг клиентов других категорий. 

Александр Брычкин

У нас уже налажена совместная интеграция с площадками «Вайлдберриза» и «Яндекс Маркета», с «Озоном» подобная интеграция находится в стадии переговоров. Нам кажется, что такая модель взаимодействия довольно успешная. В первую очередь это возможность продать те редкие книги, которые находятся в нашей сети и не представлены на витрине маркетплейсов. Почему на маркетплейсах этого нет? Потому что там есть плата за хранение, штрафы за оборачиваемость. На складе маркетплейса невозможно хранить книгу, которая продается раз в несколько месяцев. А в книжной рознице такой ассортимент присутствует. Мы видим, что люди приходят из маркетплейсов и знакомятся с нашими новыми, красивыми магазинами, которых в этом году стало уже 27. Интеграция с маркетплейсом − это способ привести в магазины дополнительный трафик. 

Михаил Иванов

Книга не нуждается ни в каком субсидировании, она не нуждается в скидках: делая скидки, мы просто вынимаем из рынка 20−25 млрд рублей, которые могли бы пустить на книжную инфраструктуру, на продвижение чтения, на открытие книжных магазинов.

Сейчас людей, которые хотели бы вкладываться и инвестировать в книжные магазины, просто единицы, потому что окупаемость магазина 4−5 лет при депозите 16−17 % просто неинтересна. Это очень рискованный бизнес в нынешних обстоятельствах.

 

Сценарии развития книжного рынка 

Александр Брычкин

Наиболее радикальный вариант − это детский рынок США, который не пережил нашествия «Амазона», и практически все сети детских товаров так или иначе обанкротились. Книга может стать товаром для избранных, чего хотелось бы избежать. Хочется надеяться, что совместными усилиями мы сможем сбалансировать книжные продажи. 

Борис Кузнецов

Очень хотелось бы, чтобы издатели сократили количество новинок. Слишком много новинок означает малое количество акцентов. Нужно делать крупные проекты − с ними удобнее работать. Я очень надеюсь, что диффузия книжной продукции будет происходить в неизвестные нам еще каналы сбыта. 

Алексей Кузменко

На ярмарке non/fiction№ очень много издательств, книг которых до сих пор нет на маркетплейсах. Моя мечта − маркетплейсы будут иметь такое количество удобных форматов работы, что любой мелкий издатель, любой автор сможет без проблем легко зайти и предложить свой ассортимент, для того чтобы человек мог из любой глухой деревушки у себя в кармане иметь возможность купить все, что ему нужно. 

Михаил Иванов

Очевидно, что в ближайшие 2−3 года будет дальнейшая монополизация рынка: те, у кого есть деньги, могут вкладывать в проекты, могут покупать портфели, могут развивать собственную инфраструктуру.

Думаю, что к 2028 году прижмут самозанятых, комиссии маркетплейсов мгновенно взлетят и издательства начнут задумываться над тем, остались ли у них в записных книжках телефоны книготорговцев, кроме объединенной розничной сети. Будет уменьшаться количество профессионалов, потому что книжная розница всегда была кузницей кадров для нашего рынка. 

 

Материал опубликован в №1 (январь-февраль 2026) журнала «Книжная индустрия»