Российский медиарынок: на пороге больших перемен

В июле состоялась церемония вручения юбилейной, 25-й национальной премии «Медиа-Менеджер России». Мы спросили у лауреатов, какими качествами и навыками должен обладать эффективный медиаменеджер сегодня, какие позитивные и негативные изменения, произошедшие на российском медиарынке за последние несколько лет, стоит отметить в первую очередь и какие тренды будут определять развитие отрасли в ближайшие годы.

Алексей Иванов, президент СППИ ГИПП, генеральный директор ИД «ИМ Медиа»:

– Эффективность – это очень сложное понятие, так как зависит от поставленной задачи. Иногда самое эффективное – ничего не делать. Есть хорошая английская поговорка «If it ain't broke, don't fix it» (можно перевести как «От добра добра не ищут»), и это тоже определенный навык. Но если говорить серьезно, то и сегодня, и вчера, и завтра одно из ключевых качеств профессионала медиаиндустрии – понимание аудитории. Мы работаем в той сфере, где очень важно идти в ногу со временем, с людьми и понимать их запросы, чаянья, переживания и желания.

С 2020 года мы получили идеальный шторм, который, однако, принес очень много положительных моментов и новых веяний в индустрию. С одной стороны, печатным медиа стало тяжелее конкурировать с диджиталом, но он дал издателям как серьезный импульс оптимизировать, внедрять инновации и переосмысливать свои офлайн-продукты, так и стимул развивать собственные интернет-проекты. Для печатных СМИ основная проблема – это дистрибуция. Читатели хотят потреблять контент на физических носителях, но из-за несбалансированной политики многих региональных властей, которые не видят разницы между НТО с шаурмой и киоском прессы, количество этих самых киосков сокращается. Это, очевидно, им аукнется на выборах, но у нас в России очень крепка привычка жить только сегодняшним днем.

Издатели стремительно цифровизируются. Искусственный интеллект уже глубоко проник в диджитал-процессы, но находится еще на зачаточном уровне в сфере издания офлайн-прессы. Уверен, и тут нас ждет большой прорыв.

Александр Куприянов, главный редактор газеты «Вечерняя Москва»:

– Все меняется так быстро, что ты не должен, а обязан быть на шаг впереди текущей ситуации. Составляющие успеха эффективной работы – это скорость, знания, просчет ситуации, который невозможен без анализа медиарынка, а еще – нечто трудно поддающееся определению, но то, что в обиходе мы могли бы назвать «чуйкой». Это качество развивается не у всех, не всегда и не сразу, но все же у некоторых рождается с годами, оплодотворенными работой и опытом. Пока тренды формируются, ты должен почувствовать, в каком именно направлении дует ветер, куда устремлены интересы общества, что наиболее востребовано на рынке.

Как любой современный человек я, безусловно, выступаю за прогресс, технический в том числе. В Париж сейчас не поедешь на телеге, а полетишь на самолете. Однако стремительно меняющиеся реалии нас порой подводят: отказываясь от «устаревшего» прошлого, мы порой выплескиваем, как говорят, с водой и ребеночка. Утраченное социумом понятие нормы тоже подхлестывает этот процесс. Мне горько, когда говорят о неминуемой гибели бумажных изданий, все же чтение с бумаги вкупе с получаемыми при этом тактильными ощущениями дает совершенно иное качество чтения. Мне кажется, общество пытаются уверить в том, что бумага отжила, между тем место ей есть – в элитном секторе печати, для избранных читателей. Расстраивает отсутствие активной рекламы газет, качественных журналов; уверен, что государство должно всемерно помогать «толстым» журналам. В целом же, многие беды медиасферы, я думаю, связаны с общим падением культуры и образования, порушенной привычкой и потребностью людей в чтении. Все связано, все взаимодействует, природа не терпит пустоты – как только она образовалась, ее непременно что-то замещает. Ушло чтение – к рукам молодого поколения, да и не только молодого, приклеился телефон. А что он вбрасывает в голову – одному Богу известно.

Многое предрешит сформулированное обществом отношение к искусственному интеллекту. Если слишком поверить в него, он заменит собой все, лишив медиаполяну человечности просто потому, что ее в нем нет. Мы на пороге больших перемен, но какими они будут – решать в ближайшее время, причем всем.

Гюзяль Хисямутдинова, заместитель генерального директора, директор объединенной службы рекламы медиагруппы «Комсомольская правда»:

– Как и в любой отрасли, эффективный управленец должен быть амбициозным, ответственным и позитивным. Важно видеть новые возможности, смело экспериментировать, проверять гипотезы и искать новые решения для рынка. Руководитель-лидер показывает своим примером, что даже в меняющихся условиях есть возможность для развития продуктов и роста выручки. Еще один определяющий момент – стремление к новым знаниям. Это помогает на каждом этапе жизни. Новые знания меняют взгляд даже на привычные вещи, наполняют идеями, которые хочется реализовать!

За последние несколько лет медиарынок получает вызов за вызовом: изменения в потреблении и дистрибуции контента в период ковида, уход зарубежных брендов, изменения в законе о рекламе, влияние искусственного интеллекта на поисковый трафик издателей… При этом ковид стал периодом максимальной цифровизации всех процессов, уход части зарубежных брендов позволил отечественным производителям стать заметнее для потребителя, а ужесточение контроля в части закона о рекламе очищает рынок от недобросовестной рекламы, дает потребителю больше гарантий качества получаемой информации – у каждой медали есть две стороны. Медиаиндустрия – важный элемент креативного сектора экономики, и есть запрос общества и государства на создание социально значимого, образовательного и развлекательного контента.

Медиарынок становится более фрагментированным: персонализация и гипертаргетинг рекламы уже происходят и будут усложняться, ИИ станет способствовать более точной настройке рекламы на нужную целевую аудиторию. Существенно снижается приверженность брендам, реклама брендов будет уступать рекламе торговых предложений. Но аудитория продолжит следовать за интересным, качественным контентом, это проверено на ресурсах медиагруппы «Комсомольская правда». Качественный контент соединяет аудиторию с рекламой максимально эффективно!

Анжелика Гурская, директор Северо-Западного филиала «Российской газеты»:

– Пожалуй, основной навык эффективного менеджера – умение учиться. Не от случая к случаю, а постоянно, системно, осознанно. Причем для того, чтобы прокачать управленческие навыки, учеба необязательно должна приравниваться к получению дипломов. В «топку» должны идти все уроки, уроки жизни в том числе. Общение с коллегами – старшими и младшими, прочитанные книги, просмотренные сериалы… Несколько лет назад я даже разработала лекцию «Сериал «Игра престолов» как пособие по антикризисному медиаменеджменту». Сериал дал отличную методическую базу, а в качестве примеров добавила наблюдения за собой и другими руководителями, реальные советы, накопленные за много лет.

Возможно, я пессимист, но никаких позитивных изменений на российском медиарынке печатной прессы последние лет 20 я не наблюдаю. Бюджеты газет – это чаще всего бюджеты выживания, а не бюджеты развития. А ведь именно печатная пресса – важнейший инструмент государственного управления. С сожалением констатирую, что так и не появилось государственной политики в области печатных СМИ. И вот в чем парадокс: финансирование печатной прессы из бюджетов разных уровней есть, а государственной политики в области печатных СМИ – нет. Даже в Петербурге, к примеру, газеты не входят в перечень непродовольственных товаров первой необходимости. Казалось бы, ерунда, пустая формальность. Но мы все видели во время эпидемии короновируса, как газетные киоски стояли закрытыми только потому, что не была устранена эта самая формальность.

Я часто езжу по регионам, причем, не только в СЗФО, вижу, с каким трудом выживает муниципальная пресса, как идет отток из регионов профессиональных журналистских кадров, как тает подписка, как все больше коммерциализируются федеральные СМИ в погоне за трафиком и рекламными бюджетами.

Мы почему-то привыкли воспринимать СМИ как источник новостей, но Ленин был не дурак, еще 120 лет назад сказал про то, что газета – не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор. Ну? И где тут хоть слово про новости? Для решения задач, которые сейчас стоят перед нашей страной, доставка читателю новостей – это вторично, даже вообще не важно. Гораздо важнее смыслообразующая сила прессы, ее объединительный потенциал. А дающая трафик новость о том, что бабушку переехал трамвай… Вот поверьте, государство проживет и без этой новости.

Неблагодарное это дело – анализировать тренды, когда у всего мира горизонт планирования – максимум две недели. Но, в целом, очевидно, главный тренд – это внедрение искусственного интеллекта во все аспекты журналистской работы. Пока вокруг этой темы идут игры любопытствующих. В ИИ пытаются играть бильды, редакторы, корректоры, молодые журналисты. И тут важно не заиграться.

Марина Масленникова, генеральный директор OOO «АиФ в Перми»:

– Медиаменеджер сегодня должен уметь делать много дел одновременно. Нужно быстро меняться. Сочетать в себе и гибкость, и технологическую грамотность, и стратегическое мышление. Тут же анализировать обстановку, предсказывать возможные сценарии развития событий и перестраивать работу редакции. И, главное, генерировать свежие идеи, формировать тренды, привлекать аудиторию новыми формами подачи материала.

Позитивными изменениями на медиарынке я считаю возвращение интереса к отечественной культуре, формирование своего локального контента, рост популярности российских платформ. По данным Mediascope (2025/II), аудитория, которая читает различные печатные СМИ в России, составляет больше половины взрослого населения страны (57%), причем фиксируется значительный прирост молодой аудитории. Это тоже позитивные изменения. Ну и технологии ИИ, без которых сейчас не работает ни одно СМИ.

Из негативного выделю влияние на медиарынок регуляторных, технологических и экономических факторов. Итог этого – сужение пространства для профессиональной журналистики, вынужденная миграция контента в соцсети и нишевые платформы.

Определяющие для российского медиарынка тренды – развитие нишевых медиа, гибких и технологичных, которые будут предлагать узкоспециализированный контент для конкретных аудиторий; платный доступ к качественному контенту; рост доверия к авторской журналистике и ее монетизация на разных платформах.

Светлана Андреевская, заместитель главного редактора, руководитель службы информации Радио «Комсомольская правда»:

– Сегодня, как и вчера, как и позавчера, медиаменеджер должен чувствовать свою аудиторию и анализировать, что нужно той аудитории, которой пока нет. Быть на шаг впереди, не бояться экспериментировать.

Из позитивного отмечу мгновенную адаптацию в меняющемся мире технологий, своеобразную подачу информации. А негативных изменений просто не бывает.

Я уверена, что каждое СМИ определяет для себя свой путь, и он будет самый правильный. У аудитории есть запрос на качество, но это качество должно быть красивым, компактным и информативным.

Анна Балюк, шеф-редактор газеты «Москва Вечерняя»:

– Современный медиаменеджер должен уметь не только быстро адаптироваться и реагировать на постоянные изменения в медиапространстве, но и зачастую предвидеть тренды. Нужно искать новые форматы подачи материалов, способы взаимодействия с читателями. В то же время сохранять эмпатию к аудитории, индивидуальность и беречь традиции своего издания. Мы живем в непростое время. Вызовы, с которыми сталкивается наша отрасль, – далеко не только конкуренция за внимание аудитории. Это еще и необходимость сохранять человечность, объективность и доверие.

Среди позитивных изменений я бы отметила рост качества контента изданий: редакции стали более ответственно подходить к подаче материалов, вести борьбу с фейками. В этом году на 67% выросло доверие читателей именно к печатным СМИ, которые публикуют достоверную информацию. Что касается негативных изменений, то из-за появления огромного числа цифровых новостных площадок и Telegram-каналов, в сети распространяется множество вбросов, которые вводят в заблуждение аудиторию. Читатель испытывает перегрузку от избытка сообщений в новостной ленте. Особенно из-за кликбейта – сенсационной подачи малозначимой информации.

Конечно, свою роль сыграет внедрение искусственного интеллекта. Однако издания будут искать баланс между инновациями и традиционными ценностями журналистики, этической ответственностью перед читателем.

Никита Макаренков, главный редактор объединенной редакции сетевых изданий «Комсомольская правда» – Донецк, Луганск, Запорожье, Херсон»:

– Эффективный медиаменеджер – это лидер, обладающий стратегическим мышлением, управленческими навыками, финансовой грамотностью и развитыми коммуникативными способностями. Он должен стремиться к непрерывному обучению и самосовершенствованию, чтобы успешно адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка и эффективно руководить медиапроектом.

Медиаменеджер должен быть гибким, постоянно отслеживать изменения в медиаиндустрии, изучать новые технологии и инструменты. Важно ценить команду, ведь именно люди – главный актив. Нужно создавать условия для их развития и профессионального роста. Необходимо глубоко понимать свою аудиторию, тщательно изучая ее потребности и интересы. Не стоит бояться экспериментировать, искать новые форматы и подходы. И самое главное – нужно быть готовым к трудностям, так как работа в медиа всегда связана с определенными вызовами.

Стоит отметить, что в последние годы на российском медиарынке стало больше качественного контента, ориентированного на самые разные аудитории. Многие медиакомпании активно инвестируют в создание оригинальных программ, документальных фильмов и глубоких аналитических материалов. «Комсомольская правда», в которой я работаю уже более десяти лет, занимает в этом направлении лидирующие позиции.

Определенно, позитивным фактором является и технологический прогресс, открывший новые возможности для медиа. Мы видим развитие онлайн-платформ, рост мобильного потребления контента и активное использование искусственного интеллекта. Это создает новые перспективы для развития отрасли.

К сожалению, вместе с увеличением доступности информации возросла и проблема фейковых новостей и дезинформации, которой нам приходится постоянно противостоять.

Хотя искусственный интеллект и открывает новые возможности для автоматизации и оптимизации медиапроизводства, злоупотребление им приводит к появлению шаблонных, поверхностных и даже откровенно вводящих в заблуждение материалов. Необходимо найти баланс между использованием ИИ для оптимизации медиапроизводства и поддержанием высоких стандартов качества контента.

Российский медиарынок продолжит двигаться в сторону цифровизации. Искусственный интеллект будет активно применяться для создания контента, анализа аудитории, автоматизации процессов. При этом особое значение на медиарынке будет иметь качественный и нишевый контент, поскольку аудитория становится все более требовательной и ищет то, что отвечает ее конкретным интересам и потребностям. В условиях переизбытка информации медиа придется непрерывно искать новые способы привлечения и удержания внимания аудитории.

Александр Никитушин

Фото: АКМР; Дмитрий Дубинский, «Вечерняя Москва»; Михаил Фролов, «Комсомольская правда»; Сергей Куксин, «Российская газета»; Игорь Харитонов, «Аргументы и факты»

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь:

Скачать pdf

Читать в браузере