Голосом медиа. Руслан Новиков принял участие в сессии на ПМЭФ

В рамках Петербургского международного экономического форума состоялась сессия ИД «Коммерсантъ», в которой принял участие генеральный директор ИД «Аргументы и факты» Руслан Новиков. В ходе дискуссии представители отечественных и европейских ведущих СМИ и платформ обсудили новые тенденции и вызовы, стремительно меняющие ландшафт медиасреды.

Трансформация классики

Деловую сессию в рамках ПМЭФ под названием «Новые медиа, реклама и коммуникации: как новые технологии меняют бизнес» посвятили прогрессирующим с каждым днем веяниям среды. Модератором круглого стола стала первый заместитель председателя комитета Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации по информационной политике, информационным технологиям и связи, телеведущая Марина Ким. Она отметила важность стратегического планирования, над которым рассуждали эксперты.

«Цифровая трансформация отличается увеличением конкуренции за внимание потребителей и поиском эффективных моделей взаимодействия с аудиторией», – отметила Марина Ким.

Беседу поддержал Руслан Новиков, который озвучил свое мнение на современные тренды в медиа. 

Издательский дом «Аргументы и факты» — это и сайт aif.ru, и газета «Аргументы и факты», и подкасты, и каналы в социальных сетях. То есть вся команда ИД каждый день живёт сразу в нескольких средах — в поиске, в платформах, в тексте, в аудио, в печати. И именно поэтому мы очень остро чувствуем главный сдвиг последних лет: мы вошли в эпоху нулевых кликов.

Человек получает ответ прямо в поиске, в агрегированной выдаче или в ИИ‑сводке и… не приходит к источнику. Для пользователя это кажется, на первый взгляд, удобством. Но для рынка это означает перераспределение ценности: контент создаёт издатель, ответственность несёт издатель, а контакт с аудиторией и доход всё чаще остаются у платформы.

И это не абстракция. По данным Chartbeat (приведенным Русланом Новиковым), который смотрит на массив более чем 2500 сайтов, реферальный трафик Google глобально упал на 33 % за период ноябрь 2024 — ноябрь 2025. В США — минус 38 % год к году. После запуска Google AI Overviews доля zero‑click для новостных запросов выросла с 56 % до 69 %, а CTR органических результатов при наличии AI Overviews упал с 1,76 % до 0,61 % — это минус 61 %.

«И вот здесь я хочу назвать проблему номер один эпохи ИИ. Это не„«как быстрее писать тексты нейросетью“. Это необходимость справедливой, масштабируемой системы лицензирования и вознаграждения издателей за их контент, который используется системами ИИ и платформами в продуктах „ответов“. ИИ‑компании потребляют контент издателей в огромных масштабах и не компенсируют это. Это подрывает любые модели дохода, основанные на трафике, и ускоряет потерю цифровых доходов. Мы теряем трафик. Мы теряем отношения со своей аудиторией. Это нонсенс — чтобы платформы не платили компаниям за сериалы, кино, музыку, новые альбомы. И почему-то никого не удивляет, что платформы не платят издателям за новостной контент, который эти самые платформы не создают, а лишь витринно размещают у себя, — отметил боль издателей и создателей контента Руслан Новиков. — Да, мы видим примеры „громких сделок“ в мире, но для подавляющего большинства издателей компенсация сегодня фактически равна нулю. Поэтому нам нужны не разрозненные частные соглашения, а индустриальная рамка, где права понятны, а исполнение масштабируемо. И мне отрадно, что в этой сессии есть и представители медиа, и платформ, и законотворцев».

Топ-менеджер «АиФ» призвал использовать логику подхода из трех элементов.

Первое — рамка прав: чтобы было ясно, что можно использовать, а что нельзя и на каких условиях. Второе — коллективная система лицензирования, потому что один издатель в одиночку с системно значимой платформой часто не может вести переговоры на равных. И третье — модель роялти за фактическое использование контента в ИИ. Цель — избежать фрагментации, объединить издателей и вести переговоры о справедливых рыночных ценах.

Дальше важно понимать, каннибализация происходит по разным каналам, и каждому нужен свой ответ.

Первый канал — поиск, который становится «движком ответов». Здесь нужны такие инструменты, как opt‑out из ИИ‑сводок, обязательная атрибуция, прозрачность использования контента, требования поведения для доминирующих игроков.

Второй канал — соцплатформы и агрегаторы. Они воспроизводят наш контент в ленте и удерживают пользователя внутри экосистемы. Здесь в мире работают механизмы обязательных переговоров, арбитража, компенсационных фондов.

Третий канал — LLM, ИИ‑поиск и «переписывание», когда модель обучается на контенте издателей, а затем генерирует ответы, замещающие оригинал. Здесь в мире идут иски по авторскому праву и формируется модель «лицензия или иск». Что важно для России? Структурно многие механики у нас очень похожи на западные кейсы: агрегирование, ИИ‑сводки, удержание пользователя внутри платформенной экосистемы. Поэтому, обсуждая регулирование, нам важно не ограничиваться общими требованиями к платформам. Зарубежный антикейс показывает: регулирование само по себе не решает проблему, если в нём нет экономических прав издателей и переговорного механизма.

Если смотреть на успешные примеры, то во Франции сочетание смежных прав и антимонопольного принуждения привело к штрафам и обязательствам, в Австралии закон сработал прежде всего тем, что существовала угроза принуждения, и платформа предпочла договариваться; там речь идёт о совокупных выплатах AU$200–250 млн ежегодно. В Канаде — модель с C$100 млн в год от Google, но с риском, что часть платформ может просто заблокировать новости. В Германии — важна идея interim‑платежей: деньги начинают поступать до того, как завершились все процедуры, и это критично для небольших издателей.

Генеральный директор «АиФ» Руслан Новиков также отметил еще один яркий тренд в потреблении контента и взаимодействии с аудиторией.

«Теперь о том, что происходит с аудиторией. Мы часто обсуждаем технологию, но забываем человека. А человек устал. Усталость от ленты измеряется поведением: Reuters Institute Digital News Report фиксирует долю людей, которые иногда или часто избегают новостей. Люди говорят о перегрузе, тревоге, ощущении бессилия. Поэтому борьба за внимание в 2026 году — это не борьба „кто громче“, а борьба „кто бережнее и полезнее“, — подчеркнул Руслан Новиков. — На этом фоне особую ценность получают форматы, которые дают контроль темпа и границ. У цифровой ленты нет естественной точки завершения. У газеты, у выпуска, у подкаста — есть. Поэтому для нас, как для бренда, который присутствует и в цифре, и в печати, и в аудио, появляется окно возможностей: выигрывает не тот, кто произвёл больше, а тот, кто сохранил стандарт качества, смысл и ответственность. В мире, где почти три четверти недавно опубликованных веб‑страниц содержат ИИ‑контент в той или иной форме, а на YouTube, по оценкам, от пятой до трети ленты — низкокачественный AI‑контент, мы больше не можем надёжно отличить реальное от фальшивого собственными глазами. Точные цифры зависят от методологии, но направление очевидно: синтетический контент стал нормой. Это ставит медиа в позицию, которая одновременно новая и очень старая. Мы всегда были хранителями доверия — фактов, проверки, суждения. Какое-то время, в погоне за алгоритмическим охватом, индустрия забывала об этом. Сейчас доверие снова становится дефицитом, но только если мы честно возьмём на себя его цену — прозрачность, ответственность, объяснение, как мы работаем».