Татьяна Гуляева: Доступно о сложном

В прошлом году журнал «Качели» из Минска победил в номинации «Лучший журнал для младших школьников» Всероссийского конкурса детских СМИ «Волшебное слово», который ежегодно проводит СППИ ГИПП при поддержке Минцифры России. Мы связались с Татьяной Гуляевой, главным редактором издания, чтобы узнать, как редакция работает в офлайне и онлайне, какие форматы лучше «заходят» аудитории и насколько схожи проблемы у издателей детских СМИ в России и Беларуси.

– Расскажите о вашем журнале. Чем он, по вашему мнению, отличается от других детских изданий?

– Первый номер журнала «Качели» вышел в мае 1998 года. Его учредителем тогда стал Белорусский фонд социальной поддержки детей и подростков «Мы – детям». Правда, следующий выпуск увидел свет только в ноябре. С января 1999 года журнал выходит уже каждый месяц. Днем рождения журнала мы считаем 3 мая – дату подписания в печать того самого дебютного номера.

Сегодня «Качели» – это современное издание для детей, со стильным стикерпаком в каждом номере. От других детских изданий отличаемся тем, что, помимо развлекательной функции, имеем четкую образовательно-патриотическую направленность. Рассказываем юным читателям о важных общественно-политических событиях в стране, государственных праздниках, о том, что такое выборы, как устроен парламент, для чего нужна Конституция, что означают государственные символы, как развиваются регионы страны и т. д. Редакцией разработаны настольные квест-игры на тему истории Беларуси и Минска.

Журнал рассчитан на младших школьников. Это та аудитория, которую сегодня еще можно увлечь и заинтересовать бумажным изданием. Именно в этом возрасте пытливые умы уже многое видят и слышат, но не во всем могут разобраться самостоятельно. Мы стараемся сложные вещи объяснять доступно, с помощью не только слов, но и ярких иллюстраций.

– Как и где распространяется журнал?  

– Почти весь наш тираж (а это 4600 экземпляров) распространяется по подписке. В продажу поступает только 100 экземпляров. И то из них, случается, процентов 20 не продается. А мы хотим, чтобы каждый экземпляр дошел до своего читателя. Если кому-то удобнее забирать журнал в торговых объектах «Белсоюзпечати», а не ждать его в почтовом ящике, – пожалуйста, подписку можно оформить и там.

Вообще, ситуация на медиарынке такова, что сейчас в свободной продаже читатель практически не найдет государственные детские издания. Потому что это редакциям невыгодно. При этом стеллажи заставлены коммерческими развлекательными изданиями.

Да и чего скрывать: сейчас, чтобы печатное СМИ продавалось, оно должно быть не в газетном киоске, а на самом видном месте крупного торгового центра. А с этим уже другие сложности.

– Сегодня подписка – фактически ваш единственный источник дохода? Почему отказались от рекламы?

– Журнал с тиражом 4600 экземпляров и штатом в пять человек окупается с лихвой за счет средств, полученных за подписку. Ну и, конечно, определенные финансовые обязательства есть у наших учредителей. У «Качелей» выстроена своя, особая система продвижения с вовлечением в эту деятельность государственных органов власти с использованием всех каналов коммуникации. Этому способствует и авторитетный учредитель, и издатель.

От рекламы «Качели» отказались 1,5 года назад. Хотя у нас есть хороший опыт сотрудничества с крутыми рекламодателями: мы подавали рекламу в виде настольных игр, квестов. К нам приходили с рекламой мобильный оператор, энергетическая компания, платежный сервис. Но экономически реклама в детском журнале оказалась нам невыгодна. А поскольку мы входим в состав медиахолдинга, то наши рекламодатели просто перешли на другие ресурсы агентства, и никто ничего не потерял.

– В чем лично для вас и вашей редакции заключаются плюсы работы в агентстве «Минск-Новости»?

– В 2010 году редакция журнала «Качели» вошла в состав этого городского медиахолдинга. Детский фонд в тот момент переживал не лучшие времена, а редакции, конечно, хотелось иметь сильного учредителя. Главному редактору тогда удалось найти нужные слова в переговорах с Минским городским исполнительным комитетом, и состав «Минск-Новости», где уже были две городские газеты, радио и новостной портал, дополнился еще одной редакцией. Впрочем, новые учредители не пожалели о своем решении – «Качели» имеют две Благодарности председателя Мингорисполкома.

Будем честны, сегодня детскому изданию, каким бы оно интересным и современным ни было, невозможно выжить без сильного учредителя и издателя. Для меня, как редактора, это удобно тем, что мне не надо думать о финансах, закупках, большинстве организационных вопросов – для этого есть соответствующие службы в агентстве.

Мы активно пользуемся ресурсами агентства для пиара и продвижения. Ежемесячно выходит детская страничка «На качелях» в газете «Вечерний Минск». Рекламный модуль «Качелей» появляется на страницах газеты «Минский курьер». Мелькает обложка журнала в имиджевых роликах YouTube-канала Minsknews, оперативные события из жизни журнала появляются в ленте портала minsknews.by. Там же сейчас висит баннер о нашем конкурсе для юных художников «Минск, в котором я живу». Так что понятие конвергентной журналистики нам знакомо не понаслышке.

– О чем пишет журнал «Качели» сегодня? Какие темы и форматы наиболее интересны вашей аудитории?

– Обо всем на свете. О маме с папой, друзьях, школе, путешествиях, интересных фактах о Беларуси и из жизни Минска, безопасности… Ответить, какие темы из номера смогут заинтересовать читателей, невозможно. Дети мыслят очень нестандартно. Новые реалии – другие дети. Привычные нам, взрослым, вещи они воспринимают иначе: ведь то, на чем выросли мы, для них уже глубокая история. Пленочные аппараты – экспонаты музея. Часы на городских башнях – для тех, кто забыл дома мобильный телефон. На одной из встреч мне дети сказали, что СССР – это древнее государство.

Накануне 80-летия освобождения Беларуси от немецко-фашистских захватчиков и в год 80-летия Великой Победы мы запустили проект «Ордена и медали», где в доступной форме рассказали юным читателям о наградах, которые в годы Великой Отечественной войны получали наши прадеды. Увидели свет выпуски, посвященные орденам «Победа», Ленина, Славы, Отечественной войны и т. д. Вторая часть проекта посвящена медалям – «Золотая Звезда», «За отвагу», «За боевые заслуги», «За оборону Москвы», «За взятие Берлина» и т. д. Насыщенный историческими фактами материал постарались преподнести в максимально упрощенной для детского восприятия форме, попутно объясняя юным читателям, как сегодня называются города Ленинград, Сталинград, кто такие Владимир Ленин, Иосиф Сталин, Георгий Жуков и т. д.

В феврале мы подготовили совместный с военным информационным агентством Вооруженных Сил Республики Беларусь «Ваяр» спецвыпуск «Приключения суворовца Армейкина». Его издание тиражом в 5 тысяч экземпляров профинансировали Минский городской исполнительный комитет и Министерство обороны Республики Беларусь. Спецвыпуск рассказывает о военных профессиях, содержит игровые задания и стикерпак. Распространяется бесплатно в школах и на городских мероприятиях. И, по отзывам, очень нравится не только мальчишкам, но и девчонкам.

– Вы упомянули, что в вашей редакции работают пять человек. Каков их функционал?

– Да, в штате редакции пять человек, из них трое – художники-иллюстраторы. Каждый сотрудник «Качелей» – на все руки мастер. Литературный редактор, к примеру, владеет Photoshop. Художественный редактор, помимо иллюстрирования, верстает журнал. Нередко бывает и такое, что художник придумывает текст к рисунку. В презентациях для читателей у нас также участвуют все. Я хочу, чтобы все, кто работает над журналом, общались с детьми, понимали, что их интересует, о чем они думают, как рассуждают.

Существует стереотип, что детский журнал – это спокойный труд. На самом деле это не совсем так. Работа в редакции предполагает многочисленные встречи с юными читателями, презентации издания, участие в детских и молодежных инициативах и многое другое.

Создавать тексты для детей непросто – понятно, доступно, увлекательно разработать и подать тему для детей способен далеко не каждый, даже опытный, журналист. И если сказки, рассказы, стихи для публикации найти проще, то что-то эксклюзивное на тему, скажем, истории белорусских городов сложно. Пишем такие тексты сами, помогают журналисты агентства «Минск-Новости». В числе наших авторов – орнитолог Ирина Бирина-Павлова, в прошлом сотрудник «Белавиа» Олег Клюйко, учитель физики Владимир Селезнев, историк Дмитрий Исайчук. Часто рассказы, свои исследовательские работы, рисунки присылают сами дети. Процентов на 50 каждый выпуск состоит из детского творчества. Думаю, это правильно. Это их журнал, их творческая площадка. Я очень люблю, когда присылают тексты с минимальным вмешательством родителей или учителя. Там столько искренности!

– Как вы работаете в интернете и с социальными сетями в частности?

– Главным образом, интернет и социальные сети мы используем как площадку для пиара и общения с аудиторией. «Качели» – бумажный журнал, таким он и должен оставаться. Лет пять назад стоял вопрос о возможном переводе журнала в онлайн. Но видели ли вы хоть одного ребенка, которому попал в руки планшет, чтобы он полез искать онлайн-версию журнала, пусть и самого интересного на свете, а не скачать игру?

Пять лет назад мы решили развивать аккаунт в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ). Площадка популярна среди детей 6–11 лет, к тому же там присутствуют школы, центры дополнительного образования, библиотеки. Аккаунт является своеобразным продолжением бумажной версии журнала «Качели» и перекликается с его контентом. Там мы публикуем анонсы номера, приглашаем на встречи с читателями, даем задания юным журналистам, разыгрываем призы.

Кстати, редакция журнала «Качели» имеет четыре фирменных стикерпака в Viber и Telegram. С помощью героев нашего журнала можно отправить спасибо, привет, узнать, как дела, пожелать спокойной ночи.

– Насколько важно для журнала «Качели» проводить конкурсы?

– Конкурсов для школьников сегодня в Беларуси не просто много, их очень много! В большинстве из них детям приходится участвовать добровольно-принудительно. И я, как мама четвероклассницы, вижу, что это напрягает и без того загруженных учебой детей. А бывая в жюри других конкурсов, вижу, как работы просто кочуют от одних организаторов к другим...

Поэтому мы конкурсы проводим редко и стараемся, чтобы они были интересны читателям. Например, два года назад, к 25-летию журнала, мы провели конкурс для юных художников «Рисуй «Качели» в своем стиле». Предлагалось выбрать любую обложку нашего журнала за три года и нарисовать ее в своем стиле – добавить или убрать героев, из весны сделать зиму, из города – деревню и т. д. Мы получили более 500 откликов из разных уголков Беларуси. Сейчас мы принимаем работы на конкурс «Минск, в котором я живу».

Иногда нас просят выступить информационными партнерами. Так мы информировали белорусских участников об условиях сербско-российского творческого проекта и российско-белорусского конкурса «В родных полях и небе ясном...».

Помогают ли они привлечь и удержать аудиторию? Привлечь – да. Познакомить кого-то с журналом – да. Удержать юного читателя можно только до тех пор, пока он не вырос из журнала. И если дома не говорят: «Зачем тебе этот журнал нужен?»

– Какие проблемы, с которыми сталкиваются детские печатные СМИ в Беларуси, вы бы отметили в первую очередь?

– С развитием соцсетей школы перестали быть заинтересованными в сотрудничестве со СМИ. Каждое из них теперь само себе средство массовой информации. Хотя сейчас в Беларуси министерство образования поручилось в каждой школе создать свой медиацентр. Недавно я была в жюри конкурса, где оценивали результат их работы. Как и в любой работе с детьми, важно, чтобы рядом был увлеченный делом взрослый.

Терпеть не могу, когда говорят, что дети сегодня не читают детские журналы. Я в таком случае обычно спрашиваю: «А вы давали журнал в руки ребенку?» Да, сегодня не привлечешь внимание огромными текстами. Поэтому мы привлекаем качественными иллюстрациями, юмором, наклейками, скретч-картами, квестами. Наши художники даже героев рисуют такими, чтобы читатели могли в них узнавать себя.

Отказываются от подписки на детские издания зажатые в рамках ограниченного бюджета библиотеки. Если в Минске «Качели» можно найти в каждой, то за пределами города – к сожалению, нет. Проводя ежегодные мониторинги в своей системе, библиотеки зачастую делают выбор в пользу развлекательных коммерческих детских изданий.

Есть и серьезная кадровая проблема в детской журналистике. Сегодня детские СМИ нередко возглавляют случайные люди, не имеющие опыта работы в детской медиасфере, а основной штат составляют студенты. Причем не всегда увлеченные и замотивированные.

Низкие гонорары не способны привлечь к сотрудничеству с детскими изданиями популярных белорусских писателей.

Несомненно, нуждается в корректировке и штатное расписание редакций. Чтобы в полной мере продвигать издание в современных реалиях, в редакции должны работать SMM-специалисты, сторисмейкеры, таркетологи, маркетологи.  

– Насколько нужны и чем важны для детских СМИ, по вашему мнению, Всероссийский конкурс детских СМИ и фестиваль «Волшебное слово»? Чего не хватает в программе фестиваля лично вам?

– Фестиваль я ценю, в первую очередь, за возможности встретиться и пообщаться с российскими коллегами, полистать многочисленные детские издания, зарядиться идеями. В Беларуси подобной медиатусовки, к сожалению, нет. Во всех конкурсах СМИ мы конкурируем со взрослыми изданиями. Да, зачастую получается вырывать у них пальму первенства, но они живут другими проблемами, интересами.

В прошлом году после «Волшебного слова» мы с пензенским молодежным журналом «Деловой» обменялись рисунками юных художников для публикации. Причем учащиеся детской художественной школы № 2 г. Пензы очень ответственно подошли к заданию: они изучили национальные особенности и традиции белорусов, узнали, чем мы гордимся. И положили свои впечатления на бумагу! Рисунок БЕЛАЗа тогда случайно в соцсетях увидели представители завода «БЕЛАЗ» и прислали юному художнику сувениры.

В прошлом году на фестивале была очень интересная презентация о стандартах в детской периодике. Хотелось бы, чтобы на таких встречах подобной прикладной информации было больше. А может быть (почему бы не помечтать), когда-нибудь «Волшебное слово» смогла бы принять и Беларусь.

Александр Никитушин

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегия и практика издательского бизнеса» 

Все материалы свежего номера читайте здесь (скачать pdf)